Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

Le parrainage consiste pour un annonceur à associer sa marque à une émission télévisée en contribuant au financement de celle-ci, afin de mettre en avant sa marque, son image, ses activités ou ses produits. Cette pratique, qui permet de communiquer en dehors des écrans publicitaires, se différencie de la publicité télévisuelle classique par son contenu, qui se limite à annoncer au téléspectateur l …

Définition et champ d'application

WILHELM, Le parrainage audiovisuel, Légicom 1998, 7.

Le parrainage consiste pour un annonceur à associer sa marque à une émission télévisée en contribuant au financement de celle-ci, afin de mettre en avant sa marque, son image, ses activités ou ses produits. Cette pratique, qui permet de communiquer en dehors des écrans publicitaires, se différencie de la publicité télévisuelle classique par son contenu, qui se limite à annoncer au téléspectateur la participation de l'annonceur au financement de l'émission à l'exclusion de tout message promotionnel. Le parrainage télévisé relève des dispositions de la directive 2010-13 du 10 mars 2010 et du décret 92-280 du 27 mars 1992.

La directive 2010-13 définit le parrainage comme " toute contribution d'une entreprise publique ou privée ou d'une personne physique, n'exerçant pas d'activités de fournisseur de services de médias audiovisuels ou de services de plateformes de partage de vidéos ou de production d'œuvres audiovisuelles, au financement de services de médias audiovisuels ou de programmes, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, ses activités ou ses produits "(art. 1, paragr. 1, k)). Le décret 92-280 adopte à l'article 17 une définition similaire . 

Certains produits ne peuvent faire l'objet de parrainage.

La directive 2010-13 interdit la pratique du parrainage aux entreprises ayant pour activité la fabrication ou la vente de cigarettes ou d'autres produits du tabac, ainsi que de cigarettes électroniques et de flacons de recharge (art. 10, paragr. 2). Le parrainage par des entreprises ayant pour activité la fabrication ou la vente de médicaments ou de traitements médicaux est limité à la promotion du nom et de l'image de l'entreprise, mais ne peut promouvoir les médicaments ou traitements médicaux disponibles uniquement sur ordonnance (art. 10, paragr. 3). Enfin, le parrainage en faveur des boissons alcoolisées n'est pas expressément exclu, l'article 9, paragraphe 1, e) précisant seulement que “les communications audiovisuelles relatives à des boissons alcooliques ne doivent pas s'adresser expressément aux mineurs et ne doivent pas encourager la consommation immodérée de ces boissons”.

L'article 19 du décret 92-280 exclut le parrainage d'émissions télévisées par des entreprises fournissant ou distribuant des produits alcoolisés  ou des produits tabacoles, même s'il est prévu une exception par l'article L. 3512-5 du Code de la santé publique, en ce qui concerne la retransmission télévisée de sports mécaniques qui se déroulent dans des pays où la publicité pour le tabac est autorisée . Le parrainage par des entreprises ayant pour activité principale la fabrication ou la vente de médicaments ou la fourniture de traitements médicaux est possible depuis 2008 , mais uniquement “pour promouvoir leur nom ou leur image”.

Le parrainage est également interdit pour certains types d'émissions. Il en est ainsi pour les programmes d'information et d'actualité (art. 10, paragr. 4, Dir. 2010-13), ou, en France, les émissions d'information politique et les journaux télévisés (D. 92-280, art. 20). 

Par ailleurs, la directive réserve la possibilité aux États membres d'interdire la diffusion d'un logo de parrainage au cours des programmes pour enfants, des documentaires ou des programmes religieux . 

Enfin, le parrainage ne peut concerner que des émissions télévisées, et non des services de télévision, à l'exception des services de medias audiovisuels à la demande, régis par le décret 2021-793 du 22 juin 2021 , comme le prévoit l'article 1er du décret 92-280 . En outre, le parrainage de tout ou partie d'une grille de programme est impossible, sauf si chacune des émissions est parrainée. De même, seule une émission en son entier, et non pas une rubrique la composant, peut être parrainée. Le CSA (devenu l'Arcom) a toutefois admis le parrainage des bulletins météo au sein d'émissions, sauf s'il s'agit d'émissions d'information politique ou d'actualité . 

