Ministre de l’Économie, 5 mars 2003, n° ECOC0300266Y

MINISTRE DE L'ECONOMIE, DES FINANCES ET DE L'INDUSTRIE

Maître,

Par dépôt d'un dossier dont il a été accusé réception le 30 janvier 2003, vous avez notifié le projet d'acquisition de 99,86 % du capital et des droits de vote de la société anonyme Frigedoc (ci-après "Frigedoc") par la société anonyme Toupargel (ci-après "Toupargel") auprès de la société Cogesal-Miko, filiale du groupe Unilever. L'opération projetée a fait l'objet d'un protocole d'accord signé entre les parties en date du 23 janvier 2003.

I- Les parties et l'opération

Frigedoc, la cible, exerce sous le nom commercial Agrigel une activité de vente au détail de produits du grand froid (produits congelés, produits surgelés, et glaces). Elle a une couverture nationale et distribue une gamme de 420 produits essentiellement par camion-magasin, en vente dite "en laissé sur place" (85 % des ventes). Frigedoc distribue également ses produits par le biais de "vendeurs terrains" (6 % des ventes) et par téléphone (9 % des ventes) avec préparation des commandes et livraison à domicile.

Sur l'exercice 2001, Frigedoc a réalisé un chiffre d'affaires de 239 millions d'euros, en France exclusivement.

Toupargel, l'acquéreur, est une société holding cotée au second marché de la Bourse de Paris mais contrôlée exclusivement par une personne physique. Toupargel détient la totalité du capital des sociétés par actions simplifiées Toupargel Surgelés et Place du Marché.

Toupargel Surgelés exerce une activité de vente au détail de produits du grand froid. Initialement active dans la vente "en laissé sur place" de ces produits, Toupargel Surgelés est aujourd'hui développée autour d'un système de vente à distance, avec prise de commande par téléphone, préparation individuelle de chaque commande et livraison à domicile. Toupargel Surgelés a réalisé un chiffre d'affaires de 92,6 millions d'euro en 2001, chiffre d'affaires généré en France exclusivement.

Place du Marché exerce une activité de vente au détail de produits frais et d'épicerie "en laissé sur place" et par téléphone. Le chiffre d'affaires de Place du Marché s'élève à 14,7 millions d'euro en 2001, réalisé en France exclusivement.

En vertu de l'accord précité, le contrôle de Frigedoc est transféré au profit exclusif de Toupargel. L'opération constitue ainsi une opération de concentration au sens de l'article L. 430-1 du Code de commerce. Au regard des chiffres d'affaires des entreprises concernées, il apparaît que les seuils communautaires ne sont pas franchis, mais qu'en revanche les seuils de chiffres d'affaires tels qu'énoncés à l'article L. 430-2 du Code de commerce sont quant à eux franchis. L'opération projetée entre donc dans le champ d'application des articles L. 430-3 et suivants du Code de commerce.

II- Les marchés concernés

A°) Les marchés de produits

Toupargel et Frigedoc distribuent à domicile des produits du grand froid, notamment des produits surgelés. Il existe sept grandes familles de produits surgelés : les entrées surgelées, les produits de la mer, les produits carnés et les snacks, les légumes / accompagnements, les aides culinaires, et les desserts. Ces produits sont distribués au détail au travers de trois canaux : les grandes et moyennes surfaces (ci-après "GMS") qui ont réalisé en 2001 68 % des ventes totales de produits surgelés, les magasins spécialisés, dits "freezer centers", à hauteur de 14 % des ventes, et la distribution à domicile qui a généré pour sa part 18 % du chiffre d'affaires de la distribution au détail de produits surgelés.

Les parties considèrent que le marché concerné par l'opération est, au plus étroit, le marché de la distribution au détail de produits surgelés. Elles estiment que la demande de produits surgelés trouve à se satisfaire indifféremment entre les trois canaux de distribution précités. Le consommateur aurait la possibilité, quel que soit le lieu où il habite, d'acheter ou de se faire livrer des produits surgelés par une grande ou moyenne surface, un magasin spécialisé, ou par une société de distribution à domicile.

