ADLC, 27 mars 2020, n° 20-DCC-49

L'Autorité de la concurrence,

Vu le dossier de notification adressé complet au service des concentrations le 25 février 2020, relatif à la prise de contrôle exclusif de Top Achat par le groupe LDLC, formalisée par une promesse unilatérale d'achat en date du 31 octobre 2019, exercée le 30 janvier 2020 ;

Vu le livre IV du code de commerce relatif à la liberté des prix et de la concurrence, et notamment ses articles L. 430-1 à L. 430-7 ;

Vu les éléments complémentaires transmis par la partie notifiante au cours de l'instruction ;

Vu les autres pièces du dossier ;

Adopte la décision suivante :

Résumé(1)

Aux termes de la décision ci-après, l'Autorité a procédé à l'examen du rachat du fonds de commerce Top Achat par le groupe LDLC.

Les parties sont simultanément actives sur les marchés des produits électrodomestiques, des composants informatiques et des services de configuration d'ordinateur.

À l'occasion de cette opération, l'Autorité a envisagé l'existence de deux segments spécifiques au sein du marché aval de la distribution au détail de produits électrodomestiques :

- une première segmentation des produits gris à destination des joueurs de jeux vidéo ;

- une seconde segmentation en fonction des gammes des produits gris, compte tenu des activités des parties qui sont particulièrement présentes sur le segment haut de gamme.

Pour la première fois, l'Autorité a également identifié deux nouveaux marchés :

- un marché des composants informatiques, susceptible d'être segmenté en fonction de chaque catégorie de composants ; ce marché s'articule autour d'un marché amont de l'approvisionnement et d'un marché aval de la vente au détail ;

- un marché des services de configuration d'ordinateur ; ce marché correspond à la conception d'ordinateurs sur mesure grâce à un outil informatique de configuration et des prestations de montage et d'assemblage.

L'Autorité a analysé les effets de l'opération sur les marchés des produits électrodomestiques, des composants informatiques et des services de configuration d'ordinateur et a constaté que l'opération ne soulevait pas de problème de concurrence sur ces différents marchés, en raison notamment de la présence de nombreux concurrents et des positions limitées des parties sur les marchés concernés.

Au terme de son analyse, l'Autorité a donc autorisé cette opération sans la soumettre à des conditions particulières.

I. Les entreprises concernées et l'opération

1. La société Groupe LDLC, contrôlée par la famille de la Clergerie, est à la tête du groupe LDLC (ci-après " LDLC "), qui est principalement actif dans le secteur de la distribution de produits informatiques et électroniques. L'activité de vente au détail de matériels informatiques et électroniques est assurée sous plusieurs marques distribuées via les sites internet marchands LDLC.com, materiel.net et hardware.fr. LDLC est également présent sur l'ensemble du territoire à travers un réseau de plus de cinquante magasins sous enseigne " LDLC.com ", neuf magasins sous enseigne " Materiel.net " et quinze magasins sous enseigne " Bimp ". LDLC propose enfin des services de configuration d'ordinateurs accessibles notamment sur ses sites marchands.

2. Top Achat est un fonds de commerce actuellement détenu par la société Rue du Commerce. Top Achat est actif dans le secteur de la distribution en ligne d'ordinateurs personnalisables, de composants informatiques, de périphériques et d'accessoires via son site internet marchand topachat.com. Dans le cadre de ces différentes activités, Top Achat propose un service de configuration d'ordinateurs en ligne dénommé " Configomatic ".

3. L'opération formalisée par une promesse unilatérale d'achat en date du 31 octobre 2019, exercée le 30 janvier 2020, consiste en l'acquisition par LDLC de l'intégralité du fonds de commerce exploité sous l'enseigne " Top Achat ".

4. En ce qu'elle se traduit par la prise de contrôle exclusif de Top Achat par LDLC, l'opération notifiée constitue une concentration au sens de l'article L. 430-1 du code de commerce.

5. Les entreprises concernées réalisent ensemble un chiffre d'affaires total sur le plan mondial de plus de 150 millions d'euros (LDLC : 507,5 millions d'euros pour l'exercice clos au 31 mars 2019 ; Top Achat : [=150] millions d'euros pour l'exercice clos au 31 décembre 2018). Chacune de ces entreprises réalise, en France, un chiffre d'affaires supérieur à 50 millions d'euros (LDLC : [=50] millions d'euros pour l'exercice clos au 31 mars 2019 ; Top Achat : [=50] millions d'euros pour l'exercice clos au 31 décembre 2018). Compte tenu de ces chiffres d'affaires, l'opération ne revêt pas une dimension européenne. En revanche, les seuils de contrôle mentionnés au I de l'article L. 430-2 du code de commerce sont franchis. La présente opération est donc soumise aux dispositions des articles L. 430-3 et suivants du code de commerce, relatives à la concentration économique.

