Conseil Conc., 20 octobre 1992, n° 92-A-08

Le Conseil de la concurrence (section III),

Vu la lettre enregistrée le 15 juillet 1992 sous le numéro A 102 par laquelle le ministre de l'Economie et des Finances a saisi le Conseil de la concurrence sur le fondement de l'article 38 de l'ordonnance n° 86-1243 du 1er décembre 1986 d'une demande d'avis relative à l'acquisition des sociétés Mignard et Cidreries et vergers du duché de Longueville par la société Cidreries et Sopagly Réunies (CSR) filiale de Pernod Ricard; Vu l'ordonnance n° 86-1243 du 1er décembre 1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence, modifiée, ensemble le décret n° 86-1309 du 29 décembre 1986 modifié pris pour son application; Vu les observations présentées par la société CSR, le ministre de l'Agriculture et du Développement rural et le commissaire du Gouvernement; Vu les autres pièces du dossier; Le rapporteur, le rapporteur général, le commissaire du Gouvernement et la société CSR entendus; Adopte l'avis fondé sur les constatations (I) et les motifs (II) ci-après exposés :

I. CONSTATATIONS

Le 17 février 1992, la société Cidreries et Sopagly réunies (CSR) a acquis 71,91 p. 100 des actions de la société Cidreries et vergers du duché de Longueville, cette participation ayant depuis lors été portée à 99,99 p. 100. Le même jour, la société CSR a acquis la totalité des actions de la société Mignard. C'est sur l'incidence de ces deux opérations sur le fonctionnement du marché que le Conseil de la concurrence est appelé à formuler un avis.

A. Les entreprises parties à l'opération

a) La société anonyme CSR est une filiale à 99 p. 100 de Pernod Ricard. Issue des restructurations opérées par le groupe Pernod Ricard dans l'ensemble de ses unités de production de cidre, la société CSR a réalisé en 1991 un chiffre d'affaires global de 497 780 282 F dont 179 628 349 F à l'exportation. Son chiffre d'affaires total sur le plan national au cours de l'exercice 1991 se composait de 49,2 p. 100 de ventes de cidre, de 36 p. 100 de ventes de jus de fruits, de 8,5 p. 100 de ventes de calvados et de 6,4 p. 100 de ventes de divers produits. Cet exercice s'est soldé par un bénéfice courant avant impôts de 35,67 millions de francs. Les marques de cidre commercialisées par CSR sont " La Cidraie ", " Raison ", " Clos Normand " et " Chistr Breiz ".

CSR qui emploie environ 340 personnes exploite actuellement six unités de production industrielles dont cinq produisant du cidre. Il s'agit des installations situées à Domagne (Ille-et-Vilaine), au Theil-sur-Huisne et à Vimoutiers (Orne), à Cormeilles (Eure) et à Brécey (Manche). L'approvisionnement de la société en pommes est assuré par 1 000 hectares de vergers sous contrats répartis en Bretagne et en Normandie.

Le chiffre d'affaires consolidé, hors droits et taxes, du groupe Pernod Ricard pour 1991 est de 15,2 milliards de francs ; le résultat net après impôts est de 983 millions de francs ; près de la moitié de ce chiffre d'affaires est réalisé à l'exportation. Ce groupe, qui est notamment présent dans les secteurs des spiritueux, des vins, des cidres ainsi que des boissons et produits sans alcool, développe une stratégie de marques à forte notoriété en utilisant les synergies entre ses différentes filiales pour assurer sa progression sur les marchés intérieurs et extérieurs.

b) La société Cidreries et vergers du duché de Longueville dont le siège social et l'unité industrielle se trouvent à Anneville-sur-Scie (Seine-Maritime) a réalisé, au cours de l'exercice clos le 31 mai 1991, un chiffre d'affaires total de 71 millions de francs, dont 5 millions de francs à l'exportation. Cet exercice s'est soldé par un résultat courant avant impôts en déficit de 2,9 millions de francs et un résultat net après impôts en déficit de 1,277 million de francs. La vente du cidre représente 98 p. 100 du chiffre d'affaires réalisé sur le marché national, le reste correspondant aux ventes de jus de fruits.

Le cidre produit par cette entreprise dont la marque " Duché de Longueville" jouit d'une certaine notoriété est, à la différence des autres productions, un cidre élaboré à partir d'une seule variété de pommes.

c) La société Mignard dispose de trois unités de production situées à Bellot (Seine-et- Marne), Auffay et Ferrières-en-Bray (Seine-Maritime). Le chiffre d'affaires total réalisé par cette entreprise au cours de l'exercice 1991 s'est élevé à 111,5 millions de francs, dont 34,2 millions à l'exportation. Cet exercice s'est soldé par un résultat courant avant impôts de 557 534 F et par un bénéfice net après impôts de 3,846 millions de francs, compte tenu de produits exceptionnels. Sur le plan national, l'essentiel des ventes a concerné le cidre (70,5 p. 100), les ventes de jus de fruits ayant représenté 16,4 p. 100 du chiffre d'affaires.

