Ministre de l’Économie, 22 novembre 2006, n° ECOC0700044Y

MINISTRE DE L'ECONOMIE, DES FINANCES ET DE L'INDUSTRIE

Maître,

Par dépôt d'un dossier déclaré complet le 15 novembre 2006, vous avez notifié le projet d'acquisition du contrôle exclusif de la société Lorenz Bahlsen Snack-World SAS France (ci-après " Lorenz France ") par la société Vico SA (ci-après " Vico "). L'opération a également été notifiée aux autorités de concurrence en Allemagne, qui l'ont autorisée le 30 août 2006. Ce projet a été formalisé par un contrat de cession d'actions conclu le 31 juillet 2006.

L'opération avait déjà été notifiée le 23 août 2006. Le 13 novembre 2006, la partie notifiante ayant omis de fournir certaines informations dans son dossier de notification, le ministre a décidé d'infliger une sanction pécuniaire à Vico et a retiré la décision du 4 octobre 2006 autorisant cette opération.

I. - LES PARTIES CONCERNÉES ET L'OPÉRATION

Vico est détenue en totalité par la société de droit allemand Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co, société mère de nombreuses filiales actives dans plusieurs pays sur le marché des amuse-gueule salés (groupe Intersnack), elle-même filiale de Pfeifer & Langen IHKG (ci-après " Pfeifer & Langen "), groupe essentiellement présent, outre les amuse-gueule salés, sur les secteurs de la fabrication et de la commercialisation de sucre et de produits dérivés du sucre. Pfeifer & Langen contrôle également le groupe The Nut Company, qui via sa filiale Benoit SNC est présent sur le segment des graines en France ; Pfeifer & Langen contrôle aussi la société d'origine hollandaise Bastini, qui fabrique des amuse-gueule salés pour la vente sous MDD en Europe. Pfeifer & Langen a réalisé, durant l'exercice social 2005, un chiffre d'affaires de [>50] millions d'euro en France (1).

Lorenz France est détenue en totalité par LORENZ AG. L'activité de Lorenz France regroupe la production ou la commercialisation des types de produits suivants : extrudés et amuse-gueule à base de pellets, tuiles, bretzels et sticks, crackers, et graines. Lorenz France a réalisé, au titre de l'exercice clos le 31 décembre 2005, un chiffre d'affaires de 145 millions d'euro, en France intégralement.

L'opération envisagée consiste en l'acquisition par Pfeifer & Langen, via la société Vico, de la totalité du capital et des droits de vote de Lorenz France. En ce qu'elle entraîne le contrôle exclusif de Lorenz France au profit de Pfeifer & Langen, l'opération notifiée est une concentration au sens de l'article L.430-1 du code de commerce. Compte tenu des chiffres d'affaires des entreprises concernées, elle ne revêt pas une dimension communautaire et est soumise aux dispositions des articles L.430-3 et suivants du code de commerce relatifs à la concentration économique.

II. - MARCHÉS CONCERNÉS

A. - Les marchés de produits et de services

i) Marché de la vente au détail des amuse-gueule salés

Les produits

La gamme de produits des amuse-gueule salés est composée d'une part des chips (fines tranches de pommes de terre frites, parfumées ou non), d'autre part des produits salés pour apéritif (ci-après " PSA "), les PSA eux-mêmes comprenant plusieurs produits distingués par les professionnels (2) :

- Les crackers : ce sont des biscuits fins, croustillants et sans sucre, assaisonnés ou non. Les bretzels et les sticks peuvent être assimilés à cette catégorie.

- Les extrudés : ce sont des biscuits à la texture légère et aérée. Les tortillas, les biscuits asiatiques et les pop-corn peuvent être rangés dans cette catégorie, caractérisée par le caractère " soufflé " des produits qu'elle regroupe.

- Les graines et fruits secs.

- Les tuiles : ce sont des chips reconstituées produites à partir de farine de pommes de terre séchées.

La partie notifiante estime que le marché concerné est celui des amuse-gueule salés considéré dans son ensemble, puisqu'il existe une très forte substituabilité de la demande pour ces produits : il s'agit de produits de grignotage, consommés dans des circonstances identiques (notamment en accompagnement de boissons lors de l'apéritif), comparables du point de vue de leur prix, et vendus sur les mêmes linéaires des magasins de la grande distribution.

