Ministre de l’Économie, 20 juin 2003, n° ECOC0400278Y

MINISTRE DE L'ECONOMIE, DES FINANCES ET DE L'INDUSTRIE

Maîtres,

Par dépôt d'un dossier dont il a été accusé réception le 16 mai 2003, vous avez notifié le projet d'acquisition, par la société Express-Expansion (groupe Socpresse), du contrôle conjoint sur la société anonyme Côté Sud Investissement (ci-après "CSI"), société active dans le secteur de la presse magazine, avec la société Roularta Media Group (ci-après "Roularta"), antérieurement détentrice d'un contrôle exclusif. Ce projet a été formalisé par un accord signé le 16 mai 2003 entre Roularta et le groupe Express-Expansion.

I. - Les parties et l'opération

Le Groupe Express-Expansion principalement actif dans le secteur de la presse magazine, édite notamment, en France, les magazines L'Express, L'Expansion, Maison française, Maison Magazine, L'Entreprise, La Vie financière, Mieux vivre votre argent, Lire, Classica et, en Belgique, Le Vif/L'Express par l'intermédiaire d'une filiale commune avec Roularta.

Le groupe Express-Expansion est contrôlé par la société Socpresse depuis le 31 janvier 2003 (1). Cette société, tête du groupe, est principalement active en France dans le secteur de la presse quotidienne nationale, de la presse quotidienne régionale et de la presse magazine (dont notamment le magazine Maison Madame Figaro). Le groupe Socpresse a réalisé en 2002 un chiffre d'affaires de 1 358 millions d'euro (dont la quasi-totalité dans l'Union européenne et plus de 1 300 millions en France).

Roularta, société de droit belge, est à la tête d'un groupe de presse principalement implanté en Belgique. Le groupe édite notamment, en Belgique, les magazines Le Vif/L'Express et Knack (information générale et politique), Trends et Trends/Tendances (vie des affaires) et enfin Sport/Foot et Sport/Voetbal (sport), ainsi que diverses autres publications (hebdomadaires d'information, un journal d'offres d'emploi, des journaux gratuits et des publications médicales). Roularta est également présent, en Belgique, dans les secteurs suivants : télévision, radio, DVD, CD, CD-Rom, imprimerie, nouvelles technologies, communication et diffusion de livres. En France, Roularta édite les magazines suivants : (i) Prestige Audio Vidéo, Sonovision et Hifi Vidéo Home Cinéma ainsi que le guide professionnel Qui fait quoi, via sa filiale à 100 % PV Editions ; (ii) Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest, Maisons Côté Est et Atmosphères, via sa filiale Aguesseau, dont elle détient 80 % ; (iii) Guitar Part, Guitar Collector's, Guitare classique, Pianiste, Recording, Batteur et Radical, via Studio Press (filiale à 50 %) ; (iv) Idéat (magazine féminin), via Idéat Editions (filiale à 50 %) ; et (v) A nous Paris (journal d'information gratuit détenu à hauteur de 30 %).

Le groupe Roularta a réalisé, en 2002, un chiffre d'affaires mondial consolidé de 445 millions d'euro, quasi intégralement dans l'Union européenne et dont plus de 32 millions en France.

CSI, société anonyme actuellement détenue par Roularta (5 % en direct et 95 % via sa filiale à 80 % Aguesseau), détient 100 % du capital de la société Éditions Côté Sud (ECS), qui édite les magazines Maisons Côté Sud et Maisons Côté Ouest. ECS détient, en outre, les participations suivantes : (i) 50 % du capital d'Éditions Côté Est, qui édite le magazine Maisons Côté Est ; (ii) 99 % du capital de Cotexpo, société spécialisée dans l'organisation de Salons ayant pour thème l'art de vivre ; (iii) 99 % du capital d'Art de Vivre Éditions, qui édite le magazine Atmosphères (2).