B. Le secteur du cidre

Aux termes du décret n° 87-600 du 29 juillet 1987 modifiant le décret n° 53-978 du 30 septembre 1953 relatif à l'orientation de la production cidricole et à la commercialisation des cidres et poirés : " La dénomination cidre est réservée à la boisson provenant de la fermentation de moûts de pomme fraîche ou d'un mélange de moûts de pomme et de poire fraîches, extraits avec ou sans addition d'eau. Les moûts de pomme ou de poire mis en œuvre peuvent être partiellement issus de moûts concentrés sous réserve que la proportion de ces derniers n'excède pas 50 p. 100 du volume total des moûts mis en œuvre."

Afin de remédier aux difficultés d'approvisionnement en pommes, une politique de rénovation du verger a été entreprise depuis une dizaine d'années sous l'impulsion de l'Association nationale interprofessionnelle de l'économie cidricole (Aniec), organisation interprofessionnelle reconnue par un arrêté en date du 7 octobre 1975 ; cette politique s'appuie notamment sur le développement de contrats d'approvisionnement à long terme signés entre les producteurs de cidre et les producteurs de pommes.

Ce système, en vigueur dans d'autres secteurs agricoles, permet un approvisionnement régulier des industries cidricoles et repose sur l'engagement pris par les industriels de s'approvisionner auprès des producteurs de pommes signataires, ces derniers recevant l'assurance de bénéficier de prix supérieurs à ceux fixés annuellement par l'interprofession. L'évolution des prix de vente des pommes tend à mettre en évidence le rôle régulateur joué par ce mécanisme qui concerne environ 30 p. 100 de la production de cidre.

La consommation annuelle de cidre sur le marché national, qui s'élevait à 4 millions d'hectolitres vers 1950, a commencé alors à décroître pour se stabiliser à environ 1,1 million d'hectolitres depuis 1980. L'offre de cidre sur le plan national tend à se concentrer depuis 1977, année de l'arrivée du groupe Pernod Ricard sur le marché. L'estimation des parts de marché faite par l'Aniec à partir de déclarations des producteurs de cidre, en pourcentage des volumes commercialisés sur le marché national, seule source actuellement disponible et non contestée par CSR, est la suivante pour 1991 :

- CSR : 30 p. 100;

- Cidreries du Calvados et société La Fermière: 13 p. 100;

- Duché de Longueville: 10,6 p. 100;

- Mignard : 9,5 p. 100;

- Volcler : 7,3 p. 100;

- Celliers associés : 4,8 p. 100;

- autres entreprises : 24,8 p. 100.

D'après les seules statistiques disponibles, la commercialisation du cidre a été assurée en 1988 pour 67 p. 100 par le réseau des détaillants " alimentaires ", le reste (33 p. 100) étant distribué par le réseau des cafés, hôtels, restaurants. Les entreprises de grande distribution auraient commercialisé environ 90 p. 100 du cidre distribué par le secteur du négoce. Le poids de la grande distribution dans ce secteur se manifeste notamment par une forte présence de marques de distributeurs dans les rayons. Selon les producteurs de cidre, il est fréquent que les remises consenties à ces distributeurs atteignent 40 à 50 p. 100 des prix figurant sur leurs barèmes. Ils estiment que ces pratiques généralisées de rabais, qui tendent à ôter toute signification aux tarifs, sont la manifestation de la concurrence intense qui règne dans le secteur. Ils ajoutent que la quasi-absence de concurrents étrangers sur le marché national serait une conséquence des bas prix pratiqués au stade du négoce.

Les exportations de cidre se sont élevées à 122 292 hectolitres en 1991, soit une progression de 48 p. 100 par rapport à 1990, la société CSR assurant à elle seule plus de 60 p. 100 du volume total.

II. A LA LUMIÈRE DES CONSTATATIONS QUI PRÉCÈDENT, LE CONSEIL

Sur la nature de l'opération:

Considérant qu'aux termes de l'article 39 de l'ordonnance du 1er décembre 1986 susvisée, " la concentration résulte de tout acte, quelle qu'en soit la forme, qui emporte transfert de propriété ou de jouissance sur tout ou partie des biens, droits et obligations d'une entreprise ou qui a pour objet, ou pour effet, de permettre à une entreprise ou à un groupe d'entreprises d'exercer, directement ou indirectement, sur une ou plusieurs autres entreprises une influence déterminante. "

Considérant qu'en acquérant la quasi-totalité des actions des sociétés anonymes Cidreries et vergers du duché de Longueville et Mignard, la société CSR a réalisé une opération de concentration au sens des dispositions de l'article 39 de l'ordonnance précitée ;

Sur le marché de référence:

Considérant que la société CSR fait valoir que le cidre étant une boisson généralement commercialisée dans les rayons des boissons rafraîchissantes sans alcool ou faiblement alcoolisées des surfaces alimentaires et perçue par le consommateur comme appartenant au secteur desdites boissons, il ne saurait être constitutif d'un marché en soi ;

