CA Paris, Pôle 5 ch. 1, 5 mars 2019, n° 17-13296

Exposé des faits

La société Carré Blanc Expansion est titulaire de la marque française verbale Carré Blanc n° 07 3534 168 déposée le 29 octobre 2007 et visant notamment les classes 24, 35 et 38 (tissus à usage textile, linge de maison, nappes, draps, tissus pour la lingerie ; linge de lit ; linge de bain (à l'exception de l'habillement) ; peignoirs).

La société Carré Blanc Distribution est titulaire du nom de domaine carreblanc.com et exploite le site éponyme de vente en ligne.

Les sociétés Carré Blanc revendiquent la notoriété de la marque.

La société Rue du Commerce indique être l'un des leaders français de la distribution de produits "High Tech" (informatique, TV, Home Cinéma & Hifi, photo numérique, GPS, MP3, téléphonie, jeux vidéo) sur internet via les sites www.rueducommerce.com et www.topachat.com. Elle est aujourd'hui une filiale du groupe Carrefour.

Elle indique que son activité se répartit sur deux métiers :

- la commercialisation de produits distribués exclusivement sur internet par des marchands.

C'est l'offre qu'elle présente comme "Pure Player", non concernée par le litige, et qui porte essentiellement sur les produits électroniques.

- la gestion d'une galerie marchande de distribution, qui permet à des commerçants indépendants de diffuser leurs catalogues, d'aménager des coins d'espace marchands, sous leur responsabilité.

Les sociétés Carré Blanc indiquent avoir constaté que lorsqu'étaient effectuées des recherches via le moteur de recherche Google avec les mots-clés "Carre Blanc" accompagnés d'un terme descriptif tel que "couette" ou "solde", le site rueducommerce.fr apparaissait dans les résultats avec une présentation laissant croire que la société Rue du Commerce proposait des produits de marque Carré Blanc en "soldes" ou "pas cher", alors que cette société n'a jamais vendu de produits de marque Carré Blanc sur son site.

Par acte du 10 juillet 2015, les sociétés Carré Blanc ont assigné la société Rue du Commerce en contrefaçon et concurrence déloyale.

La société Rue du Commerce a déploré l'absence de toute recherche de concertation préalable, et indiqué avoir dès réception de l'assignation enregistré le signe "Carré Blanc" en mot-clé négatif dans ses blocs de mots-clés.

Par jugement du 2 juin 2017, le tribunal de grande instance de Paris a :

constaté l'absence d'accord des parties sur une mesure de médiation, rejeté la demande de la société Carré Blanc Expansion et la société Carré Blanc Distribution de voir écarter des débats les pièges produites par la société Rue du Commerce qui ne sont pas traduites en langue française,

dit qu'en reproduisant les termes "Carré Blanc" dans la description des pages qu'elle a créées et notamment dans le titre, l'adresse URL et la présentation du site, visibles dans les résultats dits naturels du moteur de recherche, la société Rue du Commerce a commis des actes de contrefaçon de la marque française " Carré Blanc " n° 07 3 534 168 dont la société Carré Blanc Expansion est titulaire,

En conséquence,

fait interdiction à la société Rue du Commerce d'utiliser sous quelque forme que ce soit et de quelque manière que ce soit, le signe "Carré Blanc", pour désigner des produits identiques ou similaires aux produits "linge de maison" et aux "peignoirs" couverts par la marque "Carré Blanc" et ce, sous astreinte provisoire de 150 euros par infraction constatée pendant un délai de 90 jours, passe un délai de 1 mois à compter de la signification du jugement,

dit que le présent tribunal se réserve la liquidation de l'astreinte, condamné la société Rue du Commerce à payer à la société Carré Blanc Expansion la somme de 50 000 € en réparation du préjudice subi du fait de la contrefaçon de la marque française "Carré Blanc" n° 07 3 534 168,

débouté la société Carré Blanc Expansion et la société Carré Blanc Distribution pour le surplus

condamné la société Rue du Commerce à payer à la société Carré Blanc Expansion et la société Carré Blanc Distribution la somme globale de 20 000 euros en application de l'article 700 du Code de procédure civile condamné la société Rue du Commerce aux entiers dépens, dont distraction au profit de Maître Julien Lacker, Avocat Associé de l'AARPI Gomis & Lacker Avocats, conformément aux dispositions de l'article 699 du Code de procédure civile,

ordonné l'exécution provisoire.

La société Rue du Commerce a fait appel de cette décision.

Les sociétés Carré Blanc font appel incident par leurs conclusions sur le montant des dommages et intérêts alloués au titre de la contrefaçon, sur le rejet des demandes en concurrence déloyale et en publicité trompeuse, ainsi que sur le rejet des demandes de production forcée de pièces permettant d'établir l'ampleur du préjudice.

