CA Paris, Pôle 2 ch. 2, 21 décembre 2017, n° 16-00155

Le supplément Dossier Vins Bacchanales Estivales du magazine Le Monde du 6 juillet 2013 a publié un visuel représentant un couloir de cave éclairé de couleurs vives accompagné d'une bouteille du champagne Cuvée Louise produit par la société Vranken Pommery Production et exploité par la société Vranken Pommery Monopole, avec l'inscription suivante : Masterpiece By P., Experience P. #10, "Vertigo" Octobre 2012, œuvre de Jacqueline D., Domaine Pommery Reims.

Faisant valoir qu'il s'agissait d'une publicité en faveur de boissons alcoolisées non conforme aux dispositions des articles L. 3323-2 et suivants du Code de la santé publique et qu'elle ne pouvait davantage s'inscrire dans le cadre de la communication réservée aux opérations de mécénat, l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa), habilitée à poursuivre les infractions à la loi 91-32 du 10 janvier 1991 dite Evin, a assigné le 5 septembre 2013 la Société éditrice du Monde ainsi que les sociétés Vranken Pommery Monopole et Vranken Pommery Production, entendant faire constater le caractère illicite de la publicité et en conséquence interdire l'utilisation des visuels litigieux et obtenir le paiement de dommages et intérêts. Le 30 décembre 2013, la Société éditrice du Monde a appelé en garantie la société Revue du vin de France chargée de fournir aux sociétés M Publicité et le Monde des contenus éditoriaux pour la réalisation de pages et de suppléments dédiés au vin. Les deux procédures ont été jointes.

Par jugement du 16 novembre 2015, le Tribunal de grande instance de Paris a mis hors de cause la société Vranken Pommery Monopole, estimant que la société Vranken Pommery Production était seule tenue au respect des lois et règlements relatifs à la publicité selon le contrat de commissionnaire conclu entre ces deux sociétés, a débouté l'Anpaa de l'intégralité de ses demandes, a débouté les parties de l'ensemble de leurs demandes plus amples ou contraires, et a condamné l'Anpaa à payer à la société Vranken Pommery Monopole, à la société Vranken Pommery Production et à la Société éditrice du Monde la somme de 1 000 euros chacune en application de l'article 700 du Code de procédure civile, ainsi qu'aux dépens.

Le tribunal a retenu que la publication litigieuse revêtait le caractère d'une publicité et non d'une opération de mécénat au sens de l'article L. 3323-6 du Code de la santé publique puisque l'œuvre de Jacqueline D. n'apparaissait que pour promouvoir la cuvée P. Louise, et que l'utilisation de ce visuel, faisant référence au terroir de production, ne pouvait être considérée comme incitative à une consommation excessive et festive d'alcool, pas plus que les mentions publiées, qui avaient pour objet de situer et définir l'œuvre de Jacqueline D. créée pour la 10ème édition de l'exposition Experience au domaine de Pommery et de souligner la spécificité d'une cuvée de prestige haut de gamme afin de la distinguer aux yeux des consommateurs d'autres cuvées dites classiques, et non d'inciter à la consommation d'alcool, de sorte que la publicité devait être déclarée licite au sens de L. 3323-4 du Code de la santé publique.

L'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa) a relevé appel de ce jugement et, dans ses dernières conclusions notifiées le 10 novembre 2016, elle poursuit au visa des articles L. 3323-2, L. 3323-3, L. 3323-4, L. 3323-6, L. 3323-7, L. 3355-1 du Code de la santé publique et 1382 et suivants anciens du code civil la confirmation de la décision en ce qu'elle a considéré que le visuel litigieux s'inscrivait dans le cadre d'une publication publicitaire et non d'un mécénat, mais son infirmation en ce qu'elle a mis hors de cause la société Vranken Pommery Monopole, a considéré que le visuel était licite et l'a déboutée de toutes ses demandes.

Elle entend faire juger qu'il n'y a pas lieu de prononcer la mise hors de cause de la société Vranken Pommery Monopole, dès lors que les sociétés intimées invoquent une opération de mécénat, menées par cette société, laquelle indique soutenir le marché de l'art contemporain français, et que, de fait, les demandes de réduction d'impôt au titre du mécénat ont bien été faites par elle et non par la société Vranken Pommery Production.

