Ministre de l’Économie, 18 novembre 2004, n° ECOC0500062Y

MINISTRE D'ETAT, MINISTRE DE L'ECONOMIE, DES FINANCES ET DE L'INDUSTRIE

Maître,

Par dépôt d'un dossier déclaré complet le 30 septembre 2004, vous avez notifié l'acquisition par la société Lesieur, auprès de la société Unilever Bestfoods France, de plusieurs actifs dont les marques d'huile d'olive " Puget Classique ", " Puget Sélection douce ", " Puget Sélection fruitée " et " Puget Héritage " (1). Cette opération a été formalisée par un contrat de cession signé le 30 septembre 2004.

I.- Les entreprises concernées et l'opération

La société Lesieur est active dans le domaine du raffinage, de la production, de l'embouteillage et de la commercialisation d'huiles de graines, d'huiles d'olives (2) et d'huiles de spécialités. Elle est détenue à 100 % par la société Saipol elle même contrôlée conjointement par la société Soprol, holding industrielle du groupe Sofiproteol, et la société Bunge (3).

La société Sofiprotéol, établissement financier actif dans la filière française oléagineuse et protéagineuse, est contrôlée par des organismes professionnels ou interprofessionnels agricoles et a réalisé, en 2003, un chiffre d'affaires consolidé total de 584 millions d'euro dont 491 millions réalisés en France. La société Bunge, cotée à la bourse de New York, est active dans l'industrie agroalimentaire et a réalisé en 2003 un chiffre d'affaires consolidé de 17 milliards d'euro. En dehors de sa participation dans le capital de la société Saipol, la société Bunge n'exerce pas d'autres activités sur le territoire français dans le secteur des huiles alimentaires.

Unilever Bestfoods France est la filiale alimentaire du groupe Unilever, également actif dans le secteur des produits d'entretien et de soins corporels. Le chiffre d'affaires total affecté aux actifs Puget cédés a atteint, en 2003, 111 millions d'euro, réalisés en quasi-totalité en France. La présente opération constitue une concentration au sens de l'article L. 430-1 du Code de commerce. Compte tenu des chiffres d'affaires des entreprises concernées, elle ne revêt pas une dimension communautaire et est soumise aux dispositions des articles L. 430-3 et suivants du Code de commerce relatifs à la concentration économique.

II.- Marchés concernés

Les parties sont simultanément présentes sur les marchés de l'approvisionnement et de la vente d'huile d'olive destinée aux particuliers et commercialisée par le canal de la grande distribution à dominante alimentaire. La société Lesieur est également active sur le marché de la vente d'huile d'olive aux opérateurs présents dans le secteur de la restauration hors foyer (4).

Le marché amont de l'approvisionnement en huile d'olive

Les fournisseurs de la grande distribution en matière d'huile d'olive, quelle que soit la catégorie de marque qu'ils proposent (5), ne sont, dans une forte proportion, que des conditionneurs. En effet, la production française d'huile d'olive atteint 3 800 tonnes en moyenne par an pour une consommation de 94 000 tonnes. Cet écart est comblé par l'importation d'huile d'olive principalement espagnole et italienne, qui est embouteillée par des conditionneurs français et étrangers, lesquels vendent leurs produits finis à la grande distribution. Le marché de l'approvisionnement en huile d'olive met donc en relation la demande de conditionneurs et l'offre de producteurs d'huile d'olive.

En ce qui concerne la dimension géographique de ce marché, les éléments susmentionnés plaident en faveur d'un marché supranational, englobant a minima, en plus de la France, les régions productrices d'huile d'olive en Italie et en Espagne. En tout état de cause, cette question peut être laissée ouverte, les conclusions de l'analyse demeurant inchangées.

Le marché aval de la vente d'huile d'olive aux consommateurs, par le canal de la grande distribution

Les autorités nationale et communautaire de la concurrence distinguent les huiles fluides destinées à l'industrie de celles destinées à l'alimentation humaine (6). Elles segmentent ces dernières en deux marchés : celui des huiles d'olive et celui des huiles de graine (tournesol, arachide, colza, soja, pépins de raisin, etc). Cette segmentation est fondée sur des différences d'utilisation et de prix des produits (7).

La définition précise du marché de la commercialisation de l'huile d'olive par le canal de la grande distribution nécessite d'affiner l'analyse.