Selon la partie notifiante, cette affirmation est confirmée par le fait que l'introduction d'un nouveau produit a des conséquences immédiates sur la vente des produits d'autres segments. Par ailleurs, la partie notifiante rappelle qu'au niveau de la vente de détail, ces produits sont vendus selon une méthode commerciale et marketing identique, la même personne étant généralement en charge de l'achat et de la négociation pour l'ensemble de ces produits.

La pratique décisionnelle de la Commission a laissé la définition des marchés ouverte, tout en indiquant que l'ensemble des amuse-gueule salés pouvait constituer un seul marché (3). Les autorités de la concurrence britannique et néerlandaise ont adopté une démarche analogue (4).

La distinction MDF/MDD

Au niveau de la vente de détail, la partie notifiante estime qu'il n'y a pas lieu de distinguer entre les produits sous MDD et les produits sous MDF. Même si les premiers sont en moyenne moins chers que les seconds, même si les premiers sont positionnés sur les segments coeur du marché, elle considère en effet que les amuse-gueule salés sous MDF sont en concurrence directe avec les amuse-gueule salés sous MDD : vendus sur les mêmes linéaires et dans des emballages similaires, les produits sous MDD sont souvent fabriqués par les grands producteurs d'amuse-gueule salés.

Pour l'ensemble des segmentations proposées ci-dessus, la question de la délimitation précise des marchés concernés peut cependant être laissée ouverte dans la mesure où, quelle que soit la définition retenue, les conclusions de l'analyse concurrentielle demeureront inchangées.

Les canaux de distribution

L'essentiel des ventes des amuse-gueule salés est réalisé par la grande distribution au travers des circuits grandes et moyennes surfaces (GMS) et hard discount (HD), mais il existe d'autres canaux tels que les grossistes, les entreprises de distribution automatique, les stations-services ainsi que les cafés, hôtels et restaurants. Toutefois, les ventes effectuées par ces autres canaux restent marginales par rapport aux ventes réalisées par la grande distribution (elles représentent à peine plus de [0-10] % du chiffre d'affaires de Lorenz France et à peine plus de [0-10] % de celui de Vico). Par ailleurs, les concurrents des entreprises concernées sont les mêmes quels que soient les canaux de distribution, et les parts de marché respectives des différents producteurs sont similaires.

Pour les besoins de l'analyse de l'impact de l'opération sur la concurrence, il n'est donc pas nécessaire de distinguer la grande distribution des autres canaux de distribution.

ii) Marché de la fourniture des produits sous marque de distributeur à la grande distribution

La pratique décisionnelle de la Commission (5) ou celle de ministre de l'économie permet de distinguer, en amont du marché de la vente de détail, un marché spécifique de la fabrication des amusegueule salés sous MDD pour la grande distribution, au stade du commerce de gros : les fournisseurs de service sont les fabricants, et les clients sont les grandes enseignes.

La partie notifiante estime que ce marché doit être subdivisé selon les différents produits, du fait de processus de fabrication distincts. Seuls peuvent en effet répondre aux appels d'offres de la grande distribution sur un produit les fournisseurs qui disposent des capacités de production de ce produit ; il est en effet difficile voire impossible de fabriquer un autre produit sur une même chaîne de production.

B. - Les marchés géographiques

i) Marché de la vente au détail des amuse-gueule salés

La partie notifiante estime que le marché géographique pertinent est le marché national. En effet, les préférences des consommateurs en matière alimentaire varient souvent d'un pays à un autre et la pratique décisionnelle des autorités communautaires comme françaises est de considérer que, sur le secteur des produits alimentaires de grande consommation, les marchés pertinents sont des marchés nationaux. En outre, si les fabricants d'amuse-gueule salés sont pour l'essentiel des entreprises internationales, leurs parts de marché diffèrent d'un pays à l'autre ; il y a également de nombreux fabricants strictement nationaux.

Enfin, si certaines marques sont réellement internationales, de très nombreuses marques de fabricants internationaux sont spécifiques à des marchés nationaux donnés, notamment en raison de différences linguistiques.

ii) Marché de la fourniture des produits sous marque de distributeur à la grande distribution

La partie notifiante estime que le marché géographique pertinent est de dimension européenne. Le test de marché confirme que la dimension du marché est au moins nationale. En effet, les fournisseurs de produits sous MDD sont situés non seulement en France, mais aussi dans les autres pays européens, et les coûts de transport sont relativement peu élevés par rapport aux coûts de fabrication. De plus, les grandes enseignes de la distribution, GMS mais surtout HD, sont pour la plupart de taille européenne et gèrent leur approvisionnement en produits sous MDD au niveau européen.