L'opération notifiée comprend deux transactions étroitement liées : (i) l'acquisition d'un contrôle conjoint sur CSI, avec Roularta, par le groupe Express-Expansion et (ii) le transfert du contrôle des magazines Maison française et Maison Magazine, antérieurement détenus de manière exclusive par Express-Expansion, au profit de CSI. La gestion opérationnelle et technique des cinq titres édités par l'entreprise commune sera prise en charge [...] (3). A l'issue de l'opération, Roularta et Express-Expansion, en vertu de leurs droits respectifs, contrôleront de manière conjointe CSI, laquelle société sera désormais éditrice des magazines suivants, tous consacrés à la maison : Maison française, Maison Magazine, Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest et Maisons Côté Est. Ce contrôle conjoint est notamment caractérisé par le fait que Roularta et le groupe Express-Expansion bénéficient, chacun, d'un pouvoir de blocage sur les décisions stratégiques de CSI. [...] L'opération constitue ainsi une opération de concentration au sens de l'article L. 430-1 du Code de commerce.

Compte tenu des chiffres d'affaires précités, réalisés par les groupes Socpresse, auquel appartient le groupe Express-Expansion, et Roularta, l'opération ne revêt pas une dimension communautaire (4) et est soumise aux dispositions des articles L. 430-3 et suivants du Code de commerce relatifs à la concentration économique.

Compte tenu des activités réalisées en France par les entreprises concernées, l'opération concerne principalement le secteur de la presse consacrée à la maison. La pratique communautaire (5) et nationale (6) du contrôle des concentrations distingue habituellement trois catégories de marchés dans le secteur de la presse : (i) les marchés du lectorat ; (i) les marchés de la vente d'espaces publicitaires ; (iii) les marchés des petites annonces. La partie notifiante souligne que les magazines concernés par l'opération ne contiennent pas de petites annonces. En conséquence, ces marchés ne seront pas abordés au cas d'espèce.

La présente analyse portera ainsi, successivement, sur les marchés du lectorat (II) et sur ceux de la vente d'espaces publicitaires (III).

II. - Le marché du lectorat relatif aux magazines consacrés à la maison

CSI éditera, à l'avenir, les cinq magazines suivants : Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest, Maisons Côté Est, Maison française et Maisons Magazine. L'entreprise commune opérera ainsi de manière principale dans le secteur de la presse magazine consacrée à la maison.

S'agissant du secteur de la presse magazine, les autorités de la concurrence considèrent habituellement qu'appartiennent au même marché les titres comparables sur le plan du type d'informations mises en valeur, du style, de la présentation, de la périodicité, de la politique commerciale, du prix et des caractéristiques des lecteurs (7).

Au cas d'espèce, la partie notifiante propose de définir un marché français du lectorat des magazines consacrés à la maison au sens large, comprenant les magazines consacrés à la décoration et au bricolage à l'intérieur de la maison et les magazines consacrés plus spécifiquement au jardin ou aux piscines.

Cette délimitation du marché du lectorat des magazines consacrés à la maison telle que retenue par les parties semble relativement cohérente avec l'homogénéité du contenu éditorial de ces magazines. On pourrait cependant s'interroger sur une segmentation plus fine de ce marché, en distinguant, d'une part, les magazines consacrés à la décoration de la maison (8), unique marché sur lequel l'opération donnerait lieu à des chevauchements d'activité et, d'autre part, les magazines consacrés au jardinage ou à la piscine. L'instruction menée à l'occasion de la présente opération a en effet permis de mettre en valeur un ensemble d'éléments tenant à des différences tant au niveau de l'offre (9) qu'à celui de la demande (10), permettant de considérer que l'on pouvait adopter une telle segmentation (11).

Dans la mesure où, quelle que soit la définition finalement adoptée, les conclusions de l'analyse demeureront inchangées, la question de la délimitation exacte du marché comprenant les magazines consacrés à la maison peut être laissée ouverte.

S'agissant de la délimitation géographique, la partie notifiante considère qu'il convient d'adopter une dimension nationale. Cette approche est conforme à la position traditionnelle des autorités de la concurrence qui considèrent que les marchés de la presse magazine sont, en principe, de dimension au plus nationale, et ce tant pour des raisons tenant aux caractéristiques spécifiques de l'offre que de la demande.