Elle demande de constater le caractère illicite de la publicité en faveur du champagne P.C. Louise constituée par le visuel paru en dernière page de couverture du magazine du Monde n° 21294 du samedi 6 juillet 2013 accessible aux abonnés sur le site www.lemonde.fr, présentant en partie supérieure une œuvre présentée comme celle de Jacqueline D. intitulée Vertigo octobre

2012, contenant les mentions : Masterpiece by P., chef d'œuvre de P., Experience P. #10, Vertigo octobre 2012, œuvre de Jacqueline D., ainsi qu'un visuel de la bouteille de champagne P.C. Louise.

Elle estime que le visuel est illicite, tant au regard des règles relatives à la communication dans le cadre d'une opération de mécénat que des règles relatives à la publicité en faveur des boissons alcooliques, mais que la communication effectuée par Vranken P. ne peut cependant s'inscrire dans le cadre d'une opération de mécénat. Elle relève à ce titre que P. ne produit aucun bilan mentionnant une réduction d'impôt, que la société ne fait en réalité qu'organiser des manifestations culturelles présentant diverses œuvre artistiques achetées pour son propre compte et qu'elle produit une déclaration à l'administration des impôts précisant que ses opérations de mécénat visent à acheter des œuvre d'artistes vivants sans préciser qu'il s'agit de l'opération Expérience P. mentionnée dans le visuel relatif à l'œuvre de Jacqueline D.. Elle ajoute que les visuels sont totalement interdits dans le cadre des dispositions de l'article L. 3323-6 du Code de la santé publique, que le document incriminé contient des éléments publicitaires en faveur de la boisson alcoolique Cuvée Louise C.P., mention non autorisée, que le seul nom mentionné est celui de P. qui est la marque de la boisson alcoolique, qu'il y a eu achat d'espace publicitaire, et qu'il s'agit en définitive d'une opération de parrainage et non de mécénat. Elle fait valoir que, en tant que publicité, les indications autorisées par l'article L. 3323-4 du Code de la santé publique ne sont pas respectées par le contenu du visuel, ni par les mentions inscrites, en particulier celles de Masterpiece et chef d'œuvre de P., non objectives, magnifiant une démarche incitative à la consommation de cet alcool, tout comme le terme experience et le titre Vertigo associés à la marque P..

En conséquence, elle demande de faire interdiction à la société holding Vranken Pommery Monopole, à sa filiale la société Vranken Pommery Production, et à la Société éditrice du Monde de diffuser ces visuels sous astreinte de 1 000 euros par jour et par infraction constatée à compter de la notification de la décision à intervenir, et de les condamner solidairement à payer la somme de 70 000 euros à titre de dommages et intérêts pour publicité illicite en faveur de la boisson alcoolique champagne P.C. Louise, publiée en dernière page de couverture du Magazine du Monde, supplément au Monde n° 21294 du samedi 6 juillet 2013, et accessible aux abonnés sur le site www. lemonde. fr, ainsi que celle de 10 000 euros en application de l'article 700 du Code de procédure civile et en tous les dépens, et de débouter les sociétés intimées de toutes leurs demandes.

Dans leurs dernières conclusions notifiées le 31 mars 2016, les sociétés Vranken Pommery Monopole et Vranken Pommery Production demandent de confirmer le jugement en toutes ses dispositions, sauf en ce qu'il a rejeté l'argumentation de P. concernant le caractère licite du visuel au regard des dispositions de l'article L. 3323-6 du Code de la santé publique, en tout état de cause de mettre hors de cause en application des articles L. 3323-3-1, L. 3323-4 et L. 3323-6 du Code de la santé publique la société Vranken Pommery Monopole ou, à défaut, la société Vranken Pommery Production, de déclarer l'Anpaa irrecevable et en tout cas mal fondée en l'ensemble de ses prétentions, de l'en débouter, de débouter la société Revue du vin de France de sa demande de garantie formulée à l'encontre de la société Vranken Pommery Production, et de condamner l'Anpaa à leur payer, chacune, la somme de 5 000 euros en application de l'article 700 du Code de procédure civile et à supporter les entiers dépens.