Tout d'abord, plusieurs catégories d'huile d'olive, différentes dans leur composition ou leur présentation, sont vendues en grandes et moyennes surfaces (ci-après " GMS "). Certaines sont classiques (comme Puget et Hol), d'autres sont des huiles dites " d'origine " (c'est-à-dire attachées à un territoire, comme Olï [8]) et enfin, d'autres sont des huiles d'olive aromatisées (comme Jardin d'Orante, Maille Basilic, etc). Selon les parties, ces dernières n'appartiennent pas au marché de l'huile d'olive mais à celui des huiles de spécialité qui sont des huiles de goût (noisettes, noix, olives, etc..) aromatisées (à l'ail, au basilic, etc). Elles estiment en effet que les consommateurs choisissent avant tout l'aromatisation puis la base de l'huile. Les retours du test de marché ne confirment pas cette position, puisqu'ils soulignent que la clé d'entrée pour le consommateur sur cette catégorie d'huile est avant tout l'olive et que les huiles d'olive aromatisées figurent sur le même linéaire que celui des autres catégories d'huile d'olive. Il n'apparaît donc pas nécessaire d'opérer une distinction entre les huiles d'olive aromatisées et les huiles d'olive classiques.

D'autre part, l'huile d'olive commercialisée en GMS est vendue sous différentes catégories de marques : marques de fabricants (ci-après " MDF), marques de distributeur (ci-après " MDD "), marques premier prix (ci-après " MPP) et enfin, marques hard discount (ci-après " MHD "). Selon les parties, le marché pertinent regroupe l'ensemble de ces marques. Elles estiment en effet que le faible écart de prix, la similitude dans la qualité, l'importance des MDD et des MPP sur le marché concerné et enfin, le caractère de moins en moins déterminant de la marque pour ce produit, plaident en faveur d'une définition d'un marché global de la vente au détail d'huile d'olive.

Il ressort cependant de l'analyse et des retours du test de marché que, s'il est possible de réunir les MDF et les MDD sur un même marché, les MPP et MHD s'en distinguent assez significativement. En effet, les prix, les emballages et la qualité de ces deux catégories de marques sont largement inférieurs à ceux des MDF et MDD. Ainsi, le prix moyen des MDD et MDF est 60 % plus élevé que celui des MHD et 80 % plus élevé que celui des MPP. En ce qui concerne la qualité du produit, les cahiers des charges établis pour la fourniture de MPP et MHD par les GMS sont bien moins exigeants que ceux destinés aux fournisseurs de MDD (9). En tout état de cause, la question peut être laissée ouverte, les conclusions de l'analyse s'en trouvant inchangées.

En ce qui concerne la dimension géographique du marché de la vente d'huile d'olive, le fait que les GMS aient recours, pour leur fourniture d'huile d'olive en MDD comme en MDF, à des conditionneurs français et étrangers, voire directement à des producteurs implantés en Espagne ou en Italie, pourrait tendre à définir un marché supranational. Aux termes d'une décision récente, la Commission européenne, sans se prononcer définitivement, envisage une telle dimension, regroupant la France et une partie du territoire espagnol et du territoire italien (10). Cette position peut toutefois être nuancée par les différences dans les habitudes de consommation d'huile d'olive au sein de ces trois pays. En tout état de cause, au cas d'espèce, la question peut être laissée ouverte dans la mesure où, quelle que soit la dimension retenue, les conclusions de l'analyse sont inchangées.

III.- Analyse concurrentielle

Le marché amont de l'approvisionnement en huile d'olive

Les parties à l'opération se fournissent en huile d'olive quasi-exclusivement en Espagne et en Italie (11). Leur demande ne représente que [0-5] % (Puget) et [0-5] % (Lesieur) de la production totale d'huile d'olive de ces deux pays. Si l'opération notifiée se traduit par un chevauchement entre l'activité des parties sur ce marché, elle n'y entraîne aucun risque d'atteinte à la concurrence.

Le marché aval de la vente d'huile d'olive aux consommateurs, par le canal de la grande distribution

La présente opération, se traduisant par des additions de parts de marché entre les parties, conduit à la répartition suivante (données issues du test de marché) :

<emplacement tableau>

L'acquisition de Puget permet à Lesieur d'acquérir une position de leader sur le marché de la commercialisation d'huile d'olive par le canal de la grande distribution.

Compte tenu des chevauchements importants entre les activités des parties, la nouvelle entité réalisant [40-50%] des ventes sur le marché de l'huile d'olive, il est nécessaire d'analyser si l'opération est susceptible de porter atteinte à la concurrence par création ou renforcement d'une position dominante simple. En ce qui concerne les seules marques de fabricant, la concentration se traduit par l'acquisition du premier opérateur par le deuxième. La concurrence exercée à l'encontre des parties sur ce segment émane principalement de Carapelli, marque italienne, et des deux marques d'Unilever, Maille et Bertolli. La première de ces marques est actuellement distribuée par Lesieur et les secondes ont des parts de marché très faibles. Il apparaît donc que l'opération renforce de façon significative la position de Lesieur.