A l'issue de l'opération, sur la base des données 2002 communiquées par les parties, CSI détiendra, sur le marché le plus large, des parts de marché s'élevant à [10-20] % en termes de diffusion ([0-10] % pour Express-Expansion et [0-10] % pour Roularta) et sur le marché le plus étroit à [10-20] % ([0-10] % pour Express-Expansion et [0-10] % pour Roularta). La part de marché combinée de CSI avec le groupe Socpresse s'élèvera à [10-20] % en termes de diffusion si l'on ajoute Maison Madame Figaro ([0-10] %), titre qui n'est cependant pas apporté à CSI dans le cadre de la présente opération, et [10-20] % sur le marché le plus étroit ([0-10] % pour Maison Madame Figaro).

Il subsistera à l'issue de l'opération, sur le marché comprenant les magazines consacrés à la maison, caractérisé par l'absence de barrière à l'entrée significative (12), des concurrents suffisamment importants et nombreux, dont notamment les groupes Hachette-Filipacchi (plus de [10-20] % de parts de marché sur le marché large) (13), Marie Claire (près de [10-20] %) (14), Editions Massin ([10-20] %) (15) et Rustica ([0-10] %) (16).

Compte tenu de ces différents éléments, l'opération n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence sur le marché français du lectorat de magazines consacrés à la maison, y compris sur le marché le plus étroit possible (hors jardin).

III. - Les marchés de la vente d'espaces publicitaires

S'agissant des marchés relatifs à la vente d'espaces publicitaires, les autorités de la concurrence considèrent tout d'abord que chaque média présente des caractéristiques techniques propres et des prix très différents permettant de considérer que les différents supports publicitaires ne sont pas substituables entre eux (17). Concernant plus particulièrement la vente d'espaces publicitaires dans le secteur de la presse, conformément aux diverses décisions précitées, il convient de considérer que la presse quotidienne n'est pas substituable à la presse magazine, en raison notamment des différences de périodicité et de contraintes techniques liées à des formats et des qualités de papiers différents.

Afin de déterminer la délimitation précise des marchés de la vente d'espace publicitaire, les autorités nationales et communautaires de la concurrence ont eu l'occasion d'adopter trois approches différentes : (i) une méthode consistant à évaluer la proportion de marques clientes communes aux magazines susceptibles d'appartenir à un même marché de la vente d'espaces publicitaires (18) ; (ii) une deuxième méthode, calquée sur la définition des marchés du lectorat (19) ; et enfin, une troisième méthode, alternative ou complémentaire, envisagée notamment dans les décisions Le Monde/La Vie catholique et The Future Network/HDP précitées, consistant à segmenter le marché en fonction du secteur d'activité des annonceurs.

S'agissant de la dimension géographique pertinente, les parties considèrent, conformément à la pratique communautaire et nationale des autorités de la concurrence, qu'il convient d'adopter une dimension plutôt nationale dans la mesure où, notamment, le lectorat visé par les annonces publicitaires est exclusivement national.

Au cas d'espèce, quelle que soit la méthodologie adoptée, l'opération n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence, compte tenu notamment de la faible part de marché des parties à l'opération, de la présence de concurrents importants, au premier rang desquels on peut citer le groupe Hachette-Filipacchi.

En effet, si l'on adopte la méthodologie calquée sur la définition du lectorat, la part de marché combinée du groupe sera,selon les données communiquées par la partie notifiante, [...] inférieure à 25 %(en volume et en valeur). Si l'on adopte une segmentation fondée sur les familles d'annonceurs, les annonceurs relevant notamment de la famille décoration-ameublement bénéficieront d'un nombre suffisant d'alternatives aux magazines édités par le groupe, leur permettant d'accéder aux catégories de lecteurs ciblés.

Dans une moindre mesure enfin, il convient de tenir compte de la puissance de négociation des centrales d'achat d'espaces publicitaires.Ainsi, selon les données communiquées par la partie notifiante : (i) les cinq premières centrales qui achètent des espaces publicitaires auprès des magazines Maison Magazine et Maison française, à savoir [...], représentent ensemble [...] % du chiffre d'affaires publicitaires total réalisé par Maison Magazine et Maison française ; (ii) les cinq premières centrales qui achètent des espaces publicitaires auprès des magazines Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest et Maisons Côté Est, à savoir [...], représentent ensemble [...] % du chiffres d'affaires publicitaires total réalisé par Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest et Maisons Côté Est.