Mais considérant que le cidre produit en France est, à la différence des boissons rafraîchissantes susmentionnées, une boisson fermentée qui répond à une définition fixée par décret et soumise, en tant que telle, à la réglementation relative à la publicité des boissons alcooliques; que, par ailleurs, la constance depuis 1980 de sa consommation en volume sur le plan national révèle l'existence d'une demande peu sensible aux baisses relatives enregistrées sur les prix de certaines boissons non alcoolisées comme les jus de fruits et de légumes; qu'en outre, à la différence des autres boissons rafraîchissantes, le cidre fait l'objet, en raison notamment des nombreuses possibilités qu'il offre sur le plan de la gastronomie et de la diététique, d'une demande spécifique de la part des consommateurs, et ce particulièrement en Bretagne et en Normandie; qu'enfin l'analyse des ventes révèle qu'à la différence de l'ensemble des boissons sans alcool fortement consommées en été le cidre bouché fait l'objet d'une plus forte demande au cours des mois de février et de mars, en raison de la subsistance des traditions; qu'il résulte de l'ensemble de ce qui précède que le cidre appartient à un marché distinct de ceux des autres boissons;

Sur la position de la société CSR sur le marché:

Considérant que, d'après les statistiques interprofessionnelles mentionnées au I de la présente décision et qui n'ont été contestées ni par la CSR ni par l'administration, ladite société détenait, avant l'opération soumise à examen, une part de marché de l'ordre de 30 p. 100, ses concurrents directs détenant des parts variant entre 13 et 15 p. 100 ; que cette filiale de Pernod Ricard, qui jouit de la notoriété et de l'expérience acquises par le groupe sur le plan de la communication et de la mercatique bénéficie, à la différence de ses concurrents, d'un fort pouvoir de négociation en face de la grande distribution ; qu'en outre l'opération examinée, jointe à la quasi-absence d'importations, renforce d'autant plus le poids de la CSR sur le marché que la concurrence reste relativement atomisée en dépit des regroupements intervenus à la suite de la baisse de la consommation durant la période de 1950 à 1980; qu'il ressort de ce qui précède et des constatations consignées au I de la présente décision que l'achat des sociétés Cidreries et vergers du duché de Longueville et Mignard, en permettant à CSR de détenir une part du marché du cidre supérieure à 50 p. 100, entre dans le champ d'application de l'article 38 de l'ordonnance du 1er décembre 1986 susvisée;

Sur les conséquences de l'opération en matière de concurrence:

Considérant que le renforcement sus analysé de la position dominante de la société CSR sur le marché du cidre emporte des risques potentiels d'atteinte à la concurrence qui résulteraient notamment d'abus de ladite position ; qu'en particulier cette société pourrait être tentée d'adopter une politique de prix propre à aggraver la situation de dépendance des petits producteurs à l'égard de la grande distribution;

Mais considérant, d'une part, que la concentration examinée laisse néanmoins place à une concurrence praticable, en raison notamment du maintien, sur le marché, d'une production artisanale dans les régions de tradition cidricole; qu'il y a lieu, comme le fait observer CSR, de prendre en considération la faiblesse actuelle du niveau des prix à la consommation du cidre et les résultats médiocres enregistrés au cours des derniers exercices par les sociétés Cidreries et vergers du duché de Longueville et Mignard, autant d'éléments qui laissent peu de possibilités à de nouvelles baisses de prix et de nature à rendre improbable une telle hypothèse qu'exclut d'ailleurs explicitement la société CSR ; qu'il est en outre constant que le marché du cidre ne comporte que de faibles barrières à l'entrée, tant du point de vue technique que sur le plan financier;

Considérant, d'autre part, qu'en vertu de l'article 41 de l'ordonnance du 1er décembre 1986 susvisée, le Conseil "apprécie si (...) la concentration apporte au progrès économique une contribution suffisante pour compenser les atteintes à la concurrence " et " tient compte de la compétitivité des entreprises en cause au regard de la concurrence internationale" ; que, de ce point de vue, la puissance financière du groupe Pernod Ricard, sa logistique et sa dynamique commerciales, appuyées sur un portefeuille de marques à forte notoriété, et son expérience des marchés étrangers sont de nature à conférer à sa filiale CSR, notamment en matière de compétition internationale, une position renforcée dont peut également bénéficier la politique de rénovation des vergers entreprise avec le concours de l'interprofession; que ce facteur de progrès économique constitue une compensation suffisante aux atteintes potentielles à la concurrence, d'ailleurs limitées, qui ont été ci-avant analysées,

Est d'avis : Qu'il n'y a lieu, du point de vue des critères fixés à l'article 41 de l'ordonnance du 1er décembre 1986 susvisée, ni de faire opposition à l'opération d'acquisition des sociétés Cidreries et vergers du duché de Longueville et Mignard par la société Cidreries et Sopagly réunies ni de subordonner cette opération à des conditions particulières.