Par conclusions du 19 novembre 2018, la société Rue du Commerce demande à la cour de:

infirmer le jugement rendu le 2 juin 2017 par le tribunal de grande instance de Paris en ce qu'il a dit que la société Rue du Commerce avait commis des actes de contrefaçon de la marque française " Carré Blanc " n° 07 3 534 168, fait en conséquence interdiction sous astreinte à la société Rue du Commerce d'utiliser la signe " Carré Blanc " et condamné la société Rue du Commerce à payer à la société Carré Blanc Expansion la somme de 50 000 € en réparation du préjudice subi du fait de ces actes de contrefaçon, outre la somme de 20 000 € au titre des frais irrépétibles et les dépens,

confirmer le jugement en ses autres dispositions ayant débouté les sociétés Carré Blanc Expansion et Carré Blanc Distribution de leurs autres demandes, notamment au titre d'une astreinte, de la publicité trompeuse ou de la concurrence déloyale,

Et, statuant à nouveau sur les chefs infirmés :

prononcer la nullité de la marque verbale " carré blanc " n° 07 3534168 composée d'un nom et d'un adjectif descriptif faute de distinctivité,

déclarer en tout état de cause mal fondées les sociétés Carré Blanc Expansion et Carré Blanc Distribution en leurs appels incidents, les en débouter ainsi que de l'ensemble de leurs demandes, fins et conclusions,

condamner in solidum les sociétés Carré Blanc Expansion et Carré Blanc Distribution à verser la somme de 50 000 euros au titre de l'article 700 du Code de procédure civile,

condamner les sociétés Carré Blanc Expansion et Carré Blanc Distribution aux entiers dépens.

Par conclusions du 29 octobre 2018, les sociétés Carré Blanc demandent à la cour de :

confirmer le jugement en ce qu'il a "Dit qu'en reproduisant les termes " Carré Blanc " dans la description des pages qu'elle a créées et notamment dans le titre, l'adresse URL et la présentation du site, visibles dans les résultats dits naturels du moteur de recherche, la société Rue du Commerce a commis des actes de contrefaçon de la marque française " Carré Blanc " n° 07 3 534 168 dont la société Carré Blanc Expansion est titulaire ;"

juger que la société Rue du Commerce en mettant en place des liens de type backlinks sur son propre site (pratique également appelée " maillage interne ") destiné à favoriser artificiellement le référencement par Google de pages internet constituant des actes de contrefaçon ou à tout le moins susceptible d'induire en erreur le public a commis des actes de concurrence déloyale en augmentant ainsi l'impact des actes de contrefaçon.

juger que la marque " Carré Blanc " n° 07 3 534 168 déposée le 29 octobre 2007 est une marque valable dont la distinctivité a été accrue par l'usage et qui est renommée.

En conséquence,

infirmer le jugement sur le surplus : infirmer le jugement sur l'astreinte prononcée notamment en ne limitant pas l'astreinte prononcée à un délai de 90 jours à compter du jugement et ainsi : Faire interdiction à la société Rue du Commerce d'utiliser sous quelque forme que ce soit et de quelque manière que ce soit, y compris à titre de marque, de dénomination sociale, de nom commercial, d'enseigne, de sigle, de nom de domaine, adresse Internet (URL et email), de mot-clé, d'identifiant sur les réseaux sociaux, ou de publicité le signe " Carré Blanc ", pour désigner des produits identiques ou similaires aux produits de " linge de maison " et aux " peignoirs " couverts par la marque " Carré Blanc " et ce, sous astreinte de 1 000 € par jour de retard et par mention passé un délai de 15 jours à compter de la signification de l'arrêt à intervenir.

augmenter la condamnation au titre de la contrefaçon et ainsi condamner la société Rue du Commerce à verser à la société Carré Blanc Expansion la somme de 100 000 € en réparation du préjudice subi du fait de la reproduction illicite et de l'imitation illicite de la marque française " Carré Blanc " n° 07 3 534 168 déposée le 29 octobre 2007.

infirmer le jugement et condamner la société Rue du Commerce à verser à la société Carré Blanc Distribution la somme de 100 000 € en réparation du préjudice subi du fait des actes de concurrence déloyale dont elle s'est rendue coupable notamment en utilisant la marque " Carré Blanc " sous la forme d'un mot-clé, utilisé de façon intense dans le cadre de création de liens internes similaires aux backlinks afin de faire apparaître les pages du site rueducommerce.fr en tête des résultats pour les recherches comportant la marque Carré Blanc associée à d'autres termes descriptifs du domaine du linge de maison et des peignoirs.

condamner , la société Rue du Commerce à verser à la société Carré Blanc Distribution la somme de 50 000 € en réparation du préjudice subi du fait des publicités et informations trompeuses diffusées induisant le public en erreur sur la présence de produits de marque " Carré Blanc " soldés sur le site rueducommerce.fr

autoriser les sociétés Carré Blanc Expansion et Carré Blanc Distribution à faire publier le dispositif de l'arrêt à intervenir dans cinq journaux ou revues de leur choix et aux frais avancés de la société Rue du Commerce, le coût de chaque insertion ne devant pas excéder la somme de 5 000 euros hors taxes.

ordonner la publication en partie haute de la page d'accueil du site rueducommerce.fr du dispositif de l'arrêt à intervenir pendant une durée d'un mois dans les quinze jours de la notification de l'arrêt à intervenir, sous astreinte de 5 000 € par jour de retard passé ce délai.

ordonner à la société Rue du Commerce, sous astreinte de 1 000 euros par jour de retard à l'expiration d'un délai de 30 jours suivant le prononcé de l'arrêt à intervenir la production des documents suivants pour la période allant du 13 mars 2011 à la date de signification des présentes conclusions :

tous documents indiquant le nombre de consultations sur cette période des pages du site rueducommerce.fr contenant " Carré Blanc " ou " carre%20blanc " dans leur URL tant pour le trafic généré par Google que par d'autres moteurs de recherches ou par les recherches sur le site Rueducommerce. fr et notamment des pages suivantes :

URL du site rueducommerce.fr contenant la marque "Carré Blanc" (par ordre alphabétique)