On peut s'interroger enfin sur le risque de coordination des sociétés mères entre elles ou de l'une d'entre elles avec la filiale commune. Pour qu'un tel risque puisse être identifié, il convient de vérifier que les trois conditions suivantes sont réunies : (i) que la coordination soit vraisemblable ; (ii) qu'elle ait un lien de causalité avec l'opération ; (iii) qu'elle puisse produire un effet sensible sur la concurrence.

L'éventualité d'un tel risque doit être examinée sur les marchés sur lesquels les sociétés mères sont présentes et qui présentent des liens de connexité suffisants.

Un risque de coordination existe de manière évidente avec le groupe Socpresse (20) [...] (21). Ce risque ne devrait cependant pas produire d'effet sensible sur la concurrence compte tenu notamment de l'absence de pouvoir de marché du groupe Socpresse sur les autres marchés de la vente d'espaces publicitaires sur lesquels celui-ci est présent (22) et de l'apport relativement faible de la commercialisation des espaces publicitaires des magazines édités par CSI.

Il ressort des éléments fournis par la partie notifiante que les deux sociétés mères, Roularta et Socpresse, resteront actives, à l'avenir, sur les secteurs relatifs à la presse magazine féminine et à la presse magazine consacrée à la musique. Cependant, la présente opération n'est pas de nature à accroître sensiblement le risque éventuel de coordination entre les sociétés mères sur ces marchés sur lesquels elles restent indépendantes. Quant bien même ce risque devait se vérifier, cette coordination éventuelle ne serait pas de nature à modifier sensiblement le jeu concurrentiel sur les marchés relatifs aux magazines concernés - féminin et musique - compte tenu des positions relativement modestes des sociétés mères. En conséquence, il n'est pas nécessaire, pour les besoins de la présente analyse, de définir le marché relatif aux magazines féminins ni aux magazines consacrés à la musique.

En définitive, au vu des éléments développés, la concentration notifiée n'est susceptible de porter atteinte à la concurrence sur aucun des marchés concernés. Je vous informe donc que j'autorise cette opération.

Je vous prie d'agréer, Maîtres, l'expression de ma considération distinguée.

Nota. A la demande des parties notifiantes, des informations relatives au secret des affaires ont été occultées et la part de marché exacte remplacée par une fourchette plus générale.

Ces informations relèvent du "secret des affaires", en application de l'article 8 du décret n° 2002-689 du 30 avril 2002 fixant les conditions d'application du livre IV du Code de commerce relatif à la liberté des prix et de la concurrence.

(1) Cette opération a été autorisée par le ministre de l'Economie par décision en date du 31 décembre 2002 (en cours de publication).

(2) Art de Vivre Editions doit prochainement être cédée à Ideat Editions, société éditrice du magazine Idéat, dont Roularta détient 50 % du capital.

(3) [...].

(4) Roularta et Socpresse ont réalisé, en 2001, un chiffre d'affaires mondial cumulé inférieur à 2 milliards d'euro.

(5) Voir, à titre d'illustration, les décisions de la commission IV/M.665 - CEP/Groupe de la Cité du 29/11/1995, IV/M.1401 - Recoletos/Unedisa du 01/02/1999, IV/M.1445 - Gruner+Jahr/Financial Times/JV du 20/04/1999 et n° COMP/M.2147 - VNU/Hearst/Stratosfera du 25 septembre 2000.

(6) Voir notamment l'avis du Conseil de la concurrence n° 93-A-13 du 6 juillet 1993 relatif à la prise de participation de la Société générale occidentale dans le capital de la société d'exploitation de l'hebdomadaire Le Point ; voir également les lettres du ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie, dans les affaires Le Monde/La Vie catholique en date du 14 octobre 2002 et Socpresse/Express-Expansion en date du 31 décembre 2002 et The Future Network/Hachette Digital Presse en date du 17 avril 2003, en instance de publication au BOCCRF.

(7) Voir notamment la décision communautaire précitée CEP/Groupe de la Cité ou la décision The Future Network/HDP.