II. Délimitation des marchés pertinents

6. Les parties sont simultanément actives dans le secteur du commerce de détail de produits électrodomestiques(2). Dans le secteur de la distribution de produits électrodomestiques, les autorités de concurrence retiennent généralement deux catégories de marchés : les marchés amont de l'approvisionnement des entreprises auprès des fournisseurs (A) et les marchés aval qui mettent en présence les distributeurs et les consommateurs finals (B).

7. Les parties sont également simultanément actives sur les marchés des composants informatiques. Dans ce secteur, il convient de distinguer, de la même manière que pour les produits électrodomestiques : les marchés amont de l'approvisionnement en composants (C) et les marchés aval de la vente au détail de composants (D).

8. Pour finir, les parties sont simultanément actives sur le marché des services de configuration d'ordinateur (E).

A. LES MARCHÉS AMONT DE L'APPROVISIONNEMENT EN PRODUITS ÉLECTRODOMESTIQUES

1. LES MARCHÉS DE PRODUITS

9. S'agissant des marchés amont de l'approvisionnement, les autorités de concurrence ont relevé que " les producteurs fabriquent des produits ou groupes de produits particuliers et ne sont pas techniquement en mesure de se reconvertir facilement dans la fabrication d'autres produits sans coûts conséquents "(3). De plus, " au niveau des approvisionnements, on peut considérer qu'il existe autant de marchés que de familles de produits sur lesquels porte la négociation, chaque distributeur mettant en concurrence les divers fournisseurs sur chacun des marchés "(4).

10. En se fondant sur l'organisation des divisions " achat " des distributeurs, les autorités de concurrence ont ainsi recours à une segmentation selon les groupes de produits suivants : (i) gros électroménager ; (ii) petit électroménager ; (iii) appareils photo/cinéma ; (iv) appareils hi-fi/son ; (v) appareils TV/vidéo ; (vi) ordinateurs/périphériques et (vii) téléphonie.

11. L'Autorité s'est en outre interrogée sur la pertinence de retenir un marché distinct pour les produits de jeux vidéo (incluant consoles, accessoires et jeux vidéo).

12. En l'espèce, la question de la délimitation des marchés amont de l'approvisionnement en produits électrodomestiques peut être laissée ouverte, les conclusions de l'analyse concurrentielle demeurant inchangées, quelles que soient les segmentations retenues.

2. LES MARCHÉS GÉOGRAPHIQUES

13. Les autorités de concurrence considèrent que les marchés de l'approvisionnement en produits électrodomestiques sont de dimension au moins nationale, voire européenne.

14. Au cas d'espèce, la question de la délimitation géographique de ces marchés peut être laissée ouverte, les conclusions de l'analyse concurrentielle demeurant inchangées, quelles que soient les segmentations retenues.

B. LES MARCHÉS AVAL DE LA VENTE AU DÉTAIL DE PRODUITS ÉLECTRODOMESTIQUES

1. LES MARCHÉS DE PRODUITS

14. La pratique décisionnelle a envisagé une segmentation des marchés aval de la vente au détail de produits électrodomestiques selon deux critères : la famille de produits et le canal de distribution(5).

a) La distinction par famille de produits

Produits blancs, bruns et gris

15. Les autorités de concurrence distinguent traditionnellement, au sein de la catégorie des produits électrodomestiques, qui regroupe les produits électroménagers et électroniques, trois familles de produits :

(i) les produits blancs : les tables de cuisson, les cuisinières, les fours, les ensembles encastrables, les hottes, les lave-linges, les sèche-linges, les lave-vaisselles, les réfrigérateurs, les congélateurs, le petit électroménager de préparation culinaire, les cafetières, les robots, les fers à repasser et les aspirateurs ;

(ii) les produits bruns : les téléviseurs, les caméscopes, les équipements hi-fi et audio, les appareils numériques et les lecteurs DVD ;

(iii) les produits gris : les micro-ordinateurs personnels, les écrans, les périphériques (imprimantes ou scanners), les claviers, les accessoires ou pièces détachées modulaires (cartes mémoires ou disques durs additionnels), les logiciels et la téléphonie.