1. http://www.rueducommerce.fr/index/carre%20blanc%20bebe

2. http://www.rueducommerce.fr/index/carre%20blanc%20draps

3. http://www.rueducommerce.fr/index/carre%20blanc%20linge

4. http://www.rueducommerce.fr/index/carre%20blanc%20linge%20de%20lit

5. http://www.rueducommerce.fr/index/carre%20blanc%20linge%20de%20maison

6. http://www.rueducommerce.fr/index/carre%20blanc%20linge%20lit

7. http://www.rueducommerce.fr/index/carre%20blanc%20linge%20maison

8. http://www.rueducommerce.fr/index/carre%20blanc%20peignoir

9. http://www.rueducommerce.fr/index/carre%20blanc%20promo

10. http://www.rueducommerce.fr/index/couette%20carre%20blanc

11. http://www.rueducommerce.fr/index/linge%20de%20lit%20carre%20blanc

12. http://www.rueducommerce.fr/index/linge%20lit%20carre%20blanc

13. http://www.rueducommerce.fr/index/linge%20maison%20carre%20blanc

14. http://www.rueducommerce.fr/index/nappe%20carre%20blanc

15. http://www.rueducommerce.fr/index/nappe%20de%20table%20carre%20blanc

16. http://www.rueducommerce.fr/index/nappe%20ronde%20carre%20blanc

17. http://www.rueducommerce.fr/index/nappes%20carre%20blanc

18. http://www.rueducommerce.fr/index/parure%20carre%20blanc

19. http://www.rueducommerce.fr/index/parure%20lit%20carre%20blanc

20. http://www.rueducommerce.fr/index/peignoir%20carre%20blanc

21. http://www.rueducommerce.fr/index/peignoirs%20carre%20blanc

22. http://www.rueducommerce.fr/index/serviette%20bain%20carre%20blanc

23. http://www.rueducommerce.fr/index/serviette%20carre%20blanc

24. http://www.rueducommerce.fr/index/serviettes%20bain%20carre%20blanc

25. http://www.rueducommerce.fr/index/serviettes%20carre%20blanc

se réserver la liquidation des astreintes prononcées. confirmer le jugement en ce qu'il a condamné la société Rue du Commerce à payer à la société Carré Blanc Expansion et à la société Carré Blanc Distribution la somme globale de 20 000 € en application de l'article 700 du Code de procédure civile au titre de la première instance.

condamner la société Rue du Commerce à verser à chacune des sociétés Carré Blanc Expansion et Carré Blanc Distribution la somme complémentaire de 15 000 € en application de l'article 700 du Code de procédure civile au titre de l'appel.

condamner la société Rue du Commerce aux entiers dépens de première instance et d'appel y compris les frais de constats d'huissier dont distraction sera ordonnée au profit de Maître Julien Lacker, Avocat Associé de l'AARPI Gomis & Lacker Avocats, conformément aux dispositions de l'article 699 du Code de procédure civile.

L'ordonnance de clôture a été prononcée le 20 novembre 2018.

MOTIVATION

Sur la nullité de la marque "Carré Blanc"

La société Rue du Commerce demande que soit prononcée la nullité de la marque Carré Blanc, en faisant état de son défaut de distinctivité, étant composée de deux termes descriptifs souvent utilisés pour du linge de maison. Elle conteste l'acquisition de la distinctivité par l'usage de cette marque, comme sa notoriété supposée démontrer son caractère distinctif.

Les sociétés Carré Blanc rappellent que le caractère distinctif d'une marque s'apprécie à la date de son dépôt, qu'il a déjà été reconnu à plusieurs reprises, et découle notamment de l'association des deux termes qui la composent. Elles ajoutent que cette marque dispose d'un caractère distinctif accru du fait de son usage, et déclarent en justifier.

Sur ce

L'article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que "le caractère distinctif d'un signe de nature à constituer une marque s'apprécie à l'égard des produits ou services désignés.

Sont dépourvus de caractère distinctif :

a) Les signes ou dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service ;

b) Les signes ou dénominations pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service, et notamment l'espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l'époque de la production du bien ou de la prestation de service ;

c) Les signes constitués exclusivement par la forme imposée par la nature ou la fonction du produit, ou conférant à ce dernier sa valeur substantielle.

Le caractère distinctif peut, sauf dans le cas prévu au c, être acquis par l'usage".

En l'espèce, la marque Carré Blanc n° 07 3534 168 déposée le 29 octobre 2007 dont est titulaire la société Carré Blanc Expansion vise notamment les classes 24, 35 et 38, en particulier le linge de maison et les peignoirs.

Si la société Rue du Commerce fait état de l'usage du terme "blanc" pour désigner du ligne de maison, la distinctivité du signe constituant la marque doit s'analyser dans son entièreté, et non au vu seulement d'un des éléments la composant. Or, il n'est pas justifié que le terme "carré" soit nécessaire ou souvent utilisé pour désigner du ligne de maison, le plus souvent de forme rectangulaire, ou des peignoirs, de sorte que ce terme apparaît en soi distinctif.

La marque est constituée de l'association des deux éléments "carré" et "blanc", et cette association dans laquelle le terme blanc désigne une couleur ne constitue pas une expression connue de la langue française pour désigner les produits et services visés à l'enregistrement de la marque.