Dans son avis n° 94-A-30 du 6 décembre 1994 relatif à l'acquisition de la société Picard Surgelés par la société Carrefour SA (1), le Conseil de la concurrence (ci-après "le Conseil") a distingué le marché de la vente au détail de produits du grand froid par réseau spécialisé du marché de la vente au détail de produits du grand froid par les GMS. A l'appui de cette distinction, le Conseil a relevé que le respect de la chaîne du froid est une préoccupation essentielle du consommateur et qu'à ce titre les "spécialistes" (2) bénéficiaient d'emblée de sa confiance. Il a de plus mis en exergue l'effort des "spécialistes" en matière de référencement des produits. En effet, le linéaire de ces derniers, s'agissant des produits surgelés et des glaces, est deux à trois fois plus important que celui des GMS.

Enfin le Conseil souligne l'écart de prix constant à l'avantage des GMS selon que les produits surgelés sont distribués par l'un ou l'autre. Afin de compenser cet écart de prix, les "spécialistes" sont d'ailleurs particulièrement actifs en matière de fidélisation des clients à leur enseigne comme aux produits surgelés en général, ce qui les distinguent là encore des GMS. Les fondements sur lesquels le Conseil a opéré une distinction, selon que la vente au détail de produits du grand froid est réalisée par les GMS ou par réseau spécialisé, se vérifient toujours à cette date.

Par ailleurs, il convient d'ajouter que les GMS proposent une gamme complète de produits alimentaires. Si les produits surgelés doivent être distingués des autres produits alimentaires, en raison notamment de la spécificité des techniques utilisées lors de leur fabrication, de leur conservation et de leur distribution, certains autres produits alimentaires peuvent constituer un substitut imparfait aux produits du grand froid. Ainsi une certaine pression concurrentielle peut s'exercer entre les produits du grand froid, les produits frais et les conserves distribués en GMS sur certains segments (entrées, plats cuisinés et légumes notamment). Il en résulte une évolution différente de ces segments, en terme de prix et de volume, selon qu'ils sont distribués en GMS ou par les "spécialistes". Pour exemple, alors qu'en 2001 les ventes en volume de poissons surgelés en GMS ont régressé de 2,8 %, elles ont progressé de 7 % chez les "spécialistes" (3).

Enfin, s'agissant des services offerts, et notamment du service de livraison à domicile, il y a lieu là encore de distinguer les GMS des "spécialistes". En effet, si pour partie (4) les GMS offrent un service de livraison à domicile, ce service est offert uniquement après le "passage en caisse" et à partir d'un montant d'achat important (environ 80 euro) : le consommateur doit donc se déplacer pour effectuer ses achats. Au surplus, certaines enseignes restreignent ce service aux seuls produits hors grand froid, voire réfrigérés, dans un souci de respect de la chaîne du froid. Les entreprises exploitant des "freezer centers" et, a fortiori, les entreprises de vente à domicile de produits du grand froid, offrent quant à elles un service de vente à domicile, selon des modalités certes différentes. Il convient de souligner à ce titre qu'une telle prestation nécessite un outil de prise de commande et surtout une logistique adéquate, notamment quant à la préparation individuelle des commandes. En effet, cette préparation ne peut se faire, au regard des dispositions réglementaires nationales (5), que dans des entrepôts ad hoc où la température ne peut excéder -18° C. Le coût induit par de telles contraintes ne semble en revanche pas compatible avec la stratégie commerciale des GMS et ne les autorise donc pas à offrir un tel service.

S'il peut être acquis que les GMS et les "spécialistes" sont actifs, en matière de vente au détail de produits du grand froid, sur des marchés distincts, il apparaît légitime de s'interroger sur le point de savoir si une distinction doit être opérée selon que ces produits sont distribués en "freezer centers" ou vendus à domicile.