Elles relèvent, qu'en vertu du contrat de commissionnaire conclu entre elles, Vranken P. Production est seule en charge des décisions concernant l'image et le marketing et tenue de respecter les lois et règlements en vigueur. Elles font valoir que l'engagement de P. auprès de l'art contemporain est incontestable, que le visuel a été diffusé à l'occasion de l'opération de mécénat mise en place par P. au sens de l'article L. 3323-6 du Code de la santé publique, que sa participation impliquait de pouvoir présenter l'œuvre au public, que les mentions écrites sont parfaitement objectives et que la seule présence de la bouteille ne saurait remettre en cause l'opération. Elles soutiennent également qu'on ne peut reprocher à une publicité d'être incitative puisque c'est bien sa fonction, que la notion de publicité impose une liberté de création, que l. Louise peut objectivement prétendre à la qualification de chef d'œuvre en ce qu'il s'agit d'une création particulièrement accomplie, et que la simple reproduction de la bouteille avec ce qualificatif ne contrevient donc pas aux dispositions de l'article L. 3323-4. Elles ajoutent que le visuel représente les crayères de P. dans lesquelles est installée l'œuvre de Jacqueline D. comme l'établit un constat réalisé dans les caves, que ce visuel constitue une référence objective au mode d'élaboration du produit ainsi qu'à son origine et à son terroir de production, et que les mentions ne font elles-mêmes que décrire de manière objective et neutre le visuel des crayères. Elles relèvent que la réalité du préjudice et son montant ne sont pas justifiés. Elles contestent enfin la garantie recherchée à l'égard de la société Vranken Pommery Production par la société Revue du vin de France, en l'absence de disposition contractuelle la fondant.

Dans ses dernières conclusions notifiées le 1er avril 2016, la Société éditrice du Monde demande de confirmer le jugement en toutes ses dispositions, sauf en ce qu'il n'a pas constaté l'irrecevabilité des demandes de l'Anpaa relative au site lemonde.fr en l'absence d'élément probant établissant que l'édition papier du magazine litigieux était consultable en version numérique, et en ce qu'il a rejeté l'argumentation relative au caractère licite du visuel sur le fondement des dispositions de l'article L. 3323-6 du Code de la santé publique. Elle entend à titre principal faire juger que la publicité litigieuse ne contient aucun élément susceptible d'inciter à la consommation d'alcool et que l'ensemble des mentions incriminées sont conformes aux dispositions de l'article L. 3323-4 du même code. Elle conclut par conséquent au débouté de l'ensemble des demandes de l'Anpaa. A titre subsidiaire, elle prie la cour de réduire très sensiblement les demandes formulées par l'Anpaa et de condamner la société Revue du vin de France à la garantir de l'ensemble des condamnations qui pourraient être prononcées à son encontre. En tout état de cause, elle sollicite la condamnation de l'Anpaa à lui verser la somme de 10 000 euros au titre de l'article 700 du Code de procédure civile et à supporter les entiers dépens.

Elle expose qu'elle a concédé à la société Vranken Pommery Monopole par l'intermédiaire de la Revue du vin de France un espace publicitaire destiné à promouvoir l. Louise. Elle fait valoir que P. est un mécène, qui soutient depuis des décennies le marché de l'art contemporain et a produit dès la première instance ses déclarations de réduction d'impôt mécénat pour les années 2012 et 2013, que le visuel critiqué représente une œuvre d'art installée par l'artiste Jacqueline D. au sein des caves de P. qui pouvait donc faire connaître sa participation à ce titre, et que l'article L. 3323-6 du Code de la santé publique n'interdit pas que le document diffusé puisse avoir pour support un titre de presse. Elle fait encore valoir que, si les publicités pour boissons alcooliques ne doivent pas inciter à une consommation abusive d'alcool, il n'est pas interdit d'en présenter une image valorisante dans la poursuite du nécessaire équilibre à maintenir entre les principes à valeur constitutionnelle que sont le droit à la santé et la liberté de commerce, que la publicité litigieuse ne tend pas à sublimer les qualités du champagne ou à inciter à sa consommation, qu'elle n'utilise pas d'effets publicitaires et qu'elle a fait l'objet d'un avis positif de l'Association pour la promotion de la presse magazine. Elle ajoute que le terme indication inscrit dans l'article L. 3323-4 du Code de la santé publique n'exclut pas une représentation par l'image, que le visuel litigieux qui représente les crayères de P. se réfère à deux des éléments énoncés par ce texte, à savoir l'origine et le terroir de production, et que les mentions ne sont en rien incitatives à la consommation d'alcool. Elle entend être garantie par la société Revue du vin de France au titre du contrat de partenariat qu'elles ont conclu le 7 février 2012, prévoyant que les choix de publicité doivent être conformes à la législation en vigueur.