Par ailleurs, il est justifié par la production de nombreuses pièces d'un usage intensif de la marque pour assurer la distribution de linge de maison et de serviettes, le réseau Carré Blanc étant présenté dans plusieurs articles de presse comme un leader de la vente de linge de maison, et cet usage accru renforce la distinctivité de la marque "Carré Blanc".

Il convient par conséquent de débouter la société Rue du Commerce de sa demande en nullité de la marque.

Sur les actes de contrefaçon de la marque "Carré Blanc"

S'agissant des référencements litigieux, la société Rue du Commerce explique qu'ils sont dus au fonctionnement automatique d'un outil technique utilisé régulièrement par les sites web, qui est indispensable pour la visibilité de la plate forme marchande et le suivi d'un parcours client.

Elle ajoute qu'il n'y a pas trois contrefaçons (soit dans les annonces snippet, les adresses url et dans la page du site) mais qu'il s'agit d'un seul fait, et que la technique de référencement des pages index est courante chez les plates formes et relève de l'optimisation du référencement par moteur de recherche. Elle dénonce la portée donnée par les sociétés Carré Blanc aux constats qu'elles ont fait dresser, comme la crédibilité de la base de données "Semrush" dont elles font état.

Elle dénonce le "grossissement" des faits par les intimées, et relève que le jugement a lui même mentionné qu'elle avait pris des mesures pour retirer les termes "Carré Blanc" de ses mots-clés.

Les sociétés Carré Blanc sollicitent la confirmation du raisonnement suivi par le tribunal, et soutiennent que la contrefaçon est constituée de plusieurs façons :

par les annonces dites snippet créées par l'appelante, pour apparaître dans google, annonces dont le contenu tel qu'affiché sur le moteur de recherche a été créé par l'appelante, qui a un contrôle plein et entier dessus - les sociétés Carré Blanc procèdent notamment à l'analyse de chaque annonce arguée de contrefaçon, et avancent que les faits dont elles soulignent l'importance se sont poursuivis après l'assignation -,

par la reproduction de la marque Carré Blanc dans les adresses URL des pages du site rueducommerce.fr,

par la reproduction de la marque Carré Blanc sur chaque page, de manière très visible.

Elles dénoncent l'ampleur de la contrefaçon, procèdent à la comparaison des signes et des produits et services, avant de calculer le préjudice allégué.

Sur ce

L'article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que

"Sont interdits, sauf autorisation du propriétaire, s'il peut en résulter un risque de confusion dans l'esprit du public :

a) La reproduction, l'usage ou l'apposition d'une marque, ainsi que l'usage d'une marque reproduite, pour des produits ou services similaires à ceux désignés dans l'enregistrement ;

b) L'imitation d'une marque et l'usage d'une marque imitée, pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés dans l'enregistrement".

L'article 5 de la directive 2008/95, intitulé "Droits conférés par la marque", dont le libellé reprend sans modification celui de l'article 5 de la directive 89/104, dispose:

"1. La marque enregistrée confère à son titulaire un droit exclusif. Le titulaire est habilité à interdire à tout tiers, en l'absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires:

a) d'un signe identique à la marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels celle-ci est enregistrée;

b) d'un signe pour lequel, en raison de son identité ou de sa similitude avec la marque et en raison de l'identité ou de la similitude des produits ou des services couverts par la marque et le signe, il existe, dans l'esprit du public, un risque de confusion qui comprend le risque d'association entre le signe et la marque.

Le procès-verbal des 13, 14 et 20 janvier 2015 établit qu'à la suite de recherches, sur le moteur de recherche Google, sur les mots-clés "solde carré blanc", apparaissait en page 2 des résultats

En cliquant sur cette annonce, l'huissier a été re dirigé vers le site de la société "rue du commerce", sur lequel il a relevé l'absence de produits de marque Carré Blanc.

Est ainsi observée la présence, dans cette réponse, du terme "Carré Blanc" correspondant à la marque utilisée à plusieurs reprises, soit dans le titre, dans l'adresse URL et dans le message suivant cette adresse, alors que ce site ne propose pas de produits de cette marque.

En bas de la page du site "rue du commerce" sur lequel l'huissier est arrivé, figure la liste des mots-clés suivants : "peignoir homme carré blanc / peignoir enfant carre blanc pas cher / peignoir carre blanc solde / carre blanc peignoir homme / peignoir homme carré blanc pas cher / peignoir enfant carre blanc pas cher pas cher / peignoir carre blanc solde pas cher / carre blanc peignoir homme pas cher / peignoir sexy homme carre blanc / carre blanc soldes / peignoir sexy homme blanc pas cher / serviette de bain enfant avec capuche carre blanc / serviette de bain enfant avec capuche carre blanc pas cher / peignoir enfant carre blanc".

Il est aussi relevé que, dans le corps de l'adresse URL comme dans le message publicitaire qui la suit, le signe "Carré Blanc" est utilisé en caractère gras, ce qui est de nature à le distinguer du reste des autres termes utilisés. Par ailleurs, un peignoir n'a pas de forme carrée, de sorte que ce terme ne peut être utilisé pour désigner le produit en tant que tel.

En outre, en page 1 des résultats de cette même recherche, l'huissier a relevé qu'apparaissaient les indications et noté que ce site ne vendait pas de produits "Carré Blanc".

Il importe de constater que les termes du signe carré blanc sont également en gras dans le message publicitaire sous l'adresse URL, et dans cette adresse URL.