Dans l'avis de 1994 précité, le Conseil a écarté "dans l'état actuel du développement de la vente des produits surgelés et congelés" l'hypothèse d'une telle distinction. Ainsi le Conseil considérait-il que les entreprises spécialisées vendant en "freezer centers" ou à domicile devaient être considérées comme agissant sur un même marché. Cette considération était fondée sur l'interpénétration des zones d'intervention de ces deux types de distributeurs spécialisés, sur l'image commune de spécialistes en produits du grand froid, sur la proximité des prix pratiqués par ces deux formes de distribution, et sur le fait que les entreprises exploitant des "freezer centers" offrent des services de livraison à domicile.

Pour autant, au regard des informations actualisées dont dispose le ministre quant à l'évolution du secteur de la vente au détail de produits du grand froid, la légitimité de la question relative à la distinction entre les deux modes de distribution susnommés demeure.

Il apparaît en effet que le service diffère fondamentalement selon que l'on considère l'une ou l'autre des distributions. En premier lieu, le consommateur se déplace, ou pas, selon le mode de distribution choisi. Dans un "freezer center", le consommateur réalise ses achats dans l'enceinte du magasin. Le contact commercial se résume le plus souvent à son passage en caisse. Dans le cadre d'une vente à domicile, que la reconnaissance des produits soit matérialisée par un catalogue papier ou électronique et que le contact avec le vendeur soit physique, téléphonique, "épistolaire papier" ou "épistolaire électronique", l'étape consistant en la prise de commande autorise la vente suggestive, mieux ciblée qui plus est par l'usage d'outils permettant une certaine personnalisation du client et la mise en place d'un marketing "one to one". Ces stratégies facilitent de plus la fidélisation du client. Selon le test de marché réalisé, le panier moyen en "freezer center" s'élève à 23 euro, contre 45 s'agissant d'une vente à domicile.

Par ailleurs, il convient de souligner qu'une partie de la population n'a pas d'alternative au service de vente à domicile de produits du grand froid, soit parce que les marchandises souhaitées ne sont pas distribuées dans leur zone, les GMS ne proposant au plus que 400 références (6) et les "freezer centers" n'étant implantés que dans les grandes agglomérations (7), soit parce qu'elle a des difficultés à se déplacer. A ce titre, le test de marché a mis en exergue que la clientèle-type des "freezer centers" est une clientèle plutôt aisée, urbaine, alors que celle des entreprises de vente à domicile de produits du grand froid est rurale et âgée. Selon une étude SECODIP (8), 43 % de la clientèle des entreprises de vente à domicile de produits du grand froid a plus de 65 ans.

A contrario, ainsi que l'a souligné le Conseil, les entreprises de taille significative (9) exploitant des "freezer centers" sont actives dans la livraison à domicile de produits du grand froid, mais également actives aujourd'hui dans la vente à domicile de ces mêmes produits, via le téléphone ou le réseau internet. Dès lors, si du point de vue de la demande, la substituabilité entre les deux modes de distribution n'est pas avérée, une certaine substituabilité du point de vue de l'offre ne peut être exclue.

En définitive, la question de la segmentation de la vente au détail de produits du grand froid par les entreprises spécialisées selon qu'elle est réalisée en "freezer center" ou à domicile peut être posée. Mais en l'espèce, cette question peut être laissée ouverte dans la mesure où, quelle que soit la délimitation retenue, les conclusions de l'analyse concurrentielle demeureront inchangées, dans la mesure notamment où les parties sont prédominantes en zones rurales, desquelles les "freezer centers" sont largement absents.

B°) Le marché géographique

Selon les parties, le marché pertinent à considérer est celui de la distribution au détail de produits du grand froid en France. A l'appui de cette définition d'un marché géographique national, elles arguent de leur présence sur tout le territoire.

Il importe cependant de souligner que toutes les entreprises actives dans la vente à domicile de produits du grand froid ne couvrent pas l'ensemble du territoire national, et que l'acquéreur lui-même ne propose ses services que dans la moitié des communes françaises. Cela s'entend par l'organisation logistique liée à ce type d'activité. Communément, les entreprises actives dans le secteur considéré disposent d'une ou deux plates-formes nationales où sont stockés les produits du grand froid et de plusieurs agences de livraison où sont préparées les commandes individuelles. Selon la taille de l'entreprise, des secteurs de gestion et de vente peuvent s'intercaler dans l'organisation précitée. Ainsi la couverture du territoire d'une entreprise de vente à domicile de produits du grand froid dépend-elle de son maillage. Selon le test de marché réalisé, chaque agence de livraison a un rayon de 50 à 100 kilomètres, selon les distributeurs et la typologie de la zone géographique couverte.