Les conséquences de l'opération devant cependant être envisagées sur le marché de l'huile d'olive tel qu'il ressort de l'analyse des marchés pertinents, le poids des MDD doit être pris en compte. Or, les MDD représentent [20-30%] des ventes en GMS et exercent selon les parties, ce qui est confirmé par le test de marché, une concurrence réelle à l'égard des produits de marque (13). En outre, si les parties fournissent actuellement une part non négligeable des MDD, les distributeurs peuvent rapidement et facilement changer de fournisseur et notamment s'adresser aux fabricants italiens et espagnols, très actifs sur le marché de l'huile d'olive (14). Compte tenu de l'importance et de la dynamique des marques de distributeurs, la création d'un opérateur dominant en marques de fabricant ne se traduira donc pas par une position dominante simple au profit de la nouvelle entité sur le marché global de l'huile d'olive.

Néanmoins, si l'on analyse de possibles effets unilatéraux, la création d'un opérateur dominant sur le segment des marques de fabricant présente certains risques. En effet, la concurrence par les prix que livrent les MDD aux huiles d'olive de marque ne peut être considérée comme suffisante pour contrebalancer pleinement l'affaiblissement de la concurrence entre MDF. L'ensemble de ces éléments risque, in fine, d'entraîner la constitution d'une rente partagée entre la nouvelle entité et la grande distribution.

L'opération notifiée permet à Lesieur de détenir les deux marques leader en huile d'olive " classique " (Puget, présente dans tous les linéaires, et Huile d'Olive Lesieur), une marque d'huile aromatisée (Jardin d'Orante) et une marque d'huile d'origine (Olï). Or, d'après le test de marché, les GMS composent leur linéaire avec des MDD, des MPP et les deux marques leader, Puget et HOL (15). Elles le complètent ensuite le plus souvent avec des marques de petits fabricants étrangers ou de PME françaises dont le poids sur le marché n'excède pas 1 à 2% au plan national et qui sont davantage positionnées sur un segment huile d'olive d'origine ou huile aromatisée. Lesieur détient donc toute la gamme des huiles d'olive proposées par les GMS en marques de fabricant et notamment les marques Huile d'olive Lesieur et Puget qui sont, dans l'esprit du consommateur, des marques concurrentes et connues, que les GMS doivent donc proposer. Il convient en outre de remarquer que les principaux concurrents de la nouvelle entité, en marques de fabricant, sont des huiles (Carapelli et Bertolli) qui sont très marquées par leur caractère italien ce qui, d'après le test de marché, les maintient dans un secteur qui ne peut connaître qu'un développement limité.

La position de force de Lesieur sur les marques de fabricant, accompagnée de l'absence d'un concurrent actuel significatif sur ce segment, risque de lui permettre de faire abstraction de la pression concurrentielle des autres opérateurs (16). Une hausse du prix de la marque Puget pourrait en effet entraîner deux effets principaux. Les consommateurs sensibles aux marques et moins au prix continueront très majoritairement à acheter Puget ou se reporteront sur HOL, les autres marques de fabricants disposant de parts de marché réduites et de prix supérieurs à Lesieur et Puget. Le bénéfice pour la nouvelle entité sera alors entier si le consommateur reste fidèle à Puget ou s'il reporte sa consommation sur HOL (commercialisée à un niveau intermédiaire dans la gamme de prix). Les consommateurs dont l'acte d'achat est guidé par le prix reporteront leur consommation sur les MDD, ce qui profiterait à la grande distribution. Le renforcement significatif de la nouvelle entité sur le marché de la commercialisation des huiles d'olive risquerait donc d'entraîner une hausse des prix à la consommation sans que la grande distribution ne soit incitée à limiter celle-ci.

Ce constat peut cependant être nuancé par différents éléments. D'une part, aux termes des réponses au test de marché, la grande distribution redoute de se trouver en état de dépendance vis-à-vis d'un seul fournisseur de MDF et devrait donc s'attacher à faire appel à des concurrents de la nouvelle entité. D'autre part, le développement des concurrents actuels est possible, même s'il ne pourra se faire à court terme que dans des proportions limitées. Par exemple, la reprise de la distribution de Carapelli par un autre opérateur pourrait permettre un développement de cette marque. Enfin, il existe des concurrents potentiels (français et étrangers), en MDF et en MDD prêts à se développer si les conditions nécessaires à ce développement sont favorisées.