(8) Comprenant notamment, en plus des magazines édités par CSI, les magazines Elle Décoration, Le Journal de la maison, Maison & Travaux, Maison Bricolage, Maison créative, Maisons de campagne, Maisons et Décors Méditerranée, Marie Claire Idées, Marie Claire Maison, Toute la maison ou encore Votre Maison.

(9) Le contenu et le positionnement rédactionnel ne sont pas les mêmes et les opérateurs éditant des magazines consacrés à l'une des catégories ne publient pas forcément des magazines appartenant à l'autre catégorie.

(10) Les caractéristiques du lectorat ne sont pas forcément les mêmes, en particulier sur le plan de l'âge et du sexe.

(11) Cette segmentation reprendrait d'ailleurs la segmentation par famille de presse adoptée par l'association Diffusion Contrôle (famille "loisirs", rubrique "maison, décoration"), organisme indépendant chargé du contrôle du tirage et de la diffusion des supports de publicité et titres édités par ses membres. Les chiffres qu'elle publie chaque année sont issus de déclarations sur l'honneur ou de procès-verbaux fournis par ses membres.

(12) On peut noter à cet égard l'arrivée de nombreux nouveaux titres sur le ou les marché(s) ces dernières années, dont notamment les magazines L'Art de la maison, 100 Idées Jardin, L'Art de la cheminée, C Déco, Maisons Sud-Ouest ou encore Maison en vie. Les barrières à l'entrée sont notamment peu importantes pour un opérateur présent dans d'autres secteurs de la presse magazine, notamment en termes d'investissement initial ou de circuit de distribution.

(13) Le groupe Hachette-Filipacchi édite Elle Décoration (3,9 %) et, par l'intermédiaire de la société Bonnier Hachette Publications détenue à 50 %, Campagne Décoration (2,0 %), Le Journal de la maison (4,5 % sur le marché large et 6,1 % sur le marché le plus étroit) et Mon Jardin Ma Maison (4,0 %).

(14) Le Groupe Marie Claire édite Marie Claire Idées (7,9 % sur le marché large et 10 % sur le marché le plus étroit), Marie Claire Maison (3,2 %) et 100 Idées Jardin (2,8 %).

(15) Le groupe Éditions Massin édite Art et Décoration (7,3 % sur le marché large et 10,9 % sur le plus étroit) et Maison & Travaux (5,9 % sur le marché large et 8,4 % sur le marché le plus étroit).

(16) Le groupe Rustica édite Rustica Hebdo (7,2 %) et Votre Maison (1,5 %).

(17) Voir, sur ce point, la lettre du ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie du 13 août 1999 aux conseils de la société Decaux SA relative à une concentration dans le secteur de l'affichage publicitaire, BOCCRF n° 16 du 26 septembre 1999. Voir également les différentes lettres d'autorisation dans le secteur de la presse précitées.

(18) La Commission considère ainsi, dans la décision n° IV/M.665 précitée, que "deux titres de la presse magazine de périodicité comparable seront considérés comme étant substituables si la proportion des marques clientes de l'un qui sont également clientes de l'autre magazine dépasse 25 %".

(19) Ainsi, selon la décision communautaire précitée CEP/Groupe de la Cité, "le marché de l'espace publicitaire pourrait être déterminé d'une manière similaire au marché du lectorat en considérant que sont en concurrence les titres de la presse magazine qui visent les lecteurs ayant les mêmes caractéristiques, dont le type d'information mis en valeur, le style et la présentation sont comparables, de périodicité identique, et ayant un certain pourcentage de types d'annonceurs (déterminés par secteurs industriels ou de services) communs".

(20) [...], les deux régies appartenant, au regard du contrôle des concentrations, au même groupe, leur autonomie juridique et économique actuelle ne peut empêcher de les regarder comme appartenant à un seul et même groupe de presse. Leur indépendance juridique et économique actuelle est ainsi sans objet au regard du contrôle des concentrations dans la mesure où elles sont contrôlées par le même groupe.

(21) [...].

(22) Voir la décision Socpresse/Express-Expansion pour plus d'informations sur la position du groupe sur les autres marchés de la vente d'espaces publicitaires.