Ministre de l’Économie, 9 août 2000, n° ECOC0200273Y

MINISTRE DE L'ECONOMIE, DES FINANCES ET DE L'INDUSTRIE

Maîtres,

Par dépôt d'un dossier dont il a été accusé réception le 26 juin 2000, vous avez notifié l'acquisition par la société Dauphin SA (" Dauphin ") de la société France Rail Publicité (" FRP ").

Dauphin est une société anonyme de droit français contrôlée par la société More Group EURL, elle-même filiale de Clear Channel.

Clear Channel intervient dans le secteur de la commercialisation d'espaces dédiés à l'affichage publicitaire (publicité sur les moyens de transport et lieux d'accueil des voyageurs, affichage grand format, mise à disposition et entretien de mobilier urbain) et dans le secteur de la diffusion audiovisuelle. Au cours du premier trimestre de l'année en cours, le groupe vient de procéder à l'acquisition de la société SFX qui opère dans l'exploitation de salles, la promotion et l'organisation d'événements. En 1999, le chiffre d'affaires du groupe était de 21 milliards de francs dont 1,6 milliard de francs en France.

FRP est une société anonyme de droit français dont la totalité du capital était détenu par la SNCF. Pour le compte de cette dernière et de Réseau ferré de France, elle assure la régie des espaces publicitaires installés sur le domaine public ferroviaire. Par ailleurs, elle s'est diversifiée dans la régie des espaces publicitaires des transports urbains de deux manières : croissance interne en proposant des prestations à certains réseaux de transport urbain (gestion des réseaux des villes de Chambéry, Aix-les-Bains, Thonon, Versailles et Bourg-en-Bresse) et croissance externe en acquérant France Bus devenue sa filiale spécialisée dans ce domaine. Le chiffre d'affaires de FRP, en 1999, totalement réalisé en France, est de 841 millions de francs.

L'opération consiste en la vente par la SNCF à Dauphin de 80 % des actions de FRP, les 20 % restants demeurant la propriété de la SNCF. Pour ce faire, les parties ont signé un contrat en date du 18 mai 2000 assorti notamment de trois conventions, toutes applicables à partir du 1er janvier 2002. Ces conventions sont relatives à des autorisations d'occupation du domaine public ferroviaire au profit de FRP (conventions d'une durée de sept ans), d'une part, et à l'exploitation de la publicité (convention d'une durée de cinq ans), d'autre part.

L'opération emporte transfert de propriété d'une société appartenant à la SNCF. Elle constitue donc une concentration au sens de l'article 39 de l'ordonnance n° 86-1243 du 1er décembre 1986.

Compte tenu des chiffres d'affaires réalisés en France par les sociétés Clear Channel et FRP, les seuils de chiffres d'affaires prévus à l'article 38 de l'ordonnance susvisée ne sont pas franchis. Il convient donc de définir les marchés pertinents. Plusieurs marchés sont concernés par l'opération.

En amont, il existe un certain nombre de lieux sur lesquels des panneaux publicitaires peuvent être installés. Ces principaux lieux correspondent aux différentes voies de circulation dans les agglomérations ou hors de celles-ci (installation de panneaux d'affichage de 12 m2), aux bâtiments dédiés principalement à l'accueil de la clientèle des transports collectifs (aéroports, gares et stations de métro), à l'intérieur et à l'extérieur des véhicules de transports collectifs (bus, métro, train), et aux mobiliers urbains (abribus essentiellement). Les offreurs sont les propriétaires des lieux évoqués ou les personnes chargées de leur gestion. Il s'agit de l'Etat, des collectivités locales, des sociétés de transports publics ou privés, ou de diverses personnes privées. La demande est composée des sociétés appelées communément " afficheurs " qui ont en général un rôle de régisseur de ces emplacements dont ils ne sont pas propriétaires. Ils gèrent et entretiennent le patrimoine de panneaux, d'une part, et sont chargés de trouver des annonceurs, d'autre part.

Cette demande et cette offre se confrontent sur plusieurs marchés pertinents, dont j'ai déjà défini les contours dans la décision du 13 août 1999 relative à l'acquisition de certaines sociétés du groupe Havas par la société Decaux SA. Il s'agit notamment du marché pertinent des concessions de mobilier urbain et du marché pertinent de la location d'emplacements publicitaires (panneaux de 12 m2).