16. S'agissant de la distribution de produits blancs, la pratique décisionnelle a laissé ouverte la question d'une éventuelle sous-segmentation entre le petit et le gros électroménager.

17. Les autorités de concurrence ont également considéré qu'un découpage plus fin du marché entre les produits " bas de gamme " et " haut de gamme " n'était pas pertinent, dans la mesure où les enseignes proposent généralement un large assortiment de produits, quel que soit leur positionnement marketing(6).

18. Toutefois, compte tenu des activités des parties, particulièrement présentes sur le segment des produits informatiques " haut de gamme ", l'Autorité a, dans le cas d'espèce, analysé les effets de l'opération sur le marché des produits gris segmenté selon la gamme de prix. Une majorité des répondants au test de marché a en effet considéré qu'il était nécessaire et souhaitable de distinguer les produits gris en fonction de leur gamme de prix.

19. À cet égard, selon les éléments recueillis au cours de l'instruction auprès des tiers et de la partie notifiante, le segment haut de gamme correspond à des produits gris ayant un prix supérieur à 1 000 euros, le segment moyen de gamme à des produits gris ayant un prix compris entre 450-500 et 1 000 euros, et le segment bas de gamme à des produits gris ayant un prix inférieur à 450-500 euros.

20. L'Autorité a également mis en évidence l'existence d'un segment spécifique des produits gris à destination des joueurs de jeux vidéo, dès lors que certains produits spécifiques tels que des ordinateurs ou encore des claviers sont destinés aux joueurs de jeux vidéo. Les résultats du test de marché ont en effet montré que, du point de vue de certains opérateurs, les produits gris à destination des joueurs de jeux vidéo répondent à des attentes particulières des clients, notamment en termes de puissance, de refroidissement ou encore vis-à-vis de la carte graphique.

21. En tout état de cause, en l'espèce, la question de la délimitation exacte du marché des produits gris peut rester ouverte, les conclusions de l'analyse concurrentielle demeurant inchangées, quelles que soient les segmentations retenues.

Produits de divertissement multimédia

22. S'agissant de la distribution de produits de " divertissement-multimédia ", l'Autorité a envisagé l'existence d'un marché des consoles de jeux, accessoires de consoles, jeux pour consoles et PC, tout en laissant la question de sa délimitation exacte ouverte(7). Une délimitation plus fine par type de produits entre (i) logiciels de jeux, (ii) consoles et (iii) accessoires de jeux vidéo a également été évoquée par le ministre chargé de l'économie(8).

23. L'Autorité a exclu de l'analyse concurrentielle les jeux dématérialisés vendus à distance(9). En effet, elle a relevé que si le secteur du jeu vidéo se caractérise par une innovation constante et rapide, notamment en matière de dématérialisation, le terme de " jeux dématérialisés " recouvre des produits très hétérogènes, tels que des versions numériques de jeux pour PC ou consoles existant déjà sur supports physiques, des jeux gratuits ou des jeux en ligne. Ces jeux peuvent être offerts sur des supports (tablettes, smartphones, etc.) qui, contrairement aux consoles, ne sont pas principalement dédiés à la pratique du jeu vidéo. L'Autorité a également relevé que les offreurs de jeux dématérialisés diffèrent des offreurs traditionnels en ligne de produits physiques de jeux vidéo. Ainsi, les jeux dématérialisés ne sont pas pris en compte dans le marché de la distribution de produits de jeux vidéo, lequel inclut en revanche les logiciels, les consoles et les accessoires de jeux vidéo.

24. Il n'y a pas lieu de remettre en cause cette délimitation à l'occasion de la présente opération.

b) La distinction par canal de vente

25. Les produits électrodomestiques sont vendus aux consommateurs finals principalement par le biais de deux canaux de distribution distincts : les ventes à distance et les ventes en points de vente physique. En l'espèce, l'essentiel de l'activité des parties sur le marché aval de la vente au détail de produits électrodomestique est réalisé par le biais des ventes en ligne. La partie notifiante dispose également d'un réseau de points de vente physique.

Les ventes à distance

26. Dans la décision n° 16-DCC-111 précitée, l'Autorité a inclus les canaux de distribution en ligne et en magasins au sein du même marché. Elle a en effet considéré que, même si la substituabilité de ces deux canaux n'est pas parfaite, elle est désormais suffisante pour considérer que les ventes en ligne exercent une pression concurrentielle telle sur les ventes en magasin que ces canaux doivent être considérés comme faisant partie du même marché.

