Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

La technique du placement de produits ou de services dans des oeuvres cinématographiques ou audiovisuelles est assez ancienne (le premier placement date d'un film de 1919) qui a pris beaucoup d'ampleur et peut se révéler extrêmement intéressant pour les marques. Il consiste à obtenir la présentation, l'insertion ou l'apparition d'un produit ou service au cours de l'oeuvre moyennant une contreparti …

Placement de produit

COCKBORNE et JOLY, Le placement de produit dans l'Union européenne, Gaz. Pal. 2008, I, 1293 ; MONTELS, Pratique contractuelle. Présence des marques et placement de produits à l'image, Communic. com. électr. 2013, pratique 1.

La technique du placement de produits ou de services dans des oeuvres cinématographiques ou audiovisuelles est assez ancienne (le premier placement date d'un film de 1919) qui a pris beaucoup d'ampleur et peut se révéler extrêmement intéressant pour les marques. Il consiste à obtenir la présentation, l'insertion ou l'apparition d'un produit ou service au cours de l'oeuvre moyennant une contrepartie. Face au nombre important d'œuvres audiovisuelles et cinématographiques procédant au placement de produit, le législateur européen est intervenu pour doter cette technique d'un cadre juridique qui garantisse un financement du secteur audiovisuel.

L'article 1, paragraphe 1, m) de la directive 2010-13 modifiée définit le placement de produit comme “toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme ou dans une vidéo créée par l'utilisateur moyennant paiement ou autre contrepartie”. En France, il revient à l'Arcom de fixer les conditions dans lesquelles les programmes peuvent comporter du placement de produits . Dans sa délibération du 16 février 2010  relative au placement de produits, l'Autorité ne visait que le “placement à titre payant”, c'est-à-dire “la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme” , consacrant de facto la validité de la pratique usuelle du prêt de vêtements et d'accessoires aux chaînes de télévision ou aux productions cinématographiques, qui fait l'objet de remerciements en fin de générique , qualifié de placement à titre gratuit par la directive . 

Depuis sa modification par la directive 2018-1808 du 14 novembre 2018 , l'article 11, paragraphe 2, de la directive 2010-13 autorise le placement de produits dans l'ensemble des médias audiovisuels, alors qu'auparavant il posait un principe d'interdiction. Par exception, le placement de produit demeure interdit dans les programmes d'information et d'actualité, les émissions de consommateurs, les programmes religieux et les programmes pour enfants  . Depuis l'adoption de la loi 2021-1382 du 25 octobre 2021 relative à la régulation et à la protection de l'accès aux œuvres culturelles à l'ère numérique , notre droit interne est aligné sur le droit européen , alors que l'autorité régulatrice  cantonnait auparavant le placement payant aux seules œuvres cinématographiques, fictions audiovisuelles et vidéo musiques, sauf lorsque celles-ci sont destinées aux enfants .

A l'instar des publicités télévisuelles, le placement de certains produits est strictement prohibé. La directive interdit le placement de cigarettes, de produits du tabac, de cigarettes électroniques et de flacons de recharge, ainsi que de médicaments ou traitements médicaux soumis à prescription médicale , auxquels le droit français ajoute les armes à feu et munitions et les préparations pour nourrissons. En outre, les produits ou services du parrain d'une émission ne peuvent faire l'objet d'un placement dans cette émission .

Les programmes qui comportent du placement de produit doivent remplir un certain nombre de règles de forme fixées de manière similaire par les article 11, paragraphe 3, de la directive 2010-13 et 14-1 de la loi 86-1067 du 30 septembre 1986  : 

a) leur contenu et, dans le cas de la radiodiffusion télévisuelle, leur programmation ne sont en aucun cas influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale du fournisseur de services de médias; 

b) ils n'incitent pas directement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services; 

c) ils ne mettent pas en avant de manière injustifiée le produit en question ".

Par ailleurs, le placement de produit doit également respecter les exigences générales applicables aux communications audiovisuelles. Afin d'éviter toute confusion, les téléspectateurs doivent être clairement informés de l'existence d'un placement de produit. Les programmes contenant du placement de produit doivent être identifiés au début et à la fin de leur diffusion, ainsi qu'après chaque coupure publicitaire. Aussi, l'Arcom impose-t-elle, pour ces programmes, la diffusion d'un pictogramme spécifique pendant une minute au-début de la diffusion et après chaque interruption publicitaire et pendant toute la diffusion du générique , et, pour les vidéo musiques, pendant toute la durée de diffusion . 

Enfin, pour garantir le respect par les chaînes de télévision de la réglementation relative au placement de produit, l'autorité de régulation oblige le producteur et l'annonceur à conclure un contrat qui définit leurs relations économiques et “prévoyant l'obligation d'information de l'éditeur du service de télévision lorsque le placement de produit est effectué dans un programme produit, coproduit ou préacheté par celui-ci”. 

Un placement de produit réalisé en contravention avec la réglementation constitue une publicité clandestine et est sanctionné à ce titre par l'Arcom .

Article 14-1 de la loi 86-1067 du 30 septembre 1986, créé par la loi n° 2010-4 du 5 mars 2009.

Délibération du CSA 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision.

Article 11, paragr. 4, b) de la directive 2010-13.

V. égal. point VI de la délibération n° 2010-4

V. pour un exemple antérieur à la réglementation du placement de produit : CSA, 2 juillet 2002, LawLex200400000400JBJ.

V. Bilan de l'application de la délibération du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision, disponible sur a l'adresse : http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Les-comptes-rendus-et-les-bilans/Les-comptes-rendus-et-les-bilans-des-televisions-et-des-radios-par-thematiques/Bilan-de-l-application-de-la-deliberation-du-16-fevrier-2010-relative-au-placement-de-produit-deux-ans-apres-l-autorisation-de-cette-pratique-dans-les-programmes-des-services-de-television.

Dir. 2010-13, art. 11, paragr. 3, b). Le considérant 91 de la directive précise que seule la fourniture à titre gratuit de biens ou de services ayant une valeur non négligeable est considérée comme un placement de produit.

L'article 11, paragraphe 1, précise qu'il ne s'applique qu'aux programmes produits après le 19 décembre 2009.

Loi 86-1067, art. 14-1 : "L'Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique fixe les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle, à l'exception notamment des programmes d'information et d'actualité, des émissions de consommation, des programmes religieux et des programmes pour enfants, peuvent comporter du placement de produit.

L'Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique veille à ce que les programmes comportant du placement de produit respectent les exigences suivantes :

1° Leur contenu ainsi que leur programmation par des services de télévision ou leur organisation dans un catalogue des services de médias audiovisuels à la demande ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale de l'éditeur de services de médias ;

2° Ils n'incitent pas directement à l'achat ou à la location des produits ou services d'un tiers et ne peuvent en particulier comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services ;

3° Ils ne mettent pas en avant de manière injustifiée le produit en question ;

4° Les spectateurs sont clairement informés de l'existence d'un placement de produit. Les programmes comportant du placement de produit sont identifiés de manière appropriée au début et à la fin de leur diffusion, ainsi que lorsqu'un programme reprend après une interruption publicitaire, afin d'éviter toute confusion de la part du spectateur".

Droit de la consommation

106. Placement de produit(1)

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Les décisions de justice citées dans ce paragraphe :

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