La réaction de la grande distribution et le développement de la concurrence existante et potentielle restent cependant incertains, compte tenu de la rareté du linéaire, et ne permettent donc pas d'éliminer les risques d'atteinte à la concurrence entraînés par l'opération sur le marché de la commercialisation de l'huile d'olive. Des doutes subsistent à ce stade sur les effets anticoncurrentiels de l'opération.

C'est pourquoi, en vue de lever ces doutes, les parties se sont engagées, par lettre en date du 18 novembre 2004, à céder les marques d'huile d'olive " Olï " et " Jardin d'Orante " et à mettre un terme, de manière anticipée, au contrat de distribution de la marque Carapelli. La cession des marques " Olï " et " Jardin d'Orante " comprend l'ensemble des droits corporels et incorporels liés à l'exploitation de ces dernières. En ce qui concerne l'arrêt de la commercialisation de la marque Carapelli, la société Lesieur s'engage notamment à résilier le contrat de distribution à toute date antérieure au [...], à associer la société Carapelli aux négociations commerciales en cours et à remettre à cette dernière, dans les meilleurs délais et au plus tard le [...], le détail des conditions commerciales (tarifs, prix nets facturés, niveau du net ristournable, prix trois fois nets et détail des contreparties commerciales) pour les années 2001, 2002 et 2003 (17).

Cette série d'engagements, en permettant l'entrée et le développement de concurrents bénéficiant de marques déjà présentes en linéaire et donc jouissant d'une notoriété certaine, permet de faire subsister une concurrence sur les marques de fabricant, d'accompagner le développement de ces marques et d'éviter les risques que comporterait la seule présence de Lesieur sur ce segment.

Cependant, ces engagements ne sont susceptibles de remédier à l'ensemble des risques d'entrave significative au jeu de la concurrence sur le marché de la vente d'huile d'olive, compte tenu de la puissance du nouvel ensemble sur les marques de fabricants, qu'à deux conditions.

La première réside dans la nécessité de garantir que cet engagement constitue bien une mesure corrective recevable. Pour satisfaire à cette condition, les éléments cédés doivent constituer, pour reprendre les termes de la communication de la Commission européenne sur ce sujet (18) " une activité viable qui, si elle est exploitée par un acquéreur approprié, devra pouvoir concurrencer effectivement et durablement la nouvelle entité ".

La seconde réside dans l'absence d'autres risques d'atteinte significative au jeu de la concurrence, résultant par exemple d'effets de gamme ou de la détention d'un portefeuille de marques venant affecter le marché de la vente d'huile d'olive. Or, grâce à l'acquisition des marques Puget, Lesieur complète sa gamme de produits ainsi que son portefeuille de marques. En outre, il ressort des réponses au test de marché que, d'une part, Lesieur est le leader voire le seul fournisseur de marques de fabricant en huile de graine (19), que la négociation entre fournisseur et distributeur est menée toutes huiles confondues et que, d'autre part, Lesieur applique déjà des remises de gamme faisant jouer un effet de levier entre les huiles d'olive et les huiles de graines. Face à la nouvelle entité, Unilever, Carapelli et les autres fabricants d'huile d'olive ne bénéficient pas d'un tel avantage. Il s'en conclut que le fait de compléter la gamme de son offre d'huiles ainsi que son portefeuille de marques est susceptible de renforcer significativement le pouvoir de marché de Lesieur. Les cessions des marques Olï et Jardin d'Orante ne seront ainsi susceptibles de véritablement remédier aux risques d'entrave à la concurrence sur le marché de la commercialisation de l'huile d'olive que si elles s'accompagnent d'une absence de remises de gamme et d'assortiment de la part de la société Lesieur. Cette dernière s'est ainsi engagée, par lettre en date du 18 novembre 2004 et pour une durée de trois ans, à ne pas proposer aux enseignes de la grande distribution de remises de gammes ou d'assortiment portant sur le référencement simultané de plusieurs références d'huile de graines et d'huile d'olive toutes marques confondues (i), des marques HOL et Puget (ii) et des marques d'huile de spécialités, et notamment des marques d'huiles aromatisées, et des marques d'huile d'olive (iii). Cet engagement ne préjuge en aucun cas de l'éventuelle application des articles L. 420-1 et L. 420-2 du Code de Commerce.

L'ensemble des engagements proposés par les parties permettent de remédier aux atteintes à la concurrence identifiées.

En conséquence, sous réserve de la réalisation de ces engagements, qui font partie intégrante de cette décision, je vous informe que j'autorise l'opération notifiée.

Je vous prie d'agréer, Maître, l'expression de ma considération distinguée.

