Le Droit de la concurrence, premier tome du Traité de droit économique, expose, en deux livres (Tome 1/2. Droit européen ; Tome 2/2. Droit français) l’ensemble des règles de concurrence : ententes et abus de domination, procédure de concurrence, concentrations, aides d’État, négociation commerciale, et concurrence déloyale.

Droit français de la concurrence

La valeur économique du travail d'une entreprise réside dans son savoir-faire. Mais, grâce à ce travail, elle acquiert une renommée, une notoriété dont le parasite cherche à profiter sans consentir les efforts financiers et intellectuels nécessaires pour l'atteindre . La liberté du commerce étant la règle, les juges se montrent cependant rigoureux dans l'appréciation de l'usurpation de la notoriét …

Notion.

La valeur économique du travail d'une entreprise réside dans son savoir-faire. Mais, grâce à ce travail, elle acquiert une renommée, une notoriété dont le parasite cherche à profiter sans consentir les efforts financiers et intellectuels nécessaires pour l'atteindre . La liberté du commerce étant la règle, les juges se montrent cependant rigoureux dans l'appréciation de l'usurpation de la notoriété d'autrui . 

L'absence de notoriété de la dénomination et le défaut d'efforts intellectuels privent dans tous les cas la soi-disant victime de parasitisme du bénéfice de l'action . Ainsi, il ne peut être interdit à un commerçant d'offrir à la vente des produits de parapharmacie dans un environnement dépourvu d'originalité, impropre par sa banalité à caractériser le cadre type d'une officine de pharmacie, et sur la conception duquel il ne dispose d'aucune latitude, eu égard aux contraintes imposées par les fournisseurs de ces produits. La solution est d'autant plus justifiée, selon le juge, que le logo qui évoque pour le consommateur l'appartenance à un circuit de grande distribution ne présente aucune similitude avec la croix verte, marque collective dont est titulaire le Conseil national de l'ordre des pharmaciens . Il n'est pas non plus répréhensible d'utiliser la marque d'un prestigieux constructeur automobile pour des services bancaires lorsque la dénomination en cause est inconnue du grand public . De même, une publicité peut valablement saluer la victoire du vainqueur d'une compétition sponsorisée par une autre entreprise, dont les investissements ne sont pas ainsi détournés . En revanche, la société qui met en œuvre une campagne de “ teasing ” anonyme utilisant les termes usuellement associés à sa concurrente et qui, en laissant planer un doute sur l'auteur de cette opération publicitaire, cherche à semer la confusion afin d'attirer l'attention du public sur le lancement de sa nouvelle offre mobile tout en profitant de la notoriété d'autrui, commet un acte de parasitisme . La société qui se place volontairement dans le sillage de sa concurrente en entretenant une confusion sur son statut de repreneur, en vue de bénéficier du succès et de la notoriété de ses spectacles , adopte également un comportement parasitaire. La société qui, en usant d'une présentation commerciale qui laisse croire à un partenariat avec la société plaignante alors qu'elle est la seule à facturer les prestations fournies avec pour conséquence une confusion entre les deux sociétés chez les clients potentiels et un détournement de clientèle, profite ainsi indûment de la notoriété de cette dernière . De même, adopte un comportement parasitaire l'entreprise cessionnaire de l’intégralité des actifs de la société éponyme d'un créateur français emblématique qui publie des dessins faussement attribués à ce dernier et commercialise des chocolats avec des annonces le citant nommément en vue de laisser croire qu'il a accepté de s'associer au lancement de la vente desdits chocolats .

Les entreprises ont recours en matière promotionnelle à une technique dénommée l'"ambush marketing"  qui consiste à se rendre visible du public lors d'un événement sportif ou culturel, pour y associer son image, sans rémunérer les organisateurs. Cette pratique est susceptible de caractériser un acte de parasitisme. Ainsi, une société de conciergerie qui se présente comme travaillant en étroite collaboration avec les principaux acteurs touristiques de la côte d'Azur et propose à la vente des invitations pour le Festival de Cannes comprenant une montée des marches et une projection, sans autorisation de l'organisateur de cet événement, tire indûment profit dans le cadre de son activité commerciale du prestige attaché au festival . De même, le fait d'utiliser des affiches et la notoriété d'une association dénommée Les Grands Ballets de Tahiti, en vue de promouvoir un spectacle polynésien, est fautif en soi . En revanche, un constructeur automobile peut pour promouvoir un véhicule utiliser les résultats d'un match de rugby, l'annonce du prochain et les noms des nations concernées, sans induire en erreur les lecteurs du journal sportif où l'annonce est publiée sur l'identité réelle des partenaires de la compétition, dès lors que le lectorat, dans ce domaine, est averti et accoutumé aux encarts publicitaires de parrains officiels qui se présentent clairement et habituellement au moyen d'une appellation incluant le terme “officiel”, comme partenaire (ou parrain, sponsor ou fournisseur) du XV de France (ou de l'équipe de France) . De même, la notoriété d'un auteur, qui ne confère pas à son éditeur un droit exclusif d'usage de son nom, ne peut avoir pour conséquence d'interdire toute comparaison entre cet auteur et un autre, même édité par une société concurrente, de sorte que l'utilisation, par une maison d'édition, de critiques littéraires pour comparer et même mettre en avant les oeuvres par elle promues, avec celles publiées par un concurrent, ne peut être considérée comme une tentative de se placer dans le sillage d'autrui .