27. En effet, l'Autorité a constaté que le développement de la vente en ligne dans le secteur des produits électroniques au cours des cinq années qui ont précédé sa décision s'est accompagné d'un amenuisement significatif des différences qui avaient été relevées par la pratique décisionnelle antérieure entre la vente en ligne et la vente en magasins. Elle a notamment constaté que les enseignes traditionnelles de la distribution de produits électrodomestiques avaient progressivement adopté une stratégie " omnicanal " réunissant les deux canaux de distribution pour n'en former qu'un seul aux yeux du consommateur, en particulier en adoptant leur stratégie tarifaire à celle des opérateurs tout en ligne. Les opérateurs de la vente en ligne ont quant à eux amélioré les services proposés aux clients pour correspondre aux critères fixés par la vente en magasin. Enfin, l'Autorité a constaté que les consommateurs intégraient internet dans leur comportement d'achat, tant en ce qui concerne la comparaison des offres à l'amont que pour l'acte d'achat lui-même.

28. L'ensemble de ces constats étant toujours fondés au jour de la présente décision, il n'y a pas lieu de remettre en cause, dans le cas d'espèce, cette délimitation des marchés qui retient un canal de vente unique pour les produits électrodomestiques.

Les points de vente physique

29. Les autorités de concurrence retiennent traditionnellement trois critères pour délimiter les marchés de la distribution en points de vente physique : le type de produits vendus, le format et la taille des magasins, dans la mesure où seuls les magasins qui offrent de manière constante tout au long de l'année un large assortiment de produits exercent une réelle pression concurrentielle les uns sur les autres.

30. Ainsi, selon la pratique décisionnelle de l'Autorité(10), une grande surface spécialisée (ci-après " GSS ") en produits électrodomestiques, telle que Boulanger, est en concurrence avec les autres GSS (Fnac Darty), les grandes surfaces multi-spécialistes (Conforama et But), qui proposent, outre des produits électrodomestiques, des produits d'ameublement et de décoration, les groupements d'opérateurs indépendants (Euronics/Gitem, Connexion, Digital ou Expert), les magasins de proximité, et les grandes surfaces alimentaires (ci-après " GSA "), ainsi qu'avec les magasins hard-discount spécialisés dans le commerce de détail de produits électrodomestiques (Électro Dépôt).

31. S'agissant des grandes surfaces multi-spécialistes, l'Autorité considère qu'elles exercent une pression concurrentielle inégale sur les GSS dans la mesure où toutes n'offrent pas les trois gammes de produits blancs, bruns et gris et où la surface moyenne et la part des produits électrodomestiques est très variable selon les enseignes. Alors qu'elle atteint plus de 80 % pour les magasins spécialisés comme Darty, Connexion ou Boulanger, elle reste inférieure à 20% pour les grandes surfaces d'ameublement (But, Conforama).

32. S'agissant des GSA, les autorités de concurrence ont relevé qu'elles se distinguent traditionnellement des GSS par des gammes de produits, des assortiments et des services offerts plus réduits. Elles ont toutefois considéré que certaines GSA disposent de rayons permanents comparables à ceux des GSS et proposent un nombre significatif de références de produits électrodomestiques, couvrant en général l'ensemble du spectre des produits blancs, bruns et gris, avec les mêmes caractéristiques en termes de produits que les GSS. La pratique décisionnelle considère donc ces GSA comme substituables aux GSS. Elle estime également qu'en deçà d'un seuil de 2 500 m² de surface de vente totale, les magasins ne sont pas en mesure de proposer un assortiment comparable à celui proposé par les GSS et/ou n'offrent des produits électrodomestiques que de manière ponctuelle comme " produits d'appel ".

33. S'agissant des autres spécialistes (groupements d'opérateurs indépendants, magasins de proximité), l'Autorité considère que seuls les groupements d'opérateurs indépendants (tels que Euronics/Gitem, Connexion, Pro&Cie, Digital ou Pulsat) ainsi que les magasins de proximité " d'une surface de plus de 300 m² [sont] en mesure d'offrir une gamme diversifiée de produits blancs, bruns ou gris "(11) et peuvent donc concurrencer les GSS.

34. S'agissant des magasins hard discount, l'Autorité considère, dans le secteur du commerce de détail de produits alimentaires, qu'ils relèvent du même marché que les supermarchés. Elle a transposé cette analyse au secteur de la distribution au détail de produits électrodomestiques, prenant ainsi en compte des enseignes telles qu'Électro Dépôt dans son analyse concurrentielle(12).