Pour la segmentation proposée ci-dessus, la question de la délimitation précise des marchés concernés peut être laissée ouverte dans la mesure où, quelle que soit la définition retenue, les conclusions de l'analyse concurrentielle demeureront inchangées.

III. - ANALYSE CONCURRENTIELLE

i) La vente au détail des amuse-gueule salés

Sur le marché des amuse-gueule salés en France, en 2005 la part de marché de Lorenz France était de [10-20] % ([10-20] % en comptant les produits sous MDD), celle du groupe Intersnack de [0-10] % ([0-10] % en tenant compte des produits sous MDD), celle de Jack Benoit (détenu par The Nut Company) de [0-10] %([0-10] % en prenant en considération les produits sous MDD), et celle de Bastini de [0-10] % avec ses produits sous MDD. L'entité constituée par Lorenz France, le groupe Intersnack, Jack Benoit et Bastini représenterait ainsi une part de marché d'environ [10-20] % pour ses produits sous MDF (et [20-30] % en tenant compte des produits sous MDD).

Sur le marché des amuse-gueule salés en France, les concurrents sont Pepsico/Benenuts avec une part de marché de [10-20] % et Belin avec [10-20] %, suivis de Procter & Gamble, Ancel, Menguy's et United Biscuits. De plus, les produits vendus sous MDD constituent une concurrence importante. En effet, les produits vendus sous MDD représentent ensemble [40-50] %, et pour leur approvisionnement, les distributeurs sont en mesure d'arbitrer entre de nombreux fournisseurs autres que les parties (celles-ci fabriquent moins de [20-30] % de l'ensemble des amuse-gueule salés vendus sous MDD en France), qui ne disposent donc pas d'un pouvoir de marché.

La part de marché cumulée des entreprises concernées par l'opération est donc du même ordre de grandeur que celle du principal concurrent pour les MDF. Il existe par ailleurs de nombreux concurrents.

Si l'on s'intéresse aux segments de marché par produits en France, l'analyse reste semblable, comme l'indiquent les données relatives (6) aux ventes de détail dans la grande distribution (GMS et HD).

- En effet, sur le segment des chips, en MDF, le groupe Intersnack effectue [10-20] % des ventes, Jack Benoit est absent, et Lorenz France produit [0-10] % des chips vendues ; de plus, le groupe Intersnack effectue [10-20] % des ventes de chips, via les MDD ; le pouvoir de marché total de la nouvelle entité sera donc de [30-40] %. Le concurrent principal sur ce segment, Pepsico, réalise quant à lui [30-40] % des ventes.

Si l'on restreint l'analyse aux produits vendus sous MDF, la nouvelle entité commercialisera [20-30] % des chips, face à Pepsico qui en vend plus de [50-60] %. En conclusion, le chevauchement est faible, et le pouvoir de marché de la nouvelle entité reste modéré, avec un concurrent de très grande envergure.

- Sur le segment des crackers, le groupe Intersnack réalise [0-10] % des ventes et Lorenz France seulement [0-10] %, pour leurs produits sous MDF (les parties sont absentes du segment des crackers sous MDD), face à Danone qui détient [30-40] % des parts de marché.

Si l'on restreint l'analyse aux produits vendus sous MDF, la nouvelle entité commercialisera [0-10] % des crackers, face à Danone qui effectue plus de 57% des ventes.

En conclusion, le pouvoir de marché de la nouvelle entité sera très modéré, il n'y a qu'un faible chevauchement sur ce segment, et la nouvelle entité sera en présence d'un concurrent largement dominant.

- Sur le segment des extrudés, Lorenz France effectue [20-30] % des ventes avec ses produits MDF et [0-10] % des ventes avec des produits MDD, tandis que Bastini réalise [0-10] % des ventes avec ses produits sous MDD. Cumulant [20-30] % des ventes, les parties resteront confrontées à Pepsico et Danone qui vendent respectivement [10-20] % et [10-20] % des extrudés.

Si l'on restreint l'analyse aux produits vendus sous MDF, la nouvelle entité commercialisera [30-40] % des extrudés, face à Pepsico et Danone dont les positions correspondent respectivement à [20-30] % et [20-30] % des ventes.

L'opération a un impact faible sur ce segment de produits car le groupe acquéreur y est peu présent, et la nouvelle entité sera confrontée à des concurrents importants.