S'il devait être envisagé un marché de la vente à domicile de produits du grand froid, on peut tout d'abord relever que, ainsi qu'il a été exposé, la desserte d'un territoire nécessite l'implantation d'une base logistique à une distance n'excédant pas 100 kilomètres. Il en découle une représentation très inégale des acteurs du secteur sur le territoire national. Toupargel ne dessert ainsi que 50 % des communes du territoire, mais selon une répartition homogène, quand d'autres opérateurs de taille significative concentrent leur offre sur une zone géographique.

Toutefois, on peut relever que compte tenu du mode de prise de commandes, qui s'effectuent soit par l'intermédiaire d'un site Internet soit d'un centre d'appels, les tarifs sont homogènes sur l'ensemble du territoire national, qu'il s'agisse des prix des produits présentés ou des frais de livraison s'il y a lieu.

S'il devait être envisagé un marché de la vente au détail de produits du grand froid par les "spécialistes", il conviendrait de délimiter le ou les marchés géographiques en s'attachant à l'interpénétration entre les zones de chalandise des "freezer centers" et celles des agences de livraison. Si la zone de chalandise des "freezer centers" est clairement locale, la politique commerciale et tarifaire des sociétés de vente à domicile, ainsi qu'évoquée précédemment, est quant à elle nationale, même si le maillage du territoire implique la détention d'un réseau d'entrepôts. Dès lors, que l'activité de vente à domicile soit considérée à une échelle locale ou nationale, l'interpénétration entre cette dernière et l'activité de vente en "freezer center" pourrait conduire à délimiter une ou plusieurs zones homogènes de concurrence sur le territoire. On constate en outre une forte prépondérance des "freezer centers" en zone fortement urbanisée et des sociétés de vente à domicile en zone rurale.

Cela étant, il n'apparaît pas nécessaire, au cas d'espèce, de délimiter précisément la ou les zones homogènes de concurrence dans la mesure où, quelle que soit la délimitation retenue, les conclusions de l'analyse demeureront inchangées.

III- L'analyse concurrentielle

Toupargel réalise en France, sur l'année 2001, 5,7 % du chiffre d'affaires du secteur de la vente au détail de produits du grand froid par "spécialiste". Sur la période considérée, Frigedoc génère 13,8 % de ce même chiffre d'affaires. Les ventes du nouvel ensemble représentent donc 19,5 % des ventes au détail de produits du grand froid par "spécialiste" en 2001, lui conférant ainsi la position de deuxième opérateur du secteur, derrière Picard Surgelés (32,9 % des ventes du secteur en 2001).

Sur le secteur plus étroit de la vente à domicile de produits du grand froid en France, le nouvel ensemble (34 % du chiffre d'affaires en 2001) conforte la position de leader occupée par la cible antérieurement à l'opération projetée (24 % du chiffre d'affaires). Les quatre premières entités (le nouvel ensemble, Thiriet, Maximo et Argel) génèrent en valeur les trois quarts de l'activité du secteur.

Au plan local, il apparaît que dans de nombreuses zones rurales, le nouvel ensemble n'est confronté à la concurrence que d'un ou deux acteurs. Dans trois départements (10), le nouvel ensemble sera le seul opérateur subsistant à la suite de l'opération, quel que soit le secteur d'activité considéré, et affiche un taux de pénétration (foyers clients sur nombre total de foyers) sur ces départements allant de 8,7 à 16,5 %.