D. 92-280, art. 17 : “Pour l'application du présent décret, constitue un parrainage toute contribution d'une entreprise ou d'une personne morale publique ou privée ou d'une personne physique, n'exerçant pas d'activités d'édition de services de télévision ou de médias audiovisuels à la demande ou de fourniture de services de plateformes de partage de vidéos ou de production d'œuvres audiovisuelles, au financement de services de télévision ou de programmes dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités, ses produits ou ses services.”

D. 92-280, art. 19 : “Les émissions télévisées ne peuvent être parrainées par des entreprises qui ont pour activité principale la fabrication ou la vente de boissons alcoolisées ou de produits du tabac. Les entreprises qui ont notamment pour activité la fabrication ou la vente de médicaments ou la fourniture de traitements médicaux ne peuvent parrainer des émissions télévisées que pour promouvoir leur nom ou leur image”.

CEDH, 5 mars 2009, LawLex200900001155JBJ, citant Cass. crim., 14 mai 2008, LawLex200800000963JBJ : la retransmission d'une course en temps réel constitue la seule exception à l'interdiction de la publicité indirecte en faveur des produits du tabac. La CEDH retient également que l'exception à l'interdiction de la publicité indirecte pour le tabac que prévoit la loi Évin au seul bénéfice des medias audiovisuels constitue une différence de traitement justifiée (et non pas discriminatoire) en ce que les moyens techniques ne permettent pas à l'heure actuelle de dissimuler les emblèmes, logos ou publicités sur les images retransmises dans les médias audiovisuels tandis qu'il est possible de ne pas photographier de tels signes, de les cacher ou de les rendre flous sur les pages de magazines.

D. 2008-1392 du 19 décembre 2008 modifiant le régime applicable à la publicité télévisée, au parrainage télévisé et au télé-achat, JO du 24 décembre 2008, 19950.

D. 92-280, art 1er : “[...] La mise à disposition de messages publicitaires, de parrainage et de téléachat par un éditeur de services de médias audiovisuels à la demande est toutefois régie par le décret n° 2021-793 du 22 juin 2021 relatif aux services de médias audiovisuels à la demande”. 

D. 2021-793, art. 32 : “[...] constitue un parrainage toute contribution d'une entreprise ou d'une personne morale publique ou privée ou d'une personne physique, n'exerçant pas d'activités d'édition de services de télévision ou de médias audiovisuels à la demande, de fourniture de plateformes de partage de vidéos ou de production d'œuvres audiovisuelles, au financement de services de médias audiovisuels à la demande ou de programmes, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses produits”.

D. 2021-793, art. 33 : "Lorsqu'ils sont parrainés, les services de médias audiovisuels à la demande établis en France ou relevant de la compétence de la France au sens de l'article 43-2 de la loi du 30 septembre 1986 susvisée ou leurs programmes doivent répondre aux exigences suivantes :
1° Leur contenu ne peut, en aucun cas, être influencé par le parrain dans des conditions susceptibles de porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale de l'éditeur du service ;
2° Ils n'incitent pas directement à l'achat ou à la location de produits ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services ;
3° Le parrainage doit être clairement identifié en tant que tel par le nom, le logo ou un autre symbole du parrain, par exemple au moyen d'une référence à ses produits ou services ou d'un signe distinctif, d'une manière adaptée au programme au début, à la fin ou pendant celui-ci".

D. 2021-793, art. 34 : “Le parrainage d'un service de médias audiovisuels à la demande établi en France ou relevant de la compétence de la France au sens de l'article 43-2 de la loi du 30 septembre 1986 susvisée ou de ses programmes est régi par les articles 3 à 7, les articles 9 à 12 et les articles 19 et 20 du décret du 27 mars 1992 susvisé.”

V. Les brochures du CSA, Publicité, parrainage et téléachat à la télévision et à la radio, Janvier 2008, http://www.larp.fr/dossiers/wp-content/uploads/2010/10/CSA-Publicit%C3%A9-parrainage-et-t%C3%A9l%C3%A9achat-Janvier-2008.pdf

Droit de la consommation

103. Définition et champ d'application(1)

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