Ministre de l’Économie, 23 janvier 2008, n° ECEC0808971S

MINISTRE DE L'ECONOMIE, DE L'INDUSTRIE ET DE L'EMPLOI

Maîtres,

Par dépôt d'un dossier déclaré complet le 19 décembre 2007, vous avez notifié le contrôle exclusif de la société Hachette Filipacchi Médias (" HFM ") sur les sociétés Société de Presse Féminine (" SPF ") et Interquot. Cette opération a été formalisée par des promesses de vente et d'achat relative à la participation détenue par Socpresse.

Préalablement, le 8 mars 2007, HFM et Socpresse avaient signé un protocole d'accord au terme duquel la gestion de SPF a été transférée sous contrôle exclusif d'HFM. Cette opération a fait l'objet d'une autorisation du ministre de l'Economie du 18 avril 2007.

1. LES ENTREPRISES CONCERNÉES ET L'OPÉRATION

Lagardère SCA, dont HFM est une filiale à 100 %, a réalisé en 2006 un chiffre d'affaires total consolidé de 13 013 millions d'euro, dont [...] millions dans l'Union européenne et [>50] millions en France, et est actif principalement dans les domaines des médias et de la communication ainsi que des hautes technologies.

SPF a réalisé en 2006 un chiffre d'affaires total de 50,5 millions d'euro, [...], et a pour seule activité la publication du magazine Version Femina qu'elle commercialise auprès des sociétés présentes dans la presse quotidienne régionale (" PQR ") et du Journal du Dimanche. Depuis le 27 avril 2007, SPF est contrôlée exclusivement par HFM.

Interquot est la régie publicitaire de SPF, éditrice du magazine Version Femina et de la société Sogide, éditrice du Journal du dimanche. En 2006, Interquot a perçu [...] millions d'euro au titre de la vente d'espaces publicitaires dans le magazine Version Femina et le Journal du Dimanche, intégralement restitués à SPF et Sogide, lesquels ont versé une commission à Interquot qui s'est élevée en 2006 à [...] millions d'euro.

L'article 5§2 du règlement 139-2004 du Conseil relatif au contrôle des concentrations entre entreprises considère que les acquisitions successives de parties, constituées ou non en entités juridiques, d'une même entreprise, " qui ont lieu au cours d'une période de deux années entre les mêmes personnes ou entreprises sont à considérer comme une seule opération de concentration intervenant à la date de la dernière transaction ". Les opérations d'acquisition réalisées par HFM auprès de la Socpresse constituent donc une seule et même opération s'analysant comme le passage d'un contrôle conjoint en un contrôle exclusif sur SPF et Interquot.

L'opération notifiée constitue donc une concentration au sens des dispositions de l'article L. 430-1 du Code de commerce et, compte tenu des chiffres d'affaires des entreprises concernées, ne revêt pas une dimension communautaire. Elle est donc soumise aux dispositions des articles L. 430-3 et suivants du Code de commerce relatifs à la concentration économique.

2. MARCHÉS CONCERNÉS

Conformément à la pratique décisionnelle des autorités de concurrence nationale (1) et Communautaire (2), la presse écrite constitue un marché distinct des autres médias, tels que la télévision ou la radio, dans la mesure où ces derniers offrent une analyse de l'information moins large et moins approfondie que la presse écrite.

Les autorités de concurrence (3) considèrent par ailleurs qu'au sein de la presse écrite, il convient de distinguer la presse quotidienne nationale (" PQN "), la PQR, la presse magazine, la presse spécialisée et la presse gratuite. D'un point de vue horizontal, l'opération concerne la presse magazine puisqu'elle consiste en la prise de contrôle exclusif de l'entité qui publie Version Femina. L'opération ne donnera pas lieu à une analyse verticale, dans la mesure où Lagardère a cédé son pôle PQR au Groupe Hersant Média (4). L'opération concerne également la régie publicitaire des titres de presse.

1) Marchés de la presse magazine

i. Segmentation par produits ou services

Au sein de la presse magazine, les autorités de concurrence distinguent plusieurs types de magazines en fonction du contenu (c'est-à-dire du type d'informations mises en valeur, du style et de la présentation), de la périodicité, de la politique commerciale, du prix et des caractéristiques des lecteurs (5). Sur la base de ces critères, les marchés identifiés à ce jour sont (i) les magazines d'actualité politique et générale, (ii) les hebdomadaires de télévision, (iii) les magazines féminins, (iv) les magazines économiques et financiers, (v) les publications spécialisées grand public et (vi) les publications spécialisées professionnelles.