- Sur le segment des graines et fruits secs, pour les produits vendus sous MDF, Lorenz France effectue [10-20] % des ventes, et Jack Benoit détient une position plus faible avec [0-10] % des ventes ; en revanche, avec les produits vendus sous MDD, si Lorenz France fournit une quantité correspondant à [0-10] % des graines et fruits secs vendus au détail, The Nut Company en produit [20-30] %. En réalisant [30-40] % des ventes de graines et fruits secs au total, la nouvelle entité restera concurrencée par Pepsico, qui effectue [10-20] % des ventes, et Menguy's, qui effectue [0-10] % des ventes avec ses MDF et constitue un acteur important pour les MDD (les parties estiment que Menguy's produit [20-30] % des graines et fruits secs vendus sous MDD).

Si l'analyse est limitée aux produits vendus sous MDF, la nouvelle entité commercialisera [40-50] % des graines et fruits secs ; face à la nouvelle entité, Pepsico, géant de l'agro-alimentaire, en réalisant [30-40] % des ventes du segment, constitue un concurrent crédible en mesure de contester la très forte position des parties. En outre, la société indépendante Menguy's, qui dispose d'une spécialisation forte sur ce segment, constitue un troisième acteur important, avec [10-20] % des ventes.

Dans ce contexte où les trois principaux acteurs du segment représentent [90-100] % des ventes sous MDF, il est nécessaire de vérifier si le risque de création ou de renforcement d'une position dominante collective (PDC) au profit de la nouvelle entité, de Pepsico et de Menguy's peut être écarté. Le principal élément permettant d'écarter le risque de PDC réside dans le fait que les positions respectives des acteurs sur ce segment sont très asymétriques, que ce soit en proportion des ventes effectuées ([40-50] %, [30-40] % et [10-20] %) ou en terme de positionnement industriel (alors que Menguy's est un acteur indépendant spécialisé dans la fabrication de graines, sous MDF comme sous MDD, Pepsico propose une gamme très large de produits, amuse-gueule salés ou autres, qu'il commercialise uniquement sous MDF pour tirer le meilleur parti non seulement de ses importantes dépenses de marketing et de publicité, mais aussi de la notoriété de ses marques). Par ailleurs, il convient de rappeler que lors des négociations commerciales entre ces industriels de l'agro-alimentaire et la grande distribution (plus de 95% des débouchés), cette dernière bénéficie d'un fort contre-pouvoir.

Aussi les acteurs de la grande distribution resteront-ils en mesure de faire jouer la concurrence entre les différents acteurs.

- Enfin, sur le marché des tuiles, Lorenz France commercialise [20-30] % des produits en MDF et [0-10] % en MDD, tandis qu'Intersnack réalise [0-10] % des ventes avec ses produits MDD ; au total, les parties cumulent [30-40] % des ventes de tuiles, mais le concurrent principal, Procter & Gamble, vend pour sa part [50-60] % des tuiles du marché.

Si l'on restreint l'analyse aux produits vendus sous MDF, Lorenz France vend [30-40] % des tuiles et son concurrent principal [60-70] %. En conclusion, le pouvoir de marché de la nouvelle entité, en présence d'un concurrent largement dominant, restera modéré.

Dans ce contexte où les deux principaux acteurs du segment représentent [90-100] % des ventes sous MDF, il est nécessaire de vérifier si le risque de création ou de renforcement d'une PDC au profit de la nouvelle entité et de Procter & Gamble peut être écarté. Le principal élément permettant d'écarter le risque de PDC réside dans le fait que les positions respectives des acteurs sur ce segment sont asymétriques, que ce soit en proportion des ventes effectuées ([60-70] % et [30-40] %) ou en terme de positionnement marketing (Pringle's de Procter & Gamble constitue incontestablement la référence en termes de tuile pour apéritif). Par ailleurs, il convient de rappeler que lors des négociations commerciales entre ces industriels de l'agroalimentaire et la grande distribution (plus de 95% des débouchés), cette dernière bénéficie d'un fort contrepouvoir. Aussi les acteurs de la grande distribution resteront-ils en mesure de faire jouer la concurrence entre les différents acteurs.

Il ressort donc de l'instruction que l'opération n'est de nature à affecter la concurrence sur aucun des segments, ni a fortiori sur l'ensemble du marché des amuse-gueule salés vendus au détail.

ii) La fourniture des produits sous marque de distributeur à la grande distribution

Les marchés concernés par l'opération sont la fourniture aux enseignes de la grande distribution de chips, de produits extrudés, de graines et fruits secs, ainsi que de tuiles destinés à la vente sous MDD en Europe.