L'huissier a initié des recherches sur le moteur de recherche Google sur les mots : carré blanc solde ; soldes carré blanc ; carré blanc soldes ; peignoir carre blanc pas cher ; linge de lit carre blanc dégriffe ; couette carre blanc ; carre blanc couette ; achat linge de maison carre blanc ; linge de lit carre blanc degriffe ; carre blanc linge de maison ; linge de lit carre blanc ; linge de maison carre blanc ; linge maison carre blanc ; peignoir carre blanc pas cher ; nappe ronde carre blanc ; carre blanc linge de lit ; serviette carre blanc pas cher ; acheter "carre blanc draps" ; "carre blanc linge pas cher" ; "carre blanc linge de lit" ; carre blanc linge lit" ; "carre blanc peignoir" pas cher ; "linge lit carre blanc" ; "nappe de table carre blanc" ; serviette carre blanc ; "serviette bain carre blanc" ; "serviettes carre blanc" ; "carre blanc linge maison" ; "linge de lit carre blanc" ; "nappes carre blanc" ; "serviette carre blanc" ; "nappe carre blanc" ; peignoir carre blanc ; carre blanc peignoir ; serviette carre blanc pas cher ; carré blanc draps pas cher ; vente couette carre blanc.

Ces recherches sont parvenues, comme l'indique le jugement, à des résultats similaires, c'est-à-dire qu'elles donnent accès à :

une ou plusieurs annonces dans le titre desquelles figurent toujours les termes "carre blanc", accompagnés de la désignation du type d'article recherché (peignoir, linge de maison, nappe, serviette...) précédant l'indication "- rue du commerce",

sous le titre de chaque annonce, est indiquée l'adresse URL "www.rueducommerce.fr/index/ suivie de la désignation de l'objet recherché et de l'indication "%20carre%20blanc",

sous cette adresse, une courte description de l'objet de la page, avec l'utilisation à au moins une voire deux reprises du terme "Carré Blanc" en gras, associé à l'objet recherché.

Dans leurs écritures, les sociétés Carré Blanc ont précisément analysé les annonces relevées sous les demandes : couette carré blanc, peignoir carre blanc, carre blanc linge de maison, carre blanc couette, nappe ronde carre blanc, serviettes bain carre blanc, carre blanc draps, carre blanc linge, carre blanc linge de lit, carre blanc linge lit, linge lit carre blanc, nappe de table carre blanc, serviettes bain carre blanc, serviette bain carre blanc, serviettes carre blanc, carre blanc linge maison, linge de lit carre blanc, nappes carre blanc, serviette carre blanc, nappe carre blanc, peignoir carre blanc, carre blanc linge de maison, vente couette carre blanc.

Les termes carré et blanc ne sont pas utilisés en tant qu'adjectifs pour décrire un produit, puisqu'ils sont souvent placés devant le nom désignant l'article recherché, qu'ils ne sont pas accordés au nom de l'article car utilisés au masculin lorsque le nom de l'article est féminin ou parce que l'article est rarement de forme carrée (par exemple, serviette de bain).

Il s'en suit que la reproduction du signe constituant la marque est acquise.

Par ailleurs, les produits proposés sont identiques ou similaires aux produits "linge de maison", "nappes", "draps", "linge de lit" et "peignoir" visés par la marque Carré Blanc n° 07 3534 168, ainsi qu'il ressort des constats d'huissier dressés.

Dans ces conditions, le titulaire de la marque est habilité à interdire l'usage de sa marque seulement si celui-ci est susceptible de porter atteinte à l'une des fonctions de la marque, dont la fonction essentielle d'indication d'origine qui garantit la provenance du produit.

Il y a atteinte à cette fonction lorsque l'annonce ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l'annonce proviennent du titulaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d'un tiers.

L'usage d'un signe reproduisant la marque dans le cadre d'un référencement naturel peut être interdit s'il suggère l'existence d'un lien économique entre le tiers et le titulaire de la marque, en l'occurrence entre la société Rue du Commerce et les sociétés Carré Blanc, ce d'autant que le degré de vigilance de l'internaute normalement attentif doit être apprécié en considération du fait qu'il s'agit d'un système de référencement naturel et non promotionnel, et qu'un tel système bénéficie d'un plus grand crédit auprès de l'internaute qui fera donc montre d'une attention moins importante que pour un référencement promotionnel.

Le site www.rueducommerce.com propose à la vente des articles de linge de maison, soit des produits identiques à ceux proposés dans le réseau de distribution "Carré Blanc".

Les sociétés Carré Blanc disposent notamment d'un site internet présentant leurs produits et qui propose la vente en ligne d'articles de linges de maison ; les liens incriminés font apparaître les éléments constituant la marque "Carré Blanc" à la fois dans leurs titres, dans leurs adresses URL, ainsi que dans les annonces se trouvant en dessous, souvent en gras.

S'agissant des extraits se trouvant sous l'adresse URL, soit de petits textes descriptifs de la page vers laquelle le lien dirige en cas de clic, affiché dans la page de résultats du moteur de recherche, ils peuvent être personnalisés par les webmasters en adaptant le contenu des pages, ce dont convient l'expert de la société Rue du Commerce, lequel indique que ces "extraits reposent souvent sur la méta donnée Description incluse dans l'en tête HTML de la page".

Ce texte est, selon cet expert, "en principe descriptif, afin que l'internaute puisse juger de la pertinence de la page en question".