Sur la base des mêmes critères, les parties proposent une segmentation supplémentaire au sein des magazines féminins entre (i) les magazines de mode, (ii) les magazines généralistes, (iii) les magazines de santé et (iv) les magazines de cuisine. Cette segmentation est d'ailleurs retenue par l'OJD (6) dans sa classification. Si les magazines de santé comme les magazines de cuisine ne sont évidemment pas substituables de point de vue de la demande aux autres magazines féminins, il paraît envisageable de regrouper les magazines de mode et les magazines féminins généralistes dans un même marché pertinent de produits. Les parties estiment néanmoins que les magazines féminins de mode et les magazines féminins généralistes constituent deux marchés de produits distincts, notamment pour les raisons suivantes :

- Les parties soulignent d'abord qu'il existe une importante différence de prix entre ces deux catégories de magazines. Alors que le prix moyen des magazines féminins généralistes est de 2,3 euro, celui des magazines féminins de mode est de 3,6 euro.

- Les parties relèvent également que le taux d'annonceurs communs à ces deux catégories de magazines est relativement faible. Ainsi, [...] titre relevant de la catégorie des magazines féminins de mode, [...], a plus de 25 % d'annonceurs en commun avec Version Femina.

- Les parties signalent ensuite que les magazines féminins de mode et les magazines féminins généralistes s'adressent à des lectrices présentant des profils sociodémographiques différents. Ainsi, les magazines féminins généralistes s'adressent aux femmes de 25 à 64 ans, dont le profil socioprofessionnel est relativement proche de la moyenne nationale, tandis que les magazines féminins de mode visent les femmes de 25 à 49 ans, issues de la catégorie socioprofessionnelle des cadres et des chefs d'entreprises.

- Les parties indiquent par ailleurs que le contenu éditorial de ces deux catégories de magazines est différent. Ainsi, les magazines féminins généralistes offrent une information pratique, proche de la vie quotidienne des femmes, alors que les magazines féminins de mode proposent à leurs lectrices des choix esthétiques, artistiques, culturels, notamment à travers la sélection de marques et de produits, qui sont censés refléter les ambitions des lectrices et donner du sens à leur vie.

- Les parties relèvent enfin que les informations ne sont pas présentées de la même manière dans ces deux catégories de magazines. Ainsi, les magazines féminins généralistes se caractérisent généralement par leur faible épaisseur, leur dos piqué, et l'abondance des informations dans chaque page ; les photographies de mode des magazines féminins généralistes présentent des vêtements accessibles, des mannequins au physique proche de celui des lectrices. Les codes visuels des magazines féminins de mode sont totalement différents : les nombreuses photographies de mode occupent des pages pleines, elles montrent des mannequins sophistiqués qui posent et elles représentent les aspirations des lectrices.

En vertu de cette classification, Version Femina entre dans la catégorie des magazines féminins généralistes. Dans la mesure où aucun autre magazine féminin généraliste n'est publié par le groupe Lagardère, seul le marché regroupant les magazines féminins généralistes et les magazines féminins de mode pourrait être concerné par l'opération. La délimitation précise des types de magazines peut cependant être laissée ouverte dans la mesure où, quelle que soit la solution retenue, les conclusions de l'analyse demeureront inchangées.

Pour chacun des types de publication, les autorités de concurrence (7) distinguent :

- le marché du lectorat, sur lequel se rencontrent l'offre des éditeurs de titres de presse et la demande des lecteurs,

- le marché de l'espace publicitaire, sur lequel les éditeurs de presse offrent aux annonceurs de l'espace destiné aux messages publicitaires, soit directement, soit par l'intermédiaire d'une régie,

- le marché des petites annonces, sur lequel les éditeurs de presse offrent aux annonceurs de l'espace destiné à la parution de petites annonces.

Le marché de l'espace publicitaire peut, conformément à la pratique décisionnelle des autorités de concurrence française et communautaire, être appréhendé selon deux méthodes (8).

La première consiste à considérer que le marché de l'espace publicitaire peut être délimité d'une manière similaire au marché du lectorat, notamment dans la mesure où les magazines traitant de la même thématique s'adressent à des lecteurs ayant des caractéristiques socioprofessionnelles proches et permettent donc aux annonceurs de toucher les mêmes cibles publicitaires.

La seconde consiste à regrouper l'ensemble des magazines ayant au moins 25 % d'annonceurs en commun avec un magazine de référence. De tels magazines sont considérés comme substituables du point de vue des annonceurs.

Pour déterminer les magazines ayant au moins 25 % d'annonceurs en commun avec Version Femina, les parties ont étudié l'ensemble des magazines féminins (mode, généralistes, santé, cuisine), ainsi que les magazines people (ces derniers, en tant que vendeurs d'espace publicitaire, sont les concurrents les plus proches des magazines féminins). En 2006, les magazines ayant au moins 25 % d'annonceurs en commun avec Version Femina étaient les suivants : [...]; aucun de ces magazines n'appartient au groupe Lagardère. Aussi le marché défini selon la seconde méthode n'est-il pas concerné par l'opération.

