Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

Le processus de création publicitaire peut impliquer plusieurs intervenants : l'annonceur , l'agence et un ou des artistes indépendants. Comment s'opère la cession à l'annonceur des droits sur la création publicitaire ? Plusieurs textes sont susceptibles de la régir.
L'article L. 131-3 du Code de la propriété intellectuelle  dispose que “la transmission des droits de l'auteur est subordonnée à la  …

Droits d'auteur

FRANÇON, La protection des créations publicitaires par le droit d'auteur, RIDA 1980/1, 3 ; CHOLLET-GRACH, L'application de l'article 33 de la loi du 11 mars 1957 aux contrats de publicité, Cah. dr. entr. 1983, n° 6 ; BONET et DESJEUX, Le droit de la publicité dans l'article 14 de la loi du 3 juillet 1985, JCP E, 1986, II, 14792 ; MARCELLIN, Le nouveau régime des oeuvres de commande en matière publicitaire, RDPI 1985/1, 16 ; DURRANDE, La cession du droit d'exploitation des oeuvres publicitaires de commande, D. 1986, Chron. 280 ; OBERTHUR, L'article 14 relatif aux oeuvres de commande utilisées pour la publicité, RIDA 1986/128, 7 ; PLAISANT, Les créations publicitaires, in Droit d'auteur et droits voisins - Loi du 3 juillet 1985, Litec, 1986, 101 ; PARENT, Le droit d'auteur sur les créations publicitaires, Eyrolles, 1989 ; BERTRAND, Les droits des annonceurs et des agents sur les créations publicitaires réalisées dans le cadre de contrats de commande au regard du Code de la propriété intellectuelle, RDPI 1992/50, 25 ; PARISOT, La présomption de cession des droits d'auteur dans le contrat de production audiovisuelle : réalité ou mythe ?, D. 1992, Chron. 75 ; Publicité et droit d'auteur, colloque IRPI, Litec, 1993 ; ANDRIEU, Les relations entre les agences et les annonceurs : qui est titulaire des droits d'auteur sur les créations publicitaires, Légicom 1994/3, 6 ; BONET et ESCANDE, Propriété littéraire ou artistique et publicité : des personnages en quête de droits d'auteur, JCP G, 1994, I, 3783 ; CORONE, La protection des créations publicitaires, Légicom 1994/3, 29 ; DE GAULLE, Cession de droit d'auteur entre agence de publicité et annonceur : un nouveau pas vers la normalisation ?, RJDA 1994/1, 3 ; BIGOT, Droit de la création publicitaire, LGDJ, 1997 ; CHARDIN, Le contrat de commande d'une oeuvre audiovisuelle, D. 1997, Chron. 202 ; MANCIAUX, La place des usages professionnels en droit commercial à travers le prisme des relations entre publicitaires et annonceurs, LPA 19 janvier 1999, 15 ; BIOLAY, Droit d'auteur et publicité, Communic. com. électr. 2000, n° 4, Chron. 8 ; DE LOS SANTOS, Publicité et droit d'auteur. Comment protéger ses ouvrages publicitaires ?, Gaz. Pal. 20 mai 2000, 16 ; CORDIER, Les contrats-types en droit de la propriété intellectuelle : du bon usage des usages, Cah. dr. entr. 2008, n° 4, 35 ; BIGOT, Droit d'auteur. Exploitation des droits. – Dispositions particulières à certains contrats. Contrat de commande pour la publicité (CPI, art. L. 132-31), J.-Cl. Propriété littéraire et artistique, fasc. 1350, 2011 ; PRES, Les cessions et sous-cessions de droits d'auteur portant sur les créations publicitaires, AJ Contrat 2019, 520.

Le processus de création publicitaire peut impliquer plusieurs intervenants : l'annonceur , l'agence et un ou des artistes indépendants. Comment s'opère la cession à l'annonceur des droits sur la création publicitaire ? Plusieurs textes sont susceptibles de la régir.