Monsieur le Ministre,

La société Lesieur a notifié à vos services, le 30 septembre 2004, une opération ayant pour objet l'acquisition des actifs Puget. Dans ce cadre et conformément à l'article L. 430-5-II du Code de commerce, la société Lesieur consent aux engagements exposés ci-dessous.

Ces engagements sont présentés sous condition de l'adoption d'une décision d'autorisation de l'opération conformément à l'article L. 430-5-III, 3e alinéa, du Code de commerce.

1. Arrêt de la commercialisation de la marque d'huile d'olive " Carapelli "

Le contrat de distribution en vertu duquel la société Lesieur détient les droits de distribution exclusive en France de la marque d'huile d'olive " Carapelli ", a été dénoncé par la société Carapelli Firenze Spa par courrier en date du [...]. Conformément aux dispositions de ce contrat, cette dénonciation prend effet le [...].

Dans ce cadre, la société Lesieur s'engage tout d'abord à mener au mieux des intérêts de la marque " Carapelli " et dans le strict respect des dispositions du contrat, les négociations qui sont actuellement en cours avec les centrales de la grande distribution pour les conditions commerciales applicables en 2005.

La société Lesieur s'engage également à répondre positivement à toute sollicitation de la société Carapelli Firenze Spa tendant à être associée à ces négociations.

Par ailleurs, la société Lesieur s'engage à répondre positivement à toute sollicitation de la société Carapelli Firenze Spa tendant à modifier les conditions d'exécution du contrat, d'ici au [...], afin :

* de mettre un terme anticipé à la période de préavis en le fixant à toute date antérieure au [...] qui conviendrait à la société Carapelli Firenze Spa au vu de la nouvelle organisation commerciale qu'elle aura choisie pour la distribution de sa marque en France. [...]. Dans tous les cas, les conditions de résiliation anticipée seront soumises à la DGCCRF et ne contiendront pas de clause de non-concurrence ; et/ou

* de poursuivre normalement la commercialisation de la marque " Carapelli " jusqu'au terme convenu, tout en permettant à la société Carapelli Firenze Spa (ou à tout opérateur qu'elle désignera pour reprendre la commercialisation de la marque " Carapelli " en France), soit d'être associée aux négociations commerciales avec la grande distribution pour l'année [...] et qui s'engageront à partir de l'automne [...], soit de les mener seule et directement.

La société Lesieur s'engage enfin à remettre à la société Carapelli Firenze Spa, dans les meilleurs délais après la décision d'autorisation et au plus tard le [...], le détail des conditions commerciales (tarifs, prix net facturés, niveau du net ristournable, prix trois fois net, et détail des contreparties commerciales), sur les années 2002, 2003 et 2004.

2. Cessation des remises de gammes et d'assortiment

Les conditions commerciales de la société Lesieur comprennent l'octroi d'une remise d'assortiment sur facture en contrepartie de l'engagement du distributeur de présenter en permanence dans son point de vente au moins 10 références parmi ses gammes d'huiles alimentaires regroupant des références d'huile de graines, d'huile d'olive et d'huile de spécialités.

La société Lesieur s'engage à cesser l'application de cette condition commerciale.

En conséquence, la société Lesieur s'interdit de proposer aux enseignes de la grande distribution des avantages tarifaires ou réductions de prix, et notamment des remises de gamme ou d'assortiment, portant sur le référencement simultané :

* de plusieurs références d'huile de graines et d'huile d'olive toutes marques confondues ;

* des marques " Huile d'olive Lesieur " et " Puget " ;

* des marques d'huile de spécialités, et notamment des marques d'huile aromatisée, et des marques d'huile d'olive (" Puget " et " Huile d'olive Lesieur ").

Le présent engagement est pris pour une durée de trois années à compter de l'adoption de la décision d'autorisation de l'opération. La société Lesieur s'engage à le mettre en œuvre lors des négociations en cours avec la grande distribution pour les conditions commerciales applicables en 2005.

La société Lesieur s'engage à communiquer à la DGCCRF, tous les ans pendant trois ans, les conditions générales et particulières de vente ainsi que les contrats de coopération commerciale.

3. Cession de la marque " Olï "

La société Lesieur s'engage à céder la marque d'huile d'olive " Olï " dont elle détient l'ensemble des droits de propriété et d'exploitation.