S'agissant du marché des petites annonces, celui-ci n'est pas concerné par l'Opération puisque Version Femina n'en publie pas.

Ainsi, sont concernés par l'opération les marchés de produits suivants :

- le marché du lectorat des magazines féminins généralistes ou de mode,

- le marché de l'espace publicitaire dans les magazines féminins généralistes ou de mode.

ii. Dimension géographique

Conformément à la pratique décisionnelle des autorités de concurrence nationale et communautaire, le marché du lectorat de la presse magazine est de dimension nationale9, en raison notamment de l'importance de la langue, des spécificités culturelles et de l'accent mis sur les nouvelles nationales.

Conformément à la pratique décisionnelle des autorités de concurrence nationale et communautaire, le marché de l'espace publicitaire dans la presse magazine est de dimension nationale (10), dans la mesure où les annonceurs organisent leurs campagnes marketing et publicitaires dans un cadre national.

2) Marchés de la régie publicitaire de titres de presse

S'agissant de la régie publicitaire, conformément à la pratique décisionnelle des autorités nationales de concurrence (11), il existe autant de marchés de régies publicitaires que de supports médias. Les marchés de la régie publicitaire de titres de presse constituent ainsi des marchés distincts des régies des autres supports médias. Sur ce marché, l'offre fait intervenir une société de régie à laquelle les titres de presse confient la gestion de leurs espaces publicitaires par un contrat de média.

Enfin, le marché géographique de la régie publicitaire peut être défini de manière similaire à celui de la vente de l'espace publicitaire. Ainsi, le marché de la régie publicitaire pour la presse magazine et la presse hebdomadaire est de dimension nationale.

3. ANALYSE CONCURRENTIELLE

3) Analyse horizontale

i. Marché du lectorat des magazines féminins généralistes ou de mode

En 2005, sur un marché estimé à [...] millions d'euro en valeur, SPF a réalisé un chiffre d'affaires de [...] millions d'euro avec le magazine Version Femina en vendant [...] unités (sur le marché libre (12)) ; sa part de marché sur le lectorat de l'ensemble des magazines féminins généralistes ou de mode était donc de [10-20] % en valeur et de [30-40] % en volume. Le groupe Lagardère percevait par ailleurs [...] millions d'euro pour la vente de [...] exemplaires des magazines féminins de mode Elle, Isa, Jeune et Jolie ; la part de marché correspondant à ces trois titres sur le lectorat de l'ensemble des magazines féminins généralistes ou de mode était ainsi de [10-20] % en valeur et de [0-10] % en volume. A l'issue de l'opération, la part de marché du groupe Lagardère serait donc de [20-30] % en valeur et de [40-50] % en volume, face à des concurrents importants comme Prisma Presse ([20-30] % de parts de marché en valeur, avec les magazines Prima, Bien dans ma vie, Femme actuelle), Mondadori France ([10-20] % avec les magazines Modes et travaux, Nous deux, Biba, 20 ans), Groupe Marie-Claire ([10-20] % avec les magazines Avantages, Marie-Claire Idées, Votre beauté, Cosmopolitan, Mariages, Marie-Claire, Marie-France). De plus, comme l'indique le ministre de l'Economie dans la décision précitée du 18 avril 2007, le passage d'un contrôle conjoint à un contrôle exclusif de Lagardère sur SPF ne paraît pas de nature à modifier le jeu concurrentiel sur le marché du lectorat des magazines féminins généralistes ou de mode.

ii. Marché de l'espace publicitaire dans les magazines féminins généralistes ou de mode

En 2006, sur un marché de l'espace publicitaire dans les magazines féminins généralistes ou de mode estimé à [...] millions d'euro en valeur pour la vente de [...] pages, SPF a réalisé un chiffre d'affaires de [...] millions d'euro avec la vente de [...] de publicité dans le magazine Version Femina ; sa part de marché sur l'espace publicitaire dans l'ensemble des magazines féminins généralistes ou de mode était donc de [0-10] % en valeur et de [0-10] % en volume. Le groupe Lagardère percevait en outre [...] millions d'euro pour la vente de [...] pages de publicité dans ses magazines féminins de mode ; la part de marché correspondante sur l'espace publicitaire dans les magazines féminins généralistes ou de mode était ainsi de [20-30] % en valeur et de [20-40] % en volume. A l'issue de l'opération, la part de marché du groupe Lagardère serait donc de [25-35] % en valeur et de [20-30] % en volume, face à des concurrents importants comme Groupe Marie-Claire ([10-20] % de parts de marché en valeur), Prisma Presse ([10-20] %), Socpresse ([10-20] %). Par ailleurs, comme l'indique le ministre de l'Economie dans la décision précitée du 18 avril 2007, le passage d'un contrôle conjoint à un contrôle exclusif de Lagardère sur SPF ne paraît pas de nature à modifier substantiellement le jeu concurrentiel sur le marché de l'espace publicitaire dans les magazines féminins généralistes ou de mode.