L'article L. 131-3 du Code de la propriété intellectuelle  dispose que “la transmission des droits de l'auteur est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés fasse l'objet d'une mention distincte dans l'acte de cession et que le domaine d'exploitation des droits cédés soit délimité quant à son étendue et à sa destination, quant au lieu et quant à la durée”. En application de ce texte, la jurisprudence a d'abord estimé que le client d'une agence de publicité ne pouvait réutiliser les créations graphiques de celle-ci, à l'expiration du contrat, que s'ils avaient convenu de la cession des droits de propriété intellectuelle en respectant le formalisme imposé par l'article L. 131-3 . Elle considérait par ailleurs la clause de cession “tous droits compris” nulle en raison de sa généralité . Cependant, la Cour de cassation a précisé par la suite que les dispositions de l'article L. 131-3 régissent les seuls contrats consentis par l'auteur dans l'exercice de son droit d'exploitation, et non ceux que peuvent conclure le cessionnaire avec des sous-exploitants : elles sont donc inapplicables dans les rapports de l'agent de publicité, cessionnaire du droit patrimonial de l'auteur, et son client . Puis, dans une autre affaire, la Haute juridiction a clairement limité le champ d'application de l'article L. 131-3 aux contrats de représentation, d'édition et de production dans le domaine audiovisuel .

L'article L. 132-31 du Code de la propriété intellectuelle définit le régime du contrat de commande pour la publicité et pose une présomption de cession au producteur des droits d'exploitation de l'oeuvre, sauf clause contraire . La cession automatique des droits d'exploitation au producteur suppose que soit précisée, dans le contrat, la rémunération due pour chaque mode d'exploitation de l'oeuvre “en fonction notamment de la zone géographique, de la durée de l'exploitation, de l'importance du tirage et de la nature du support”. L'oeuvre doit également avoir une visée publicitaire. Tel n'est pas le cas de la photographie intégrée à un support diffusé à un groupe restreint de salariés et qui n'est accompagnée ni de messages de réclame ou de promotion, ni d'adresse, ni de liste de points de vente . En outre, selon la jurisprudence, la cession ne peut viser les éléments d'identification de l'entreprise, qui deviennent la propriété de celle-ci . Il en va ainsi de la marque , d'un pictogramme  ou d'un personnage publicitaire . En revanche, la cession peut concerner le slogan créé  ou les photographies prises . De même, la réalisation d'une œuvre de commande pour la publicité n'emporte pas, sauf preuve contraire, transfert de la propriété de l'objet matériel , lorsque le contrat porte uniquement sur la cession des droits d'exploitation de l'œuvre . Là encore, la Cour de cassation a exclu du champ d'application de l'article L. 132-31 les rapports entre l'agence de publicité et l'annonceur : elle a estimé que la cession à l'annonceur des droits d'exploitation sur des oeuvres réalisées par l'auteur missionné par l'agence peut résulter de l'appréciation par le juge de la volonté des parties au regard du droit commun régissant les relations contractuelles, et non de la présomption posée par l'article L. 132-31 du Code de la propriété intellectuelle .

Faute d'applicabilité des textes relatifs à la propriété intellectuelle, la cession des droits d'auteur entre l'agence et l'annonceur peut encore relever des dispositions du contrat-type publié le 19 septembre 1961, qui fixe les usages dans les relations entre annonceurs et agences de publicité. Selon le paragraphe IV de ce texte, “l'exploitation par l'agent pour le compte de l'annonceur de tous ses travaux de création publicitaires tels que graphiques, littéraires ou artistiques ou leur règlement, implique la cession automatique à l'annonceur de tous les droits de reproduction résultant notamment de la propriété littéraire et artistique, tels qu'ils sont définis par la législation en vigueur”. La cession automatique consacrée par le contrat-type a longtemps été considérée contra legem, puisqu'en opposition frontale avec les dispositions de l'article 31 de la loi du 11 mars 1957, codifiées à l'article L. 131-3 du Code de la propriété intellectuelle, qui prévoyaient au contraire une cession entourée d'un lourd formalisme. Le contrat-type était néanmoins appliqué par la jurisprudence, et permettait même d'écarter l'article L. 131-3, à condition toutefois que les parties au contrat de publicité s'y soient au moins tacitement référées . Depuis le revirement de jurisprudence opéré par la Cour de cassation excluant l'applicabilité de l'article L. 131-3 , l'application du contrat-type ne fait plus de doute, sous réserve qu'il y soit fait référence. Si tel n'est pas le cas, les parties peuvent toujours prouver la cession selon les prescriptions des articles 1341 à 1348 du Code civil (devenus les art. 1363 et s.) .