La cession de cette marque comprendra l'ensemble des droits corporels et incorporels liés à son exploitation, à savoir :

* le transfert de la pleine propriété des marques enregistrées par la société Lesieur sous ou avec la dénomination " Olï " ;

* le transfert de l'ensemble des autres droits de propriété intellectuelle liés à la marque " Olï " et notamment tous dessins et modèles existant en relation avec les bouteilles et les étiquetages utilisés pour les produits de la marque " Olï " ;

* le transfert des méthodes et du savoir faire liés à la composition et à l'assemblage des huiles d'olive entrant dans la fabrication des produits de la marque " Olï " ;

* le transfert des différents contrats conclus avec des tiers pour la fabrication des bouteilles, des étiquettes et autre élément de packaging des produits de la marque " Olï ", ou, en l'absence de contrat formel, l'indication des tiers auprès desquels ces différents éléments sont achetés et des conditions tarifaires en vigueur ;

* le transfert de tout contrat relatif à la commercialisation de l'huile d'olive " Olï ", en ce compris l'ensemble des conditions commerciales, accords de référencement et accord de coopération négociés et en cours au jour de la cession ;

* le transfert de l'ensemble des stocks de produits de marque " Olï " existant au jour de la cession.

Cette cession n'emportera pas transfert de personnel, dans la mesure où aucun membre du personnel de la société Lesieur n'est exclusivement attaché à l'exploitation de cette marque.

La société Lesieur s'engage à conclure un contrat irrévocable de cession de la marque " Olï " dans un délai maximum de [...] mois à compter de la notification par le ministre de la décision d'autorisation de l'opération.

La société Lesieur soumettra l'identité de l'acquéreur retenu à l'agrément préalable du ministre afin que celui-ci s'assure de la viabilité, de l'indépendance et des compétences du repreneur proposé, ainsi que de sa motivation pour exercer une compétition active et durable.

Dans l'hypothèse où le cessionnaire de la marque " Olï " demanderait à la société Lesieur de continuer à assurer sur l'un de ses sites, pendant une durée déterminée, les activités de fabrication et d'embouteillage des produits de la marque " Olï ", Lesieur s'engage à répondre positivement à cette demande et à conclure avec lui un contrat en ce sens. Les termes de ce contrat seront alors soumis à l'agrément préalable du ministre en même temps que l'identité de l'acquéreur pressenti.

Pendant la période précédant la cession, la société Lesieur s'engage à préserver la pleine valeur économique et concurrentielle de la marque " Olï " jusqu'à la date de sa cession effective.

La société Lesieur s'engage à rendre compte au ministre, par l'envoi d'un rapport trimestriel, des démarches entreprises pour la mise en œuvre de l'engagement souscrit et à lui faire part des éventuelles difficultés rencontrées dans la recherche d'un repreneur.

La société Lesieur ou toutes entités qui lui sont économiquement liées ne pourront se porter acquéreurs d'aucun des éléments constitutifs de la cession mentionnée précédemment dans un délai de [...] ans à compter du jour de la notification de la présente décision.

En cas de difficulté pour réaliser l'engagement de cession dans le délai de [...] mois précité, la société Lesieur s'engage à confier un mandat irrévocable de cession de la marque " Olï " à un intermédiaire indépendant des parties et agréé par le ministre (un mandataire). Dans cette hypothèse, la société Lesieur fera parvenir au ministre, au moins quinze jours avant l'expiration du délai précité [...] mois, une proposition de désignation d'un mandataire contenant tous les éléments nécessaires à la vérification des conditions de professionnalisme et d'expertise requises pour la réalisation du mandat de cession. Dans un délai de quinze jours à compter de la notification de la proposition d'un mandataire, le ministre pourra soit accepter sa désignation, soit la refuser. Le ministre pourra également demander à ce que les termes du mandat soient modifiés de telle manière que ledit mandat permette de satisfaire à l'engagement proposé.

Le mandataire entrera en fonction dans la semaine suivant l'agrément du ministre.

Sa mission consistera, tout en tenant compte des intérêts légitime de la société Lesieur, à :

vendre la marque " Olï ", sans être tenu de respecter un prix de réserve, dans un délai maximum de [...] mois à compter de l'expiration du premier délai de [...] mois, à un acheteur dont l'identité sera soumise à l'agrément préalable du ministre afin que celui-ci s'assure de la viabilité, de l'indépendance et des compétences du repreneur proposé, ainsi que de sa motivation pour exercer une compétition active et durable ;

Rendre compte au ministre et à la société Lesieur des démarches entreprises pour la recherche d'un repreneur et des accords conclus.

La société Lesieur s'engage à répondre aux demandes d'assistance et d'information émanant du mandataire dans le cadre de l'exécution de sa mission.

Le ministre, après avoir entendu le mandataire, pourra ordonner à la société Lesieur de révoquer le mandataire si ce dernier ne s'accomplit pas de sa mission de façon à permettre la réalisation des engagements ou pour tout autre motif légitime. Pour les mêmes raisons le mandataire pourra également être révoqué par la société Lesieur après approbation du ministre et après que le ministre l'ait entendu. Un nouveau mandataire sera alors désigné selon la procédure décrite ci-dessus.