4) Analyse verticale

Sur le marché de la régie publicitaire de titres de presse, l'opération ne soulève aucun problème de concurrence dans la mesure où Interquot n'est pour l'heure pas présente sur le marché libre et où le changement dans la nature du contrôle ne modifie pas la structure de la concurrence sur ce marché.

En conclusion, il ressort de l'instruction du dossier que l'opération notifiée n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence. Je vous informe donc que j'autorise cette opération.

Je vous prie d'agréer, Maîtres, l'expression de ma considération distinguée.

NOTA : Des informations relatives au secret des affaires ont été occultées à la demande des parties notifiantes. Ces informations relèvent du " secret des affaires ", en application de l'article R. 430-7 fixant les conditions d'application du livre IV du Code de commerce relatif à la liberté des prix et de la concurrence.

Notes

1 Voir notamment l'avis du Conseil de la concurrence n° 93-A-13 du 6 juillet 1993 relatif à l'opération Générale Occidentale/Le Point, la lettre du ministre de l'Economie en date du 31 décembre 2002 relative à l'opération Socpresse/Groupe Express-Expansion, la lettre du ministre de l'Economie en date du 28 octobre 2005 relative à l'opération SIPA/Pôle Ouest Socpresse et l'avis y relatif du Conseil de la concurrence n° 05-A-18 du 11 octobre 2005.

2 Voir notamment les décisions de la Commission n° IV/M.423, Newspaper Publishing en date du 14 mars 1994, n° IV/M.665, CEP/Groupe de la Cité en date du 29 novembre 1995 et n° IV/M.1401, Recoletos/Unidesa en date du 1er février 1999.

3 Voir notamment la décision de la Commission n° COMP/M.3420, GIMD/Socpresse du 16 juin 2004 et la lettre du ministre de l'Economie relative à l'opération Socpresse/Groupe Express Expansion précitée.

4 Lettre du ministre en date du 7 décembre 2007 relative à l'opération GHM/pôle Sud Lagardère.

5 Voir notamment la décision de la Commission GIMD/Socpresse, précitée.

6 L'OJD est l'organisme de référence pour la certification des chiffres de tirage, de diffusion et de distribution de la presse française. Voir par exemple l'avis du Conseil de la concurrence n° 93-A-13 relatif à l'opération Générale Occidentale/Le Point, précité et la décision de la Commission GIMD/Socpresse, précitée.

7 Voir notamment les décisions de la Commission CEP/Groupe de la Cité, Recoletos/Unedisa, et GIMD/Socpresse, précitées, l'avis du Conseil de la concurrence n° 93-A-13 relatif à l'opération Générale Occidentale/Le Point, précité, la lettre du ministre de l'Economie en date du 14 octobre 2002 relative à l'opération Le Monde/La Vie Catholique, la lettre du ministre de l'Economie relative à l'opération Socpresse/Groupe Express-Expansion, précitée, et la lettre du ministre de l'Economie en date du 31 mai 2006 relative à l'opération SPIR/S3G/JV.

8 Voir notamment les décisions de la Commission CEP/Groupe de la Cité et GIMD/Socpresse, précitées, ainsi que l'avis du Conseil de la concurrence n° 93-A-13 relatif à l'opération Générale Occidentale/Le Point, précité.

9 Voir notamment les décisions de la Commission CEP/Groupe de la Cité, Recoletos/Unedisa et GIMD/Socpresse précitées, la décision de la Commission n° COMP/JV33, Hearst/VNU du 15 décembre 1999, la lettre du ministre de l'Economie relative à l'opération Socpresse/Groupe Express-Expansion, précitée et la lettre du ministre de l'Economie en date du 20 juin 2003 relative à l'opération Groupe Express-Expansion/Roularta.

10 Voir notamment la décision de la Commission GIMD/Socpresse précitée, les lettres du ministre de l'Economie relatives aux opérations Socpresse/Groupe Express-Expansion et Groupe Express-Expansion/Roularta, précitées.

11 Voir notamment l'avis du Conseil de la concurrence n° 05-A-18 relatif à l'acquisition de la société Socpresse et du fonds de commerce SEMIF par SIPA et la lettre du ministre en date du 28 aout 2007 relative à l'opération BFCM/ L'Est Républicain.

12 Conformément à la pratique décisionnelle des autorités nationale et communautaire de concurrence (voir les avis du Conseil de la concurrence n° 00-A-17 du 4 juillet 2000 relatif à l'opération Chep France/Logistic Packaging Return et n° 05-A-13 du 24 juin 2005 relatif à l'opération Vinci Services Aéroportuaires/France Handling), seuls les magazines vendus par SPF sur le marché " libre " ont été pris en compte pour la détermination de sa part de marché.