Lorsque la cession des droits est établie, encore faut-il que l'annonceur respecte la durée ou la zone géographique d'exploitation convenue : un usage dépassant le cadre autorisé l'expose à des poursuites pour contrefaçon  et au paiement de dommages-intérêts. Il en va notamment ainsi lorsque l'annonceur exploite la création après la rupture des relations avec l'agence, alors que la cession des droits ne couvre que la période contractuelle  ou lorsqu'il utilise les créations publicitaires aux Etats-Unis alors que la cession était, dans l'intention des parties, limitée à l'Europe .

Aix-en-Provence, 12 septembre 2012, LawLex201500001060JBJ, retenant néanmoins qu'un annonceur ne peut prétendre à la qualification d'oeuvre collective au sujet d'un logotype créé par son agence, du seul fait qu'il aurait exigé que son nom commercial et sa marque verbale déposée y figurent en tout ou partie.

T. com. Nanterre, 13 juin 1995, LawLex200300001411JBJ.

Paris, 27 mai 2011, LawLex201500001087JBJ.

Paris, 7 juillet 1995, LawLex200300001373JBJ.

Cass. civ. 1re, 20 mars 2001, LawLex201500001065JBJ.

Conformément à l'art. L. 111-3 CPI, "La propriété incorporelle définie par l'article L. 111-1 est indépendante de la propriété de l'objet matériel. L'acquéreur de cet objet n'est investi, du fait de cette acquisition, d'aucun des droits prévus par le présent code [...]. Ces droits subsistent en la personne de l'auteur ou de ses ayants droit qui, pourtant, ne pourront exiger du propriétaire de l'objet matériel la mise à leur disposition de cet objet pour l'exercice desdits droits [...]". 

Cass. civ. 1re, 14 mai 1996, LawLex200600001665JBJ.

Cass. civ. 1re, 8 décembre 2009, LawLex201500001088JBJ, Communic. com. électr. 2010, n° 12, obs. CARON. - V. égal. Paris, 22 septembre 2015, LawLex201500001150JBJ. - V. égal. Cass. com., 16 novembre 2016, LawLex201600001918JBJ.

Cass. civ. 1re, 13 octobre 1993, LawLex200300002906JBJ, préc. - V. égal., a contrario, Cass. civ. 1re, 17 juillet 1990, LawLex200300002903JBJ.

Cass. civ. 1re, 13 octobre 1993, LawLex200300002906JBJ, préc.

Cass. civ. 1re, 21 novembre 2006, LawLex201500001066JBJ.

Cass. com., 6 novembre 1990, LawLex200300002904JBJ.

Paris, 20 février 2002, LawLex200300001207JBJ.

Paris, 20 janvier 1994, LawLex200300003177JBJ ; Cass. civ. 1re, 8 juin 1999, LawLex200300002907JBJ ; Aix-en-Provence, 12 septembre 2012, LawLex201500001060JBJ, préc. ; Paris, 31 janvier 2017, LawLex201700000256JBJ.

Paris, 13 mai 2016, LawLex201600001019JBJ.

Cass. civ. 1re, 9 octobre 1991, LawLex200300002905JBJ, D. 1993, Somm., 91, obs. COLOMBET ; D. 1993, Somm., 249, obs. HASSLER. Comp. Cass. civ. 1re, 4 février 1986, LawLex201500001062JBJ, admettant l'absence de contrariété à l'article L. 131-1 du Code de la propriété intellectuelle, qui prohibe les cessions globales d'œuvres futures, de la clause prévoyant la cession automatique des droits de propriété littéraire et artistique au fur et à mesure de l'exploitation ou du règlement éventuel des travaux.

Cass. civ. 1re, 13 octobre 1993, LawLex200300002906JBJ.

"Dans le cas d'une oeuvre de commande utilisée pour la publicité, le contrat entre le producteur et l'auteur entraîne, sauf clause contraire, cession au producteur des droits d'exploitation de l'oeuvre".

Cass. civ. 1re, 25 février 2003, LawLex201500001077JBJ.

Contra, reconnaissant le droit d'auteur de l'agence sur le logotype créé pour le compte de l'annonceur, Aix-en-Provence, 12 septembre 2012, LawLex201500001060JBJ.

Paris, 7 juillet 1995, LawLex200300001373JBJ. - Contra, Cass. com., 26 mai 2009, LawLex201200000858JBJ, retenant qu'un dépôt de marques est effectué par une agence de publicité sans fraude ni mauvaise foi lorsque les parties ont convenu que les droits de propriété intellectuelle seraient initialement constitués dans le chef de cette dernière, qui dans l'intérêt de son client potentiel, en a préalablement assuré la protection.

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