Dans ses dernières conclusions notifiées le 1er avril 2016, la société Revue du vin de France demande de confirmer le jugement en toutes ses dispositions sauf en ce qu'il a rejeté l'argumentation relative au caractère licite du visuel sur le fondement des dispositions de l'article L. 3323-6 du Code de la santé publique, de juger en tout état de cause que le visuel litigieux est licite au regard des articles L. 3323-4 et L. 3323-6 du même code, de débouter en conséquence l'Anpaa de l'ensemble de ses demandes, et de la condamner à lui verser la somme de 10 000 euros au titre de l'article 700 du

Code de procédure civile ainsi qu'aux entiers dépens. A titre subsidiaire, elle demande de condamner la société Vranken Pommery Production à la garantir de toute condamnation qui pourrait être mise à sa charge en faveur du Monde.

Elle soutient à son tour que le visuel est parfaitement licite, qu'il s'inscrit dans le cadre des opérations de mécénat de P., la reproduction de l'œuvre de Jacqueline D. ayant pour but d'informer le public de l'installation Expérience #10 au Domaine de Pommery, que le visuel est également licite au regard de l'article L. 3323-4 du Code de la santé publique qui n'interdit pas le recours à une œuvre picturale, que l'œuvre évoque les crayères participant au processus de maturation du champagne, faisant ainsi référence au terroir de production, sans inciter à une consommation excessive ni festive, pas plus que les mentions critiquées. En cas de condamnation, elle estime disproportionnées les demandes de l'Anpaa et entend être garantie par la société Vranken Pommery Production en tant qu'annonceur ayant réalisé et fourni le visuel.

MOTIFS DE LA DÉCISION

Sur la qualification de l'opération

Le soutien apporté à l'art contemporain par les sociétés du groupe Vranken Pommery, à travers notamment une série d'expositions intitulées Experience mises en place au Domaine Pommery depuis 2004, et la référence faite dans le document incriminé à une œuvre présentée à l'occasion de la 10ème édition de cette manifestation dite Experience #10, ne suffisent pas pour reconnaître en la parution litigieuse une opération de mécénat telle qu'autorisée par l'article L. 3323-6 du Code de la santé publique. Selon ce texte les fabricants de boissons alcooliques qui initient une telle opération peuvent faire connaître leur participation par la voie exclusive de mentions écrites dans les documents diffusés à l'occasion de cette opération ou libellées sur des supports disposés à titre commémoratif à l'occasion d'opérations d'enrichissement ou de restauration du patrimoine naturel ou culturel. Or, les mentions inscrites dans le document incriminé ne précisent pas l'identité de la personne qui participe à l'opération, se contentant de citer sa marque commerciale P. et le site de son exposition au Domaine P. Reims. Elles contiennent en outre une référence directe à une bouteille de la marque, dont l'image a été reproduite assortie du qualificatif Masterpiece of Pommery* et de sa traduction en marge * Chef d'œuvre de P.. L'annonceur a d'ailleurs inscrit au pied du document le message sanitaire prévu par l'article L. 3323-4 du Code de la santé publique lorsque l'intention est publicitaire. Cette opération s'analyse en un parrainage interdit au sens de l'article L. 3323-2 dernier alinéa du même code, ayant pour objet ou pour effet la publicité en faveur d'une boisson alcoolique ainsi que l'a exactement jugé le tribunal.

Sur la mise hors de cause de la société Vranken Pommery Monopole

Il résulte du contrat de commissionnaire conclu le 31 octobre 2003 entre la société Vranken Pommery Monopole et sa filiale la société Champagne Vranken aujourd'hui dénommée Vranken P. Production que celle-ci a, en qualité de commettant, confié à la première la commercialisation des champagnes, vins et spiritueux qu'elle produit, la chargeant de vendre les produits en son propre nom en qualité " d'intermédiaire opaque" mais pour le compte du commettant. La convention a expressément précisé en son article 3.4 que les décisions concernant l'image et le marketing appartenaient au commettant, la mise en œuvre des opérations étant quant à elle laissée aux soins du commissionnaire, et en son article 11.2 que le commettant assumerait l'entière responsabilité du non-respect des lois et règlements économiques en vigueur. Il s'ensuit que c'est bien pour le compte de la société Vranken Pommery Production que la parution litigieuse a été réalisée, même si sa mise en œuvre a été faite par la société Vranken Pommery Monopole figurant en qualité d'annonceur sur la facture de l'insertion éditée le 9 septembre 2013. C'est donc à juste titre que les premiers juges ont mis la société Vranken Pommery Monopole hors de cause.