Les considérations de fait et de droit sur lesquelles je m'étais fondé n'ayant pas évolué au cours de l'année écoulée, je me tiendrai à ces délimitations antérieures sans entrer plus avant dans l'analyse.

Dans la présente concentration, il y a lieu de se prononcer également sur le ou les marchés de produits relatifs aux concessions de panneaux publicitaires dans les réseaux de transport que ce soit dans les bâtiments d'accueil des usagers ou dans les véhicules eux-mêmes.

Les offreurs dans ce secteur sont constitués de la SNCF, des personnes gérant les aéroports (en général sous la forme d'établissements publics) et des syndicats en charge, sur les routes, des transports en commun urbain ou suburbain. Une segmentation par grande catégorie d'offreurs pourrait être envisagée du fait notamment de leur relative hétérogénéité tant en ce qui concerne leur identité que le contenu de leur offre. Ainsi, l'offre de la SNCF est composée d'un très grand nombre de panneaux de 2 m2 situés à l'intérieur des bâtiments et donc principalement visibles par les utilisateurs du train tandis que les panneaux concédés par les réseaux de transport de bus urbain et suburbain sont composés de panneaux plus petits situés sur les arrières, côtés droit et gauche du véhicule. Ces derniers sont peu à portée de vue de l'usager mais sont en revanche destinés à attirer l'attention des personnes situées dans l'environnement immédiat du véhicule. Toutefois, les conditions dans lesquelles les panneaux sont attribués aux afficheurs présentent une certaine homogénéité quel que soit le réseau de transport concerné. Le plus souvent, l'offreur est obligé de recourir à une procédure très formalisée de passation d'une convention d'occupation de son domaine public accompagnée d'un marché public de prestations de services. En comparaison, un tel mode de dévolution ne se pratique pas, par définition, sur le marché de la location qui est, en outre, caractérisé par des durées contractuelles relativement courtes d'exploitation par l'afficheur (un an en général) alors que dans le cas des réseaux de transport, cette durée peut atteindre cinq ans, voire les dépasser. Enfin, la rémunération de l'offreur sur le marché est constituée d'une redevance calculée à partir du volume d'activité de l'afficheur et figurant, le cas échéant, dans le marché public. Tant sur le marché de la location que sur celui de la concession sur mobilier urbain, ce système est pratiqué de manière très marginale et en tout état de cause jamais à titre de paiement principal de l'offreur.

En conséquence, pour des raisons liées à la spécificité du mode de rémunération de l'offreur par rapport au marché de la location et de la concession de mobilier urbain, d'une part, et à la spécificité du mode d'attribution par rapport au marché de la location, d'autre part, il existe un marché amont de l'exploitation de panneaux publicitaires dans les réseaux de transport.

Ce marché est de dimension nationale. En effet, pour confier la gestion de leurs panneaux, les offreurs mettent en concurrence les afficheurs présents sur l'ensemble du territoire national.

En aval, d'une manière générale, les marchés pertinents du secteur de la publicité ont été définis à plusieurs reprises par la Commission de la concurrence puis par le Conseil de la concurrencesur la base de deux constats :

le premier porte sur l'hétérogénéité des techniques et des conditions de commercialisation de la publicité entre les différents médias (télévision, radio, presse écrite, affichage) ;

le deuxième met a contrario en évidence le fait qu'il existe, parallèlement, à l'intérieur de chaque média, une faible différenciation des produits publicitaires proposés aux annonceurs.

En conséquence, un marché de la publicité propre à chaque média peut être délimité.

Dans le secteur de la publicité extérieure, une très grande diversité de produits peut être proposée aux annonceurs. Les affiches ont en effet des formats multiples (de moins de 1 m2 à 12 m2) et sont visibles dans des lieux différents (à l'intérieur et sur les transports en commun, sur le mobilier urbain, au bord des routes et de la voirie...). Les principaux offreurs sur ces marchés commercialisent d'ailleurs leurs produits de manière séparée suivant les lieux sur lesquels sont apposées les affiches. A titre d'exemple, le groupe Dauphin a organisé ses activités affichage grand format à l'extérieur, affichage autour des transports et affichage sur le mobilier urbain en trois unités autonomes et commercialement étanches. Dès lors, les rabais consentis aux clients selon les volumes achetés ne peuvent pas s'appliquer indifféremment aux différentes familles de produits.