Les mots-clés utilisés par l'internaute dans sa recherche viennent automatiquement, du fait du fonctionnement du moteur de recherche google, s'insérer tels quels dans l'extrait en cause, selon la formule "pour acheter votre (mot-clé : peignoir carré blanc) en soldes pas cher et bénéficier du meilleur prix pour (mot-clé : peignoir carré blanc)".

Pour autant, la rédaction même de cet extrait par la société Rue du Commerce, permet de répéter les termes de la recherche de l'internaute, dans une présentation de la page laissant à croire qu'y sont proposés des produits correspondants.

La société Rue du Commerce ne peut se limiter à avancer qu'il s'agit d'une utilisation normale des règles d'optimisation des recherches, en intégrant dans ses conclusions des captures d'écran d'une requête carré blanc renvoyant à des référencements naturels de cdiscount, alors que ceux-ci n'intègrent pas carré blanc dans l'adresse URL placée sous le titre de la page, au-dessus de l'extrait.

L'expertise de la société Rue du Commerce souligne que les mots-clés utilisés par l'internaute réalisant une recherche sont reçus par le moteur interne du site en cause, lequel insère ensuite ces mots-clés qui sont alors considérés comme pertinents puisqu'ayant amené la visite de l'internaute.

Le mot-clé apparaît d'abord dans le titre de la page proposée, puis en dessous dans l'adresse URL "www.rueducommerce.fr/index/ suivie de la désignation de l'objet recherché et de l'indication "%20carre%20blanc, ainsi que dans l'extrait décrivant la page affichée "pour acheter votre ... en soldes pas cher et bénéficier du meilleur prix pour...".

Lorsque la recherche est lancée sur "soldes carré blanc" ou sur le nom d'autres articles de linge suivi de "Carré Blanc" , les adresses URL des pages proposées de ce site contiennent, après "www.rueducommerce.fr/index", l'indication "%20carre%20blanc", et il n'est pas contesté que le signe "%20" correspond, pour le navigateur Firefox, à un espace en codage URL, de sorte que sur ce navigateur les mots "carre blanc" apparaissent dans les adresses URL en cause.

Cette insertion répétée permet d'améliorer le référencement du site en cas de nouvelle recherche par un internaute sur les mêmes mots-clés et découle d'un choix de la société Rue du Commerce dans l'organisation de son site et notamment dans le lien vers la page d'index et dans la rédaction de l'extrait, même si le site n'a pas de contrôle sur les mots-clés définis par l'internaute. Il s'agit bien d'un usage dans la vie des affaires, s'agissant d'un site marchand.

Cette répétition du signe carré blanc dans le titre, dans l'adresse URL et dans l'extrait à deux reprises porte atteinte à la fonction d'origine de la marque, en ce qu'elle est de nature, s'agissant d'un référencement naturel, à laisser l'internaute normalement informé et raisonnablement attentif penser que des produits de marque carré blanc lui seront proposés sur ce site.

Elle ne lui permet pas, ou lui permet seulement difficilement, de savoir si les produits ou les services visés par ces annonces proviennent du titulaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d'un tiers.

Il convient donc de confirmer le jugement en ce qu'il a jugé que les faits de contrefaçon sont caractérisés.

Sur la concurrence déloyale et parasitaire

La société Rue du Commerce soutient que les sociétés Carré Blanc ne démontrent pas l'existence d'une intention de s'accaparer une quelconque notoriété, s'agissant d'un référencement naturel ne portant que sur quelques pages. Elle conteste toute utilisation de blacklinks, mais indique avoir mis en œuvre des liens internes à son site internet, pour éviter les pages satellites. Elle affirme qu'il n'existe pas de risque de confusion dans l'esprit du consommateur, l'internaute ne pouvant croire sur le site rueducommerce qu'il va passer une commande sur celui des sociétés Carré Blanc, et sollicite la confirmation du jugement sur ce point.

Les sociétés Carré Blanc avancent que la société Rue du Commerce utilise la technique du maillage interne de son site afin de promouvoir les pages ayant pour titre "Carré Blanc" qu'elle avait créées, et que les blacklinks qu'elle a mis en place lui permettent d'améliorer le classement de ses pages par le moteur de recherche google, en tirant profit du trafic des internautes. Ainsi, plusieurs pages du site "rueducommerce" présenteraient un lien vers une seule recherche diligentée par l'internaute, ce qui permet d'améliorer le classement de la page correspondante de ce site.

Sur ce

Est reprochée à la société Rue du Commerce la mise en place sur son site internet d'un maillage interne, soit une organisation de liens internes au site permettant à la fois d'optimiser la navigation interne au sein du site et d'améliorer son référencement naturel, notamment par le biais du classement de la page d'accueil. Cette société ne conteste pas la mise en place d'un tel maillage, qui répond selon elle à la nécessité de lutter contre les pages satellites.

La mise en place de techniques de référencement afin de promouvoir les pages internet du site de la société Rue du Commerce ayant pour titre carré blanc et d'améliorer son classement dans les meilleurs résultats du moteur de recherche google relève d'une démarche commerciale afin de mettre en avant ces produits et de démarcher les clients, et ne peut caractériser un comportement déloyal que s'il a pour effet de détourner effectivement le consommateur de la société concurrente de Rue du Commerce, qui en subirait une perte de son chiffre d'affaires.