4. Cession de la marque " Jardin d'Orante "

La société Lesieur s'engage à céder la marque d'huile aromatisée " Jardin d'Orante " dont elle détient l'ensemble des droits de propriété et d'exploitation.

La cession de cette marque comprendra l'ensemble des droits corporels et incorporels liés à son exploitation, à savoir :

* le transfert de la pleine propriété des marques enregistrées par la société Lesieur sous ou avec la dénomination " Jardin d'Orante ", étant précisé que toute éventuelle référence à la marque " Lesieur " en relation avec la marque " Jardin d'Orante " sera exclue de la cession ;

* le transfert des autres droits de propriété intellectuelle liés à la marque " Jardin d'Orante " et notamment tout dessins et modèles existant en relation avec les étiquetages, sous la même restriction d'usage de la marque " Lesieur ". La cession n'emportera pas transfert de la propriété des dessins et modèles de bouteilles actuellement utilisées pour la marque " Jardin d'Orante ", dans la mesure où ces modèles de bouteilles sont également utilisés pour d'autres marques de la société Lesieur. Ces modèles feront donc l'objet d'une autorisation d'utilisation ;

la mise à disposition de recettes de fabrication d'huiles aromatisées consistant en des mélanges d'huile d'olive et de basilic, ail, citron, herbes de Provence ;

* le transfert des différents contrats conclus avec des tiers pour la fabrication des bouteilles, des étiquettes et autre élément de packaging des produits de la marque " Jardin d'Orante ", ou, en l'absence de contrat formel, l'indication des tiers auprès desquels ces différents éléments sont achetés et des conditions tarifaires en vigueur ;

* le transfert de tout contrat relatif à la commercialisation des produits " Jardin d'Orante ", en ce compris l'ensemble des conditions commerciales, accords de référencement et accord de coopération négociés et en cours au jour de la cession ;

* le transfert de l'ensemble des stocks de produits de marque " Jardin d'Orante " existant au jour de la cession.

Parmi les termes et conditions du contrat de cession de la marque " Jardin d'Orante ", la société Lesieur pourra stipuler l'obligation pour le cessionnaire de confier à la société Lesieur la fabrication à façon des produits sous marque " Jardin d'Orante " pendant une période de deux années. Les termes et conditions de ce contrat de fabrication à façon seront soumis à l'agrément préalable du ministre en même temps que l'identité du cessionnaire et des termes du contrat de cession.

En ce qui concerne les autres modalités et conditions de réalisation de la cession de la marque " Jardin d'Orante ", les dispositions de l'engagement précédent relatif à la cession de la marque " Olï " s'appliqueront mutadis mutandis.

5. Disposition générale

De manière plus générale et sur demande de la société Lesieur, le ministre de l'Economie pourra décider de réviser les engagements ci-dessus en cas de changement substantiel des conditions de marché ou des dispositions légales et réglementaires encadrant la négociation des conditions commerciales.

Nous vous prions de croire, Monsieur le Ministre, à l'assurance de nos sentiments respectueux.

(1) Les autres actifs cédés sont les deux marques " Fleurs d'olivier " et " Compagnie des Saveurs ", qui ne sont plus exploitées par Unilever Bestfoods France depuis plus de quatre ans.

(2) Les marques d'huile d'olive détenues par la société Lesieur sont " Huile d'olive Lesieur " (ci-après " HOL "), Olï et Jardin d'Orante.

(3) La prise de contrôle conjoint de la société Lesieur par les groupes Sofiprotéol/Soprol et Bunge, via la société Saipol, a été notifiée à la Commission européenne et a fait l'objet d'une décision d'autorisation en date du 30 janvier 2003 (décision M.3039).

(4) Les actifs Puget acquis par Lesieur n'étant pas présents sur le marché de la vente d'huile d'olive aux opérateurs de la restauration hors foyer et l'opération n'ayant pas d'impact sur ce marché, celui-ci ne fera l'objet d'aucune analyse.

(5) Les différentes catégories de marque sont les marques de fabricant (" MDF ", aussi appelées marques nationales), les marques de distributeur (" MDD "), les marques premier prix (" MPP ") et les marques hard discount (" MHD "). Les MDF sont les produits qui portent la marque de leur fabricant. Les MDD (aussi appelées marques propres ou marques de distributeurs) sont les produits commercialisés sous le logo d'une enseigne de la grande distribution et fabriqués par des fournisseurs, sur appel d'offres de cette enseigne. Les MPP sont une catégorie de marques spécialement affectées à des produits d'entrée de gamme. Elles se distinguent des MDD par les conditions des cahiers des charges établis par les enseignes de la grande distribution. Les MHD sont également une catégorie de marques de distributeurs mais uniquement commercialisées par les enseignes hard discount.