Cependant, aux yeux des annonceurs, il n'y a pas de réelle spécificité de chacune de ces familles de produits quant à l'impact du message publicitaire qu'elles peuvent véhiculer. D'ailleurs, rares sont les campagnes publicitaires destinées a priori à être adaptées spécifiquement sur un format d'affichage (excepté peut-être les campagnes destinées à promouvoir un réseau de transport particulier qui sont plus particulièrement destinées aux panneaux des véhicules de ce réseau). Plus que le choix de tels ou tels types de support d'affiches, les clients expriment plutôt leurs souhaits par rapport à la complémentarité géographique des lieux où leurs messages vont pouvoir être visibles. En matière d'affichage, le critère déterminant est donc plus la situation géographique du support que le support lui-même.

A l'occasion de l'examen de la présente concentration, les principaux clients et fournisseurs m'ont à nouveau confirmé que la suffisante substituabilité entre les différentes familles de l'affichage extérieur amenait à les réunir dans un seul et même marché pertinent.

Sont considérés toutefois comme étant hors du marché pertinent la publicité dite " lumineuse " et les panneaux dits de " longue conservation ". Je vous renvoie sur ce point à la décision précitée du 13 août 1999.

La très grande majorité des campagnes publicitaires porte sur la promotion de produits ou de services commercialisés sur l'ensemble du territoire français par des annonceurs au moins nationaux. Pour satisfaire leur clientèle, les principaux afficheurs commercialisent alors leurs panneaux sous forme de réseaux pour une durée généralement de 7 jours. Ainsi, à titre d'exemple, Dauphin propose à ses clients une gamme de réseaux nationaux comprenant de manière indifférente tous les formats de l'affichage publicitaire et couvrant l'essentiel du territoire national.

Le marché est donc de dimension nationale. Néanmoins, il convient aussi de prendre en compte les conditions d'exercice de la concurrence dans les principales agglomérations de plus de 30 000 habitants. En effet, les clients accordant une grande importance à l'ampleur de la couverture géographique du réseau de panneaux, l'absence d'un afficheur dans l'une des agglomérations pourrait avoir un effet sensible sur la position de celui-ci au niveau national. Par exemple, pour un distributeur cherchant à faire connaître ses campagnes promotionnelles autour de chacune de ses unités de vente, l'implantation des panneaux proposés par l'afficheur devra le plus possible être en adéquation avec son implantation commerciale. De plus, même si cela est relativement marginal, il existe encore des campagnes à portée purement régionale.

L'opération est contrôlable car les parties exploitent, en 1999, 27 % (cf. note 1) des faces commercialisables sur le marché de la publicité extérieure.

Elle n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence pour les raisons développées ci-après.

Le marché des emplacements publicitaires sur les réseaux de transport n'est pas affecté par l'opérationdans la mesure où Clear Channel n'était pas un opérateur présent sur ce marché. Des modifications dans la structure de l'offre ont en revanche pu être constatées lors de l'acquisition de France Bus par FRP, en 1999. Cette opération fut un moyen pour FRP de poursuivre sa politique de diversification vers les emplacements situés dans les réseaux de bus urbains et suburbains, jusqu'alors menée par des moyens de croissance interne. Sa part de marché a alors considérablement augmenté pour atteindre au cours de cette même année 37 % (cf. note 2) des faces commercialisables. Elle reste néanmoins bien en deçà des positions détenues par la société Métrobus qui exploite 60 % de ces mêmes faces. Outre cette alternative constituée principalement par la présence d'un leader fort parmi la concurrence résiduelle, ce marché apparaît comme étant à même de susciter une demande potentielle importante. Les plus gros offreurs (SNCF, RATP, syndicats de transport des principales villes de France) mettent généralement en concurrence un nombre important de panneaux à chaque échéance de renouvellement des contrats, ce qui permet aux afficheurs retenus pour leur exploitation de proposer immédiatement, et en dehors de tout autre panneau éventuellement commercialisé par ailleurs, une offre importante sur le marché aval de la publicité extérieure. C'est pourquoi, on peut constater que des opérateurs pourtant totalement absents des marchés français candidatent aux mises en concurrence les plus importantes. Les parts de marché ne sont donc pas figées et peuvent évoluer considérablement à la baisse comme à la hausse en fonction des résultats des différents appels d'offres. Ainsi, dans les prochaines années, la mise en concurrence pour l'exploitation des panneaux situés dans le réseau de la RATP pourrait conduire un grand nombre de sociétés à se porter candidates.