Si plusieurs pages du site "rueducommerce" contiennent le même lien "peignoir carré blanc" dirigeant vers la même page "peignoir carré blanc" de ce site, ce qui a pu améliorer son classement, le tribunal a justement observé que le référencement ainsi obtenu ne place pas systématiquement ce site en premier rang des référencements naturels, alors que l'attention des internautes diminue très rapidement au vu de la position des adresses proposées dans le classement de ces résultats, le quatrième résultat ayant ainsi moins de 10 % de chances d'être visité par l'internaute.

Par ailleurs, les sociétés Carré Blanc, qui font état de l'importance du détournement de clientèle qui en résulterait, ne justifient ni d'une baisse du nombre de visites sur leur site internet, ni d'une baisse des ventes par internet sur la période considérée, de sorte qu'aucune relation entre le maillage mis en place sur le site rueducommerce et une baisse de chiffre d'affaires des sociétés Carré Blanc n'est démontrée.

En conséquence, le jugement sera confirmé en ce qu'il a débouté les sociétés Carré Blanc de leur demande à ce titre.

Sur la publicité trompeuse

La société Rue du Commerce souligne que ce grief a été ajouté en cours d'instance par les sociétés Carré Blanc, qui ne démontreraient ni le risque de confusion ni le changement d'attitude de l'internaute.

Les sociétés Carré Blanc soutiennent que la société Rue du Commerce a fait croire que des produits Carré Blanc sont vendus en solde sur son site, ce qui est de nature à induire le consommateur en erreur.

Sur ce

L'article L. 121-1 du Code de la consommation prévoit notamment que :

"Les pratiques commerciales déloyales sont interdites.

Une pratique commerciale est déloyale lorsqu'elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service..."

alors que l'article L. 121-2 précise que :

"Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l'une des circonstances suivantes :

1° Lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial ou un autre signe distinctif d'un concurrent ; 2° Lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l'un ou plusieurs des éléments suivants : a) L'existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ; b) Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l'usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ."

Faute pour les sociétés Carré Blanc de démontrer que le fait pour la société Rue du Commerce d'associer le nom "Carré Blanc" avec "soldes" sur son site a entraîné une altération substantielle du comportement économique du consommateur, elles ne sont pas fondées à solliciter la condamnation de la société Rue du Commerce de ce chef, et le jugement sera confirmé sur ce point.

Sur l'indemnisation du préjudice résultant de la contrefaçon

La société Rue du Commerce reproche aux sociétés Carré Blanc de ne pas produire d'éléments établissant la réalité du préjudice dont elles font état, ni le montant des dommages et intérêts qu'elles sollicitent. Elle affirme que les données versées démontrent l'absence de conséquence des faits qu'elles dénoncent sur leurs résultats, et conteste les enseignements tirés par les sociétés Carré Blanc de leur analyse. Elle conteste la demande d'indemnisation forfaitaire présentée par les sociétés Carré Blanc, comme le bien fondé d'une demande correspondant au versement de royalties pour l'utilisation de la marque.

Les sociétés Carré Blanc font état du montant normalement réglé par un master franchisé pour l'utilisation de la marque, laquelle bénéficie d'une bonne image et d'une grande notoriété, de sorte que la titulaire de la marque est légitime à solliciter la somme de 100 000 euros en réparation de ses préjudices moral et matériel.

Elles font état de la progression deux fois plus importante du chiffre d'affaires réalisé par le site carreblanc.com depuis la fin des agissements contrefaisants.

Elles soulignent la valeur de la marque en cause, et de la durée de la période des faits de contrefaçon.

Sur ce

L'article L. 716-14 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que

"Pour fixer les dommages et intérêts, la juridiction prend en considération distinctement :

1° Les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, dont le manque à gagner et la perte subis par la partie lésée ;

2° Le préjudice moral causé à cette dernière ;

3° Et les bénéfices réalisés par le contrefacteur, y compris les économies d'investissements intellectuels, matériels et promotionnels que celui-ci a retirées de la contrefaçon.

Toutefois, la juridiction peut, à titre d'alternative et sur demande de la partie lésée, allouer à titre de dommages et intérêts une somme forfaitaire. Cette somme est supérieure au montant des redevances ou droits qui auraient été dus si le contrefacteur avait demandé l'autorisation d'utiliser le droit auquel il a porté atteinte. Cette somme n'est pas exclusive de l'indemnisation du préjudice moral causé à la partie lésée".

Il n'est pas justifié, au vu de l'application de ce texte sollicitée par les sociétés Carré Blanc, alors que la seule contrefaçon est retenue et peut donner lieu à réparation, de faire droit à leur demande tendant à la communication par la société Rue du Commerce des pièces tendant à déterminer l'importance des consultations de son site.

S'agissant de la durée pendant laquelle les faits ont été commis, ils ont été constatés par procès-verbal en janvier 2015. Si les sociétés Carré Blanc avancent que la période à prendre en compte commence en juillet 2010, soit cinq années avant la délivrance de l'assignation, elles ne démontrent pas par les pièces produites que les faits en cause ont commencé à cette date.

Elles soutiennent subsidiairement que les faits ont commencé en janvier 2012 au vu des données fournies par la base de données Semrush, mais il s'agit là d'un outil d'analyse concurrentielle permettant de connaître le classement et le trafic d'un domaine, qui ne tend pas à constater des faits de contrefaçon, et ne présente pas comme un constat d'huissier de garantie de fiabilité quant aux données qu'il fournit et quant à leur force probante. Aussi, ses seules données ne peuvent suffire à établir que le commencement des faits en janvier 2012.