(6) Voir la lettre d'autorisation de l'opération Lesieur/Astra-Calvé en date du 5 septembre 1997 et publiée au BOCCRF du 30 octobre 1997 et les décisions de la Commission européenne M.1227 Cargill/Vandermoortele en date du 20 juillet 1998, M.431 Medeol/Elosua en date du 6 juin 1994 et M.1802 Unilever/Amora-Maille en date du 8 mars 2000.

(7) Cf. Commission européenne, M.1802 Unilever-Amora/Maille : " Dans de précédentes affaires, la Commission avait déjà noté que si toutes les huiles de graines avaient des caractéristiques semblables en termes de production, commercialisation et prix, il convenait d'opérer une distinction entre l'huile d'olive et les autres huiles de table. En effet, les préférences de goût des consommateurs, des utilisations et des prix de l'huile d'olive diffèrent encore sensiblement de ceux des huiles de graines et la substituabilité du côté de l'offre ne joue pas non plus ".

(8) Il convient ici de préciser que le lien entre la marque Olï et un territoire particulier est un positionnement marketing et ne correspond pas, au jour de l'analyse, au territoire d'origine des olives utilisées dans la fabrication de l'huile Olï.

(9) Un des opérateurs interrogés dans le cadre de marché précise d'ailleurs : " Dans le cas des MPP, l'achat de lots d'huiles sans procéder aux assemblages permet de diminuer les coûts de production. L'huile d'olive proposée n'a donc pas la même régularité en terme organoleptique. D'un point de vue des emballages, les MPP sont proposés dans les conditionnements les plus économiques possibles ".

(10) Voir la décision Unilever/Amora-Maille M.1802 précitée.

(11) Puget se fournit également, pour une faible proportion, auprès de producteurs grecs.

(12) L'absence de statistiques fiables concernant les MHD ne permet pas d'inclure ces dernières.

(13) Depuis 1997, sur un marché caractérisé par une croissance de plus de 5 %, en volume et par an (hormis la stagnation de l'année 2003), les MDD ont connu une croissance, en volume, de 62 % (46 % en valeur) contre une croissance de 15 % (19 % en valeur) pour l'ensemble des marques de fabricant.

(14) Le choix d'un conditionneur de MDD par une enseigne de la grande distribution se fait souvent par appel d'offres et les contrats conclus en la matière sont de courte durée (deux ans en moyenne). La flexibilité dans le changement de fournisseur n'est donc pas entravée par la durée des contrats. Le test de marché évalue à six mois le temps nécessaire pour effectuer un tel changement. Une enseigne de la grande distribution a d'ailleurs, en 2003, remplacé Lesieur par une entreprise italienne pour la fourniture de ses MDD.

(15) Un représentant d'une enseigne importante de la grande distribution précise : " Nous devons obligatoirement avoir l'offre des leaders : Puget, Lesieur Olive et notre MDD/MPP. Les autres marques sont plus ciblées sur les origines/AOC et permettent de valoriser le marché sans représenter des volumes importants. "

(16) La compétitivité relative de ces petits offreurs devrait d'ailleurs être affectée par l'opération, dans la mesure où le nouvel ensemble Lesieur-Puget aura la possibilité d'obtenir de meilleures conditions tarifaires pour son approvisionnement et pourrait donc pratiquer dans un premier temps des prix d'appel lui permettant d'évincer ses concurrents des linéaires.

(17) Le détail de l'ensemble des engagements proposés par les parties et acceptés par le ministre font partie intégrante de la présente décision. Ils peuvent donc être consultés en annexe de celle-ci.

(18) JOCE du 2 mars 2001.

(19) Aux termes de la lettre d'autorisation de l'opération Lesieur/Astra-Calvé précitée, il est d'ailleurs déjà relevé que la société Lesieur est " dorénavant la seule sur le marché (de l'huile de graines) à proposer des huiles de marque nationale ".

Nota.- A la demande des parties notifiantes, des informations relatives au secret des affaires ont été occultées et la part de marché exacte remplacée par une fourchette plus générale.

Ces informations relèvent du " secret des affaires ", en application de l'article 8 du décret no 2002-689 du 30 avril 2002 fixant les conditions d'application du livre IV du Code de commerce relatif à la liberté des prix et de la concurrence.