Le marché de la location des emplacements publicitaires est quant à lui affecté. Sur le domaine public ferroviaire situé hors des gares se trouvent des panneaux dédiés à l'affichage d'un format de 12 m2. FRP était chargé auparavant de les mettre en location auprès des opérateurs spécialisés dans ce type d'affichage, c'est-à-dire actuellement, en France, les groupes Decaux, Clear Channel et Giraudy. Or FRP appartenant désormais à Clear Channel, il est hautement probable que le groupe Clear Channel retire ses panneaux de la location afin d'augmenter son offre sur le marché aval de la publicité extérieure. Ce phénomène, qui ne semble pas s'être encore produit, aura donc des effets qu'il faudra prendre en compte à l'aval.

Sur le marché aval de la publicité extérieure, la position des parties se trouve notablement renforcée puisque s'ajoutent aux 20 % de parts marché qu'elles détenaient précédemment les ventes réalisées par FRP, soit 7 % de parts de marché. Avec 27 %, Clear Channel reste en deuxième position derrière Decaux (39 %) mais devance désormais largement Giraudy (18 %) et Métrobus (12 %), opérateurs qui étaient auparavant de taille comparable à la sienne. Ce gain de parts de marché présente d'autant plus d'intérêt que les possibilités de croissance interne sont limitées par les faibles perspectives d'augmentation du parc de panneaux installés du fait de contraintes liées à la protection du cadre de vie. Les afficheurs améliorent alors leurs offres essentiellement en obtenant des concessions d'emplacement perdues par leurs concurrents.

De plus, le niveau présent des ventes pourrait probablement connaître une augmentation du fait de la résiliation probable par FRP des contrats de location passés avec Decaux et Giraudy et portant sur 9 000 panneaux de 12 m2 situés sur le domaine public ferroviaire (à comparer au parc de 170 000 panneaux du marché de la location de panneaux). La part de marché de Clear Channel atteindrait alors environ 30 %.

Pour autant, l'augmentation du pouvoir de marché de Dauphin n'aboutit pas à une situation de dominance dans la mesure où l'on peut estimer qu'un certain nombre d'éléments viendront la contrebalancer.

Il s'agit tout d'abord de l'existence d'une concurrence résiduelle forte composée d'opérateurs ayant tous de solides capacités financières et professionnelles. JC Decaux, leader du marché tous segments confondus, a récemment vu sa taille renforcée par le rachat de certaines sociétés du groupe Vivendi spécialisées dans le secteur. Métrobus et Giraudy, malgré leur poids plus limité, ne sont pas non plus des afficheurs dont la survie économique serait à terme menacée. Ils appartiennent tous deux à de grands groupes ayant des capacités financières solides (Giraudy est, par exemple, une filiale du groupe américain CBS-Viacom) et bénéficiant d'une solide expérience dans le domaine de l'affichage (CBS-Viacom a, outre Giraudy, plusieurs filiales spécialisées dans l'affichage dont TDI et, Publicis, le propriétaire de Métrobus, profite de ses compétences acquises tant dans l'achat d'espace que dans la création publicitaire). A priori, il n'y a donc pas lieu de douter de la pérennité de ces opérateurs et de leur capacité à développer une concurrence effective.

Par ailleurs, la forte concentration de l'offre prévalant sur ce marché est à comparer au très faible nombre d'acheteurs à laquelle celle-ci s'adresse. Les acheteurs sont rarement les annonceurs eux-mêmes et, dans la grande majorité des cas, il s'agit plutôt des centrales d'achats traditionnelles qui bénéficient, de par leur ancienneté, de solides informations sur le fonctionnement du marché (qualité réelle de l'emplacement, niveau " normal " des prix, intérêt géographique des différents réseaux...).

De plus, l'organisation du marché les place en qualité d'acteurs incontournables. En effet, elles profitent d'importantes remises professionnelles qui annulent en partie les éventuels avantages économiques dont bénéficierait un annonceur n'ayant pas à rémunérer d'intermédiaires en achetant directement ses espaces publicitaires. Qui plus est, la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques (dite " loi Sapin ") renforce leur rôle en leur attribuant le bénéfice unique des remises professionnelles accordées aux intermédiaires.