Sur la licéité de la page publicitaire

Selon l'article L. 3323-4 du Code de la santé publique, la publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine telles que définies à l'article L. 115-1 du Code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes. Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé. Ce texte vise à restreindre l'effet attractif du message publicitaire en le cantonnant à des indications informatives et à des références objectives.

En l'espèce, le visuel de l'œuvre contenu dans la parution litigieuse représente un couloir de cave qui évoque l'origine et le mode d'élaboration du produit, ainsi que son terroir comme l'a retenu le tribunal. Il est en effet établi que les carrières de craie ou crayères dans lesquelles sont creusées les caves champenoises jouent un rôle majeur dans la maturation du vin qui y est produit. La loi n'interdit pas une indication imagée des éléments qu'elle énonce, ni même que l'indication ou la référence autorisée emprunte une expression artistique. Les intitulés " Vertigo " Octobre 2012 et œuvre de Jacqueline D. forment un ensemble avec l'œuvre qu'ils servent à désigner, tout comme la mention Experience P. #10 situant le cadre de son exposition sur le site de fabrication indiqué comme étant le Domaine de Pommery à Reims. Le titre Vertigo appliqué à l'œuvre ne suggère lui-même que l'effet de profondeur infinie de la galerie souterraine qu'elle représente. Un procès-verbal de constat dressé le 4 février 2016 par Me Van Canneyt, huissier de justice associé à Reims, a décrit l'une des allées de stockage des caves du domaine, nommée la galerie Bristol, éclairée de petits boîtiers lumineux à leds posés au sol, clignotant et changeant de couleur selon une fréquence prédéfinie, suivant un dispositif conçu par Jacqueline D.. L'huissier a procédé à cette occasion à des clichés photographiques de la galerie ainsi illuminée, correspondant parfaitement au visuel paru dans le magazine du Monde. Ce visuel constitue ainsi la représentation fidèle des crayères mises en valeur par la création de l'artiste, sans aucune indication qui dépasse les limites autorisées par la loi.

La bouteille de champagne également représentée dans la parution comporte pour seules indications sa dénomination de Champagne P., C. Louise 2002, et le nom du fabriquant P., de sorte que le conditionnement reproduit est à son tour conforme aux exigences des dispositions précitées. La mention Masterpiece by P. qui l'accompagne, et sa traduction Chef d'œuvre de P., ne dépassent pas elles-mêmes les limites fixées, s'agissant d'une référence aux qualités gustatives du produit qui peut être qualifiée d'objective puisqu'il résulte de plusieurs articles de la presse spécialisée que la cuvée issue des trois plus beaux grands crus est un vin exceptionnel, tenant son rang de première cuvée, porte étendard du groupe, et réalisant une union vraiment parfaite, dans une gamme sans faille.

C'est donc à juste titre que les premiers juges ont débouté l'Anpaa de l'ensemble de ses demandes. L'Anpaa étant déboutée, les prétentions des autres parties à faire juger que la preuve n'est pas rapportée de la diffusion de la publicité litigieuse sur le site lemonde.fr et à se faire mutuellement garantir d'éventuelles condamnations deviennent sans objet.

Dès lors, le jugement sera confirmé en toutes ses dispositions et le surplus des demandes rejetées, sauf à compenser en équité à hauteur de 1 000 euros les frais non compris dans les dépens que chacune des parties intimées a été contrainte d'exposer en appel.

Par ces motifs, LA COUR, statuant publiquement et contradictoirement, Confirme en toutes ses dispositions le jugement déféré, Y ajoutant, Condamne l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa) aux dépens d'appel, avec droit de recouvrement direct dans les conditions de l'article 699 du Code de procédure civile, et à verser à la société Vranken Pommery Monopole, à la société Vranken Pommery Production, à la Société éditrice du Monde et à la société Revue du vin de France, chacune, la somme de 1 000 euros en application de l'article 700 du même code, Déboute les parties de leurs autres demandes ; Prononcé par mise à disposition de l'arrêt au greffe de la cour, les parties en ayant été préalablement avisées dans les conditions prévues au deuxième alinéa de l'article 450 du Code de procédure civile.