Lors d'une recherche initiée le 8 février 2016, l'huissier de justice a constaté qu'en lançant la recherche sur "Carré Blanc Soldes pas cher" sur le moteur de recherches google, apparaissaient en 5e et 6e position deux pages du site de la société Rue du Commerce intégrant les signes carre blanc, tant dans leurs titres que dans leurs adresses URL et dans les extraits. Il a aussi constaté l'apparition en 10e position d'un lien vers le même site lors du lancement d'une recherche sur "peignoir Carre Blanc pas cher".

La société Rue du Commerce ne peut se limiter à expliquer avoir inscrit l'expression "Carré Blanc" en mots-clé négatif dans ses blocs de mots-clés relatifs de son outil automatique de référencement naturel dès le mois de septembre 2015, alors qu'il est justifié de la persistance de certains référencements en février 2016, et que le texte mentionnant les "soldes" et "dernière démarque" laisse à penser qu'il a été rédigé pour cette période de soldes du mois de février 2016.

Pour autant, il n'a pas été justifié du maintien des référencements en cause après le constat dressé le 8 mars 2016 à l'initiative de la société Rue du Commerce.

Aussi, la période des faits pendant lesquels la contrefaçon a eu lieu sera retenue comme s'étendant du mois de janvier 2015 à mars 2016.

L'exploitation par la société Rue du Commerce de la marque française verbale Carré Blanc n° 07 3534 168, dont la notoriété est établie, a causé à la société Carré Blanc Expansion, titulaire de la marque, un préjudice moral qui sera pris en compte dans l'indemnisation globale du préjudice versé aux sociétés Carré Blanc.

Il n'a cependant pas plus qu'en première instance été versé de pièces justifiant du montant de 75 000 euros sollicité au titre du paiement de la redevance que la société Carré Blanc Expansion titulaire de la marque, aurait demandé à la société Rue du Commerce.

Au titre du préjudice subi par la société Carré Blanc Distribution, titulaire du nom de domaine carreblanc.com et exploitante de ce site de vente en ligne, les sociétés appelantes soulignent l'augmentation bien plus importante du chiffre d'affaires réalisé postérieurement à la cessation des agissements de la société Rue du Commerce, pour soutenir que cette augmentation correspond au gain manqué.

Il ressort des éléments communiqués par les sociétés Carré Blanc que le chiffre d'affaires réalisé sur le site carreblanc.com a augmenté de 231 262 euros en 2015, de 562 457 euros en 2016, et de 222 859 euros en 2017.

Cependant, la concomitance entre le déroulement des faits de contrefaçon en 2015 jusqu'en mars 2016 et l'augmentation significative du chiffre d'affaires du site carreblanc.com en 2016 ne peut s'expliquer par le seul gain manqué du fait des agissements de la société Rue du Commerce, alors que les faits avaient cessé l'année suivante en 2017 et que l'augmentation du chiffre d'affaires réalisé sur ce site a diminué.

Les articles de presse faisant état de la bonne santé économique des sociétés Carré Blanc, s'ils ne fournissent pas d'éléments permettant de chiffrer avec précision la perte résultant des faits de contrefaçon, permettent de disposer d'informations sur le chiffre d'affaires réalisé par les sociétés Carré Blanc à la période considérée.

Ainsi, un article de "Capital finance Les Echos" d'octobre 2013 cite un chiffre d'affaires consolidé de près de 40 millions d'euros, et un article du journal "Le Parisien" de mai 2015 un chiffre d'affaires 2014 de 40 millions d'euros.

Au vu de ces éléments, qui contribuent à permettre d'apprécier le profit tiré par la société Rue du Commerce du fait de l'exploitation du signe carré blanc, et du nombre de pages créées par la société Rue du Commerce sur lesquelles figurent ce signe, le tribunal a fait une juste appréciation en condamnant la société Rue du Commerce à verser la somme de 50 000 euros aux sociétés Carré Blanc en réparation de leur préjudice, ce montant devant être augmenté de 10 000 euros afin de tenir compte du préjudice moral subi par le titulaire de la marque.

Le jugement sera confirmé en ce qu'il a débouté les sociétés Carré Blanc de leur demande au titre de la publication, et en ce qu'il a accueilli leur demande d'interdiction.

Sur les autres demandes

La société Rue du Commerce, succombant au principal, sera condamnée au paiement des dépens.

Elle sera également condamnée au versement à chacune des sociétés Carré Blanc de la somme de 10 000 euros au titre de l'article 700 du Code de procédure civile.

Par ces motifs LA COUR, Déboute la société Rue du Commerce de sa demande en nullité de la marque carré blanc, Confirme le jugement en toutes ses dispositions, sauf en ce qui concerne le montant des dommages et intérêts alloués, Statuant à nouveau de ce chef, Condamne la société Rue du Commerce à payer à la société Carré Blanc Expansion la somme de 60 000 € en réparation du préjudice subi du fait de la contrefaçon de la marque française "Carré Blanc" n° 07 3 534 168, Rejette toutes autres demandes, Condamne la société Rue du Commerce à verser à chacune des sociétés Carré Blanc Expansion et Carré Blanc Distribution la somme complémentaire de 10 000 € en application de l'article 700 du Code de procédure civile au titre de l'appel, Condamne la société Rue du Commerce aux entiers dépens de première instance et d'appel y compris les frais de constats d'huissier dont distraction sera ordonnée au profit de Maître Julien Lacker, Avocat Associé de l'AARPI Gomis & Lacker Avocats, conformément aux dispositions de l'article 699 du Code de procédure civile.