L'opération n'emporte de chevauchement qu'en France puisque Lorenz France n'intervient pas sur d'autres marchés géographiques. Au niveau national, l'analyse par produit est la suivante.

- Sur le marché de la fourniture aux enseignes de la grande distribution de chips destinées à la vente sous MDD, il n'y a pas de chevauchement puisque, dans le groupe Pfeifer & Langen, seul Intersnack en fabrique, et Lorenz France n'est pas actif sur ce segment. La part de marché de l'entité constituée par le groupe Pfeifer & Langen et Lorenz France, avant comme après l'opération, serait de [30-40] % en France.

- Sur le marché de la fourniture aux enseignes de la grande distribution de produits extrudés destinés à la vente sous MDD, dans le groupe Pfeifer & Langen, ni Intersnack, ni The Nut Company ne sont actifs ; seul Bastini est présent, produisant [0-10] % des produits extrudés vendus sous MDD en France.

Lorenz France fabrique pour sa part [0-10] % de ces produits. La part de marché cumulée de l'entité constituée par le groupe Pfeifer & Langen et Lorenz France restera modérée, à [0-10] % en France.

- Sur le marché de la fourniture aux enseignes de la grande distribution de graines et fruits secs destinés à la vente sous MDD, le chevauchement est modéré. En effet, dans le groupe Pfeifer & Langen, seule The Nut Company en fabrique (sa part de marché est estimée par les parties à [30-40] % en 2005), tandis que Lorenz France commercialise [0-10] % des graines et fruits secs vendus sous MDD. La part de marché de l'entité constituée par le groupe Pfeifer & Langen et Lorenz France serait peu modifiée par l'opération, de l'ordre de [30-40] % en France.

- Sur le marché de la fourniture aux enseignes de la grande distribution de tuiles destinées à la vente sous MDD, en France, Intersnack vend [30-40] % des produits, et Lorenz France [10-20] %. La part de marché cumulée de l'entité constituée par le groupe Pfeifer & Langen et par LORENZ France sera donc de [40-50] % en France, face à Europesnacks qui fournit [30-40] % des tuiles vendues sous MDD.

Cette part de marché relativement élevée est toutefois tempérée par le fait que le marché des tuiles est de taille modeste par rapport aux autres marchés d'amuse-gueule salés, et qu'il est largement dominé par les MDF.

Considérés au niveau européen, les chevauchements mis en évidence au niveau national apparaissent modestes. Il ressort donc de l'instruction que l'opération n'est pas de nature à affecter la concurrence sur ces marchés.

En conclusion, j'estime que l'opération notifiée n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence, notamment par création ou renforcement de position dominante. Je vous informe donc que j'autorise cette opération.

Je vous prie d'agréer, Maître, l'expression de ma considération distinguée.

Nota : Des informations relatives au secret des affaires ont été occultées à la demande des parties notifiantes et la part de marché exacte remplacée par une fourchette plus générale. Ces informations relèvent du " secret des affaires ", en application de l'article 8 du décret n° 2002-689 du 30 avril 2002 fixant les conditions d'application du livre IV du code de commerce relatif à la liberté des prix et de la concurrence.

1 Conformément au point 38 des Lignes directrices de juillet 2005 relatives au contrôle des concentrations de la DGCCRF, les chiffres d'affaires " sont évalués à la date des derniers exercices clos, et corrigés le cas échéant pour tenir compte des modifications de périmètre intervenues depuis cette date. Le périmètre pris en compte doit refléter la situation exacte de l'entreprise au moment de la signature de l'acte contraignant permettant la notification. "

2 A partir d'une étude AC Nielsen réalisée en janvier 2006.

3 Décisions de la Commission : PepsiCo/General Mills n° IV/M.232 du 5 août 1992 " There is a high degree of substitutability between the different savoury snacks products. They are in general purchased for consumption in the same setting and eating occasions, and are further comparable in terms of price. " et Granaria/ültje/Intersnack/May- Holding n°COMP/JV.32 du 28 mai 2000 (relative à la création de l'entreprise commune " The Nut Company ") " In summary, the Commission has found strong indications that the relevant product market is at least as wide as all nut snacks and some indications that it may be as wide as all savoury snacks. "

4 Décision Golden Wonder/PepsiCo du 16 juillet 2002 de l'Office of Fair Trading et décision Duyvis/PepsiCo du 24 avril 2006 de l'autorité de concurrence néerlandaise (Nma).

5 Décision SCA/Metsa Tissue n° COMP/M.2097 du 31 janvier 2001.

6 Source : étude AC Nielsen actualisée.