Pour acquérir une notoriété visuelle et être susceptible d'appropriation déloyale, un mode de communication doit être utilisé durant un certain temps .

V. par exemple, pour le parasitisme d'un film par un spot et des encarts publicitaires, Paris, 8 septembre 2004, LawLex200400002247JBJ ; Toulouse, 28 août 2019, LawLex201900001028JBJ : le fait de se présenter comme un styliste attaché à une maison de couture renommée alors que tel n'est pas le cas, afin de profiter de la notoriété dont celle-ci jouit dans le milieu de la confection haut de gamme, porte indubitablement atteinte à l'image de la société parasitée puisqu'une telle présentation tend à accréditer l'idée d'une collaboration entre elle et le parasite alors qu'ils n'en étaient qu'au stade des pourparlers et qu'aucun contrat n'a été au final conclu entre eux.

Paris, 14 novembre 2014, LawLex201400001332JBJ, à propos de l'usage du pseudonyme "Chico" associé au terme "Gipsy" qui génère un risque de détournement de clientèle compte tenu de l'historique du groupe "Gipsy Kings" et de la notoriété dudit pseudonyme, fruit des efforts créatifs du plaignant, de son investissement personnel et financier, de sa personnalité et de son parcours, qui lui ont valu la reconnaissance de l'Unesco.

GOLDENBAUM, La légitimité des législations sui generis contre l'ambush marketing, Cahiers dr. du sport 40/2015, 15 ; Pratiques d'ambush marketing et leur sanction sur le fondement de la concurrence déloyale et parasitaire, WIHELM et DUMUR JCP 2018 E, 353.

TGI Paris, 7 juin 2013, LawLex201300001045JBJ. Dans le même sens, paris, 8 juin 2018, LawLex201800000893JBJ: la société qui a volontairement mis en œuvre une stratégie publicitaire et promotionnelle d'ambush marketing qui conduit la presse et le consommateur d'attention moyenne à lui attribuer depuis plusieurs années, à tort, la qualité de partenaire officiel du Festival de Cannes, alors même qu'elle n'a pas réalisé d'investissement pour bénéficier de ce titre, se conduit en parasite à l'égard du seul partenaire officiel. 

Cass. com., 29 juin 2010, LawLex201000000805JBJ.

Paris, 12 décembre 2012, LawLex201200001429JBJ.

CA Aix-en-Provence, 4 février 2021, LawLex202100000348JBJ.

Versailles, 17 juin 2010, LawLex201000001514JBJ, qui juge trop courte une campagne promotionnelle inférieure à un an.

V. not., Cass. com., 17 novembre 1998, LawLex200200001053JBJ ; T. com. Paris, 3 mai 2002, LawLex200200006384JBJ.

Paris, 27 novembre 1998, LawLex200200001046JBJ,  D., 1999, I.R., 67, solution confirmée par Cass. com., 16 janvier 2001, LawLex200200000678JBJ, D., 2001, 777 ; RLDA, 2001/36, nº 2262 ; Contrats Conc. Consom., 2001, nº 43, obs. MALAURIE-VIGNAL.

Paris, 30 janvier 2002, LawLex200200000557JBJ, marque Targa de la Sté Porsche.

Paris, 17 mars 2000, LawLex200200000818JBJ, D., 2001, somm. 1232, obs. IZORCHE.

Paris, 23 septembre 2016, LawLex201600001559JBJ.

Cass. 1re civ., 31 janvier 2018, LawLex201800000234JBJ : la société qui, répondant à un appel d'offres de délégation de service public très général, a repris le concept du spectacle (projection des images sur les parois des carrières en y immergeant le spectateur) précédemment mis en œuvre par la société plaignante, en se présentant à la commune comme étant en continuité totale avec la programmation passée, en utilisant abondamment pour sa communication le vocable " Cathédrale d'images " correspondant à la dénomination sociale de la plaignante, en établissant un lien entre les spectacles et le public des deux sociétés, et en laissant entendre au public qu'il s'agit de la reprise de l'œuvre antérieure simplement rebaptisée, cherche à se placer dans le sillage de sa concurrente.

CA Aix-en-Provence, 1er octobre 2015, LawLex201500001234JBJ.

CA Paris, 7 septembre 2021, LawLex202100005304JBJ.

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