Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

L'article 20 de la loi 93-122 du 29 janvier 1993 soumet la prestation d'achat publicitaire, sur quelque support que ce soit , à deux conditions de validité : elle ne peut être réalisée par un intermédiaire que pour un annonceur et elle doit prendre la forme d'un mandat écrit. Le texte a mis fin ainsi à l'opacité tarifaire entretenue par les agences de publicité à l'égard de l'annonceur, stigmatisé …

Qualification du contrat

BIOLAY, Transparence et publicité (L. n° 93-122 du 29 janvier 1993), JCP E, 1993, I, 249 ; Le nouveau statut juridique des agences-conseil en publicité ou Arlequin serviteur d'un seul maître, Légicom 1993/2, 33 ; BONNET-DESPLAN, Agence-annonceur : jusqu'où va la transparence ?, Cah. dr. entr. 1993, n° 6, 32 ; DROUOT, La loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques, D. 1993, 153 ; FABRE et MAINGUY, Vers la transparence des relations publicitaires (Commentaire des articles 18 à 29 de la loi Sapin du 29 janvier 1993), Cah. dr. entr. 1993, n° 3, 33 ; GASTALDY, Les relations contractuelles entre les acteurs du marché publicitaire, in Publicité et audiovisuel (sous la dir. de Debbasch et Gueydan), PUAM/Economica, 1993, 73 ; GRAS, Le nouveau contrat de publicité. Les dispositions de la loi du 29 janvier 1993, Légipresse avril 1993, 21 ; Théorie légale et pratique publicitaire : présentation du renouveau contractuel en matière de publicité, Légicom 1993/2, 3 ; GUEYDAN, La Loi "Sapin" et la Publicité, in Publicité et audiovisuel (sous la dir. Debbasch et Gueydan), PUAM/Economica, 1993, 83 ; LAVABRE et DELBARRE, Les nouvelles relations annonceurs-agences-supports, BRDA 1993/3, 2 ; REICHENBACH, La loi Sapin et les annonceurs, Légicom 1993/2, 53 ; FOURGOUX, Publicité, sursis pour la loi du 29 janvier 1993, Gaz. Pal. 1994, 2, 887 ; COBLENCE et SALA-MARTIN, Les responsabilités encourues par les fournisseurs d'espaces publicitaires sur Internet,  JCP E, 1999, 1095 ; HASSLER, Contrat de publicité, Rép. com. Dalloz, 2008 ; GREFFE, La publicité et la loi, Litec, 11e éd., 2009 ; GRAS, Contrats de publicité, J.-Cl. Communication, fasc. 4430, 2011 ; BIOLAY, Contrats de publicité. – Contrats interprofessionnels spéciaux et Achat d'espace publicitaire, Juris-Cl. Contrats Distribution, fasc. 4020 et 4030, 2013 ; BOULET, Contrat d'achat d'espaces publicitaires et nouveaux modes de commercialisation, Communic. com. électr. nov. 2013, 17 ; FABRE, BONNET-DESPLAN, GENTY, SERMET, Droit de la publicité et de la promotion des ventes, Dalloz, 4e éd., 2013 ; DUMONT, Les contrats de publicité. Les nouvelles techniques d'achat publicitaire sur Internet, in L'entreprise à l'épreuve du "droit " de l'Internet : Quid novi ? (sous la dir. Bruguière), Dalloz, 2014, 45 ; DERIEUX, Loi du 6 août 2015, dite "loi Macron", et droit de la communication, LPA 17/18 septembre 2015, 6 ; KILGUS, Les contrats relatifs à la publicité "à deux", AJ Contrat 2019, 508 ; de RAVEL d'ESCLAPON, L'acquisition d'espaces publicitaires : variations autour du rôle de l'agence de publicité, AJ Contrat 2019, 512.

L'article 20 de la loi 93-122 du 29 janvier 1993 soumet la prestation d'achat publicitaire, sur quelque support que ce soit , à deux conditions de validité : elle ne peut être réalisée par un intermédiaire que pour un annonceur et elle doit prendre la forme d'un mandat écrit. Le texte a mis fin ainsi à l'opacité tarifaire entretenue par les agences de publicité à l'égard de l'annonceur, stigmatisée à l'époque par le Conseil de la concurrence . 

En effet, avant son adoption, les agences de publicité pouvaient prendre la forme de centrales d'achat d'espaces publicitaires, qui achetaient en leur nom des espaces publicitaires en gros, pour les revendre aux annonceurs, en percevant une double rémunération de la part de ces derniers et des supports. Le recours au contrat de commission est désormais prohibé : l'agence ne peut intervenir pour l'achat d'espace publicitaire que comme mandataire de l'annonceur. Selon la circulaire du 19 septembre 1994, “sera considérée comme intermédiaire l'agence qui, faisant réaliser une prestation par une autre entreprise, fait payer spécifiquement cette prestation par l'annonceur au vu ou en fonction de la facture du prestataire. L'agence doit alors, pour cet achat, agir comme mandataire de l'annonceur [...]. En revanche, l'agence qui assure toutes les fonctions et responsabilités d'éditeur et, en conséquence, propose à l'annonceur une prestation globale, à un prix convenu, n'agit pas comme intermédiaire et n'est pas, pour ces opérations, tenue à prendre le statut de mandataire”.

Par ailleurs, l'article 26 de la loi exclut expressément la qualification d'agent commercial, au sens des articles L. 134-12 du Code de commerce, s'agissant de la prestation d'achat d'espace publicitaire.

La précision a été insérée par la loi Macron du 6 août 2015. La circulaire d'application du 19 septembre 1994 préconisait déjà une interprétation extensive de la notion d'espace publicitaire : "L'espace publicitaire n'a pas été défini par la loi. Cette notion paraît suffisamment claire, même si elle peut évoluer avec les techniques (multimédias, médias électroniques)".

Décision Cons. conc. n° 93-D-59 du 15 décembre 1993, LawLex200200002516JBJ.

Droit de la consommation

50. Qualification du contrat(1)

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