Il a pu être mis en exergue lors des précédents développements l'importance des coûts liés au respect de la réglementation relative aux produits du grand froid. Les seuls coûts liés au transport, dans des conditions spécifiques en matière de produits du grand froid, représentent 40 % du prix de vente au détail des produits considérés. Ces coûts et l'expertise logistique nécessaires à l'activité de vente à domicile (entrepôts frigorifiés et préparation des commandes en chambre froide, outil de prise de commande efficace, ...) pourraient être de nature à constituer un obstacle à l'entrée de nouveaux opérateurs dans ladite activité.

Pour autant, au regard de la stratégie nationale menée par les principaux opérateurs de vente à domicile de produits du grand froid, et notamment du caractère national du mode de prise de commande s'agissant des principaux opérateurs, on observe une extension croissante de la couverture géographique proposée.

De plus, si les coûts fixes irrécupérables apparaissent significatifs pour entrer sur le marché, ils ne sont pas dirimants pour un opérateur déjà présent sur le marché qui souhaiterait étendre sa couverture territoriale, qui possède l'expertise nécessaire et dispose déjà d'un service téléphonique et électronique de prise de commande. Notamment, certains des acteurs déjà présents sur l'activité de vente à domicile de produits surgelés, mais à cette date sous-représentés en France, sont susceptibles de renforcer leurs positions et de concurrencer le nouvel ensemble. Ainsi, Eismann, adossé au groupe Nestlé, et Bofrost, tous deux leaders européens de la vente à domicile de produits du grand froid, ne représentent chacun en France, pour l'heure, que moins de 2,5 % du secteur d'activité en valeur. Picard Surgelés, adossé au groupe Carrefour, exerce également une activité de vente à domicile de produits du grand froid (3 % de l'activité en valeur), même si elle n'est entendue pour l'heure que comme un moyen d'extension de la zone de chalandise de ses "freezer centers", implantés principalement en Ile-de-France et sur le pourtour méditerranéen.

Par ailleurs, si la nouvelle entité détient une forte position dans quelques zones géographiques, les tarifs pratiqués par l'ensemble des acteurs, l'acquéreur et la cible compris, sont des tarifs nationaux, ainsi qu'énoncé précédemment. Aucune discrimination tarifaire quant aux frais de livraison (11) n'est pratiquée selon l'adresse de livraison du consommateur, ainsi qu'il a pu être observé à ce jour. Aussi ces zones bénéficient-elles des conditions commerciales définies au plan national en considération de la pression concurrentielle exercée par les autres opérateurs de l'activité. Au demeurant, si la nouvelle entité pratiquait dans ces zones des conditions tarifaires différentes des conditions nationales, il deviendrait intéressant pour les opérateurs jusque là absents de s'y implanter.

Il ressort de ces éléments que l'opération notifiée n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence sur les différents marchés concernés. Je vous informe donc que j'autorise cette concentration.

Je vous prie d'agréer, Maître, l'expression de mes sentiments les meilleurs.

Pour le ministre et par délégation,

le Directeur Général de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes

Benoît Parlos

NOTES

(1) Le ministre a autorisé l'opération d'acquisition de la société Picard Surgelés par Carrefour, après avis favorable du Conseil, par lettre en date du 11 janvier 1995.

(2) Au sens du Conseil de la concurrence, la notion de spécialiste comprend à la fois les "freezer centers" et les entreprises spécialisées dans la vente à domicile de produits surgelés.

(3) Source : Infoscan/Iri Secodip, in Linéaires n° 171 du 6 février 2002.

(4) Essentiellement en zone fortement urbanisée.

(5) Notamment le décret 64-949 du 9 septembre 1964 modifié portant sur l'application de la loi du 1er août 1905 sur la répression des fraudes dans le secteur des produits surgelés.

(6) Contre deux à trois fois plus dans les "freezer centers".

(7) Ainsi la société Picard Surgelés ne dispose-t-elle de points de vente qu'en Région Parisienne, sur le pourtour méditerranéen et sur les très grandes agglomérations.

(8) Etude surgelés et glaces-mars 2002.

(9) Picard Surgelés et Thiriet

(10) Le Cantal, les Hautes-Alpes, et le Tarn.

(11) Gratuits, sans conditions ou à partir d'un minimum d'achat avoisinant 20 euro en moyenne selon les distributeurs.