Enfin, la forte volatilité des parts de marchés qui affectait les positions des afficheurs sur le marché amont des emplacements publicitaires liés aux réseaux de transport produit des effets comparables sur le marché aval. La perte de l'exploitation des panneaux auprès d'un important propriétaire d'emplacements publicitaires peut faire varier fortement à la baisse les parts de marché sur le marché de la publicité extérieure d'un afficheur et a contrario faire augmenter dans les mêmes proportions celles d'un afficheur déjà en place ou permettre l'entrée immédiate d'un nouvel opérateur.

Sur le plan local, la configuration du marché observée au plan national, c'est-à-dire le positionnement de Clear Channel en tant que deuxième opérateur devancé par JCDecaux mais précédant Giraudy et Métrobus, est reproduite à l'identique dans la plupart des agglomérations de plus de 100 000 habitants.

Plus précisément, on retiendra que le groupe Clear Channel obtient une part de marché inférieure à celle du leader national dans 44 des 58 grandes agglomérations de plus de 100 000 habitants.

Dans les 14 restantes, la situation, exprimée en pourcentage de parts de marché, est la suivante :

[object Object]

Dans seulement trois de ces agglomérations (Montbéliard, Rennes et Douai), la nouvelle entité réalise à peu près la moitié du chiffre d'affaires et détient par rapport à son concurrent le plus proche un différentiel important de parts de marché en sa faveur.

De telles situations de prééminence très limitées géographiquement au plan local ne sauraient porter atteinte à la concurrence tant sur le plan national que local. Sur le plan national, Clear Channel ne pourra pas se prévaloir de monopoles locaux pour se présenter comme le seul opérateur en mesure de couvrir les trois agglomérations et de disposer de ce fait d'un avantage concurrentiel majeur dans la commercialisation des réseaux. En effet, la présence de deux autres afficheurs se partageant quasiment la moitié de chaque marché local montre que l'opération n'a pas eu pour effet de détruire toute alternative. Par ailleurs, les considérations qui avaient conduit à lever toutes inquiétudes concurrentielles au plan national (envergure conséquente des concurrents, fort pouvoir de la demande, volatilité possible des parts de marché) peuvent être reformulées à l'identique au plan local. En particulier, s'agissant de la volatilité des parts de marché, les positions fortes de Clear Channel pourraient être remises en cause à l'occasion du renouvellement du marché de prestation de service relatif à l'exploitation du mobilier urbain de Rennes (seul marché de ce type détenu par la nouvelle entité dans une agglomération de plus de 30 000 habitants) ou des contrats de renouvellement d'exploitation de la publicité sur les bus de Montbéliard et de Douai.

L'existence d'une concurrence effective n'est pas non plus menacée dans les agglomérations de moins de 30 000 habitants. Sur 108 agglomérations de ce type, les positions de prééminence de Clear Channel sont limitées à 13 cas dont l'étude révèle, pour chacun d'entre eux, le maintien d'au moins deux concurrents très significatifs.

Compte tenu de ce qui précède, je vous informe que je n'ai pas l'intention de saisir le Conseil de la concurrence ou de soumettre la réalisation de la présente opération à des conditions particulières.

Je vous prie d'agréer, Maîtres, l'expression de ma considération distinguée.

Le ministre de l'économie, des finances et de l'industrie,

Pour le ministre et par délégation : Le chef de service de la régulation et de la sécurité, N. Diricq.

Nota. - A la demande des parties notifiantes, des informations relatives au secret des affaires ont été occultées et la part de marché exacte remplacée par une fourchette plus générale.

Note (s) :

(1) Les parts de marché communiquées par les parties sont calculées à partir du tarif effectivement appliqué et non pas du tarif catalogue, qui fait l'objet de multiples abattements. La méthode de la part de marché calculée en " part de voie " et utilisée dans la décision du 13 août 1999 ne peut pas s'appliquer dans la mesure où elle utilisait un paramètre fondé sur la " distance de visibilité " totalement inapplicable pour les panneaux mobiles des réseaux de transport.

(2) Les parts de marché communiquées par les parties sur le marché amont des emplacements publicitaires sur les réseaux de transport ne sont pas totalement satisfaisantes. En effet, elles sont calculées en nombre de faces alors que celles-ci peuvent être de formats très différents et donc commercialisées à des prix eux aussi différents ( même si d'autres variables entrent dans la formation du prix des panneaux). Toutefois, si elles déterminent les positions des parties de manière très approximative, ces parts de marché donnent une indication sur le classement par importance des opérateurs sur le marché (premier : Métrobus, suivi ensuite par Clear Channel).