35. Dans la décision n° 16-DCC-111 précitée, l'Autorité a également pris en compte pour les besoins de l'analyse concurrentielle les magasins Apple Store dont la surface est supérieure à 300 m².

36. En conclusion, bien qu'exerçant une pression concurrentielle différente sur les GSS, les GSA de plus de 2 500 m², les multi-spécialistes, les magasins de hard-discount spécialisés dans le commerce de détail de produits électrodomestiques, les groupements d'indépendants et les magasins de proximité d'une surface totale supérieure à 300 m², ainsi que les points de vente physiques d'Apple, relèvent du même marché que les GSS.

2. LES MARCHÉS GÉOGRAPHIQUES

37. Dans le secteur du commerce de détail en points de vente physiques, conformément à la pratique décisionnelle, la concurrence s'exerce, du point de vue du consommateur, principalement au niveau local sur des marchés dont la dimension varie en fonction du type de produits concernés et de l'attractivité des magasins.

38. S'agissant de la distribution des produits électrodomestiques, les autorités de concurrence ont estimé que le consommateur était prêt à réaliser un trajet d'une durée de 20 à 45 minutes pour se rendre dans un magasin et comparer les produits et les prix d'une enseigne à l'autre(13). Cette durée varie cependant en fonction de la taille du magasin et d'autres caractéristiques propres à chaque zone, telles que la géographie, la densité de population ou les autres magasins situés à proximité.

39. Concernant le secteur du commerce en ligne, l'Autorité a relevé, dans la décision n° 16-DCC-111 précitée, que l'essor de la vente en ligne a conduit les opérateurs du secteur à harmoniser leurs politiques tarifaire et commerciale au niveau national pour les deux canaux de vente, en magasins et en ligne. Toutefois, l'inclusion des sites de vente en ligne dans le marché de la distribution des produits électrodomestiques, au même titre que les points de vente physiques, n'implique pas d'analyser exclusivement un marché national.

40. En effet, l'Autorité a également mené son analyse concurrentielle au niveau local, dans la mesure où les GSS prennent notamment en compte des déterminants locaux de concurrence dans la définition de leurs politiques commerciales et tarifaires.

41. En ce qui concerne la dimension locale des marchés, l'Autorité a mené son analyse concurrentielle dans des zones de chalandise dont les aires varient en fonction de la localisation des magasins cibles :

(i) En province (hors grandes villes), l'Autorité a retenu des zones de chalandise correspondant à des temps de trajet de 30 minutes en voiture ;

(ii) En banlieue parisienne et dans les grandes villes de province, elle a retenu des zones de chalandise correspondant à des temps de trajet de 20 minutes en voiture.

(iii)À Paris, elle a retenu une zone correspondant à la ville de Paris intra-muros et des zones de chalandise plus réduites d'un rayon de trois kilomètres autour des points de vente concernés.

42. En l'espèce, les parties sont actives sur l'ensemble du territoire national, dans le cadre de leur activité de vente en ligne. Par ailleurs, les points de vente physique de LDLC sont situés sur l'ensemble du territoire national : en province, dans les grandes villes de province ainsi qu'à Paris.

C. LES MARCHÉS DE L'APPROVISIONNEMENT EN COMPOSANTS INFORMATIQUES

1. LES MARCHÉS DE PRODUITS

43. Les composants informatiques correspondent au matériel interne d'un ordinateur, en opposition aux périphériques externes. Certains acteurs interrogés dans le cadre de l'instruction distinguent en outre, au sein des composants électroniques, les composants technologiques (puces, cartes mères, etc.) et les composants matériels (boîtiers, coques, etc.).

44. Dans le cadre de leurs activités de vente de composants informatiques et de configuration d'ordinateurs, les parties achètent des composants informatiques auprès des fabricants ou de grossistes intermédiaires. Dans ce contexte, il convient d'analyser les effets de l'opération sur un marché amont de l'approvisionnement en composants informatiques, distinct du marché amont de l'approvisionnement en produits électrodomestiques. En outre, compte tenu de la spécialisation des fabricants de tels produits, dont certains sont spécialisés dans la fabrication d'un seul type de composant, une segmentation du marché amont de l'approvisionnement en composants informatiques ne peut être exclue.

45. En tout état de cause, en l'espèce, la question de l'existence d'un tel marché et de ses éventuelles segmentations peut être laissée ouverte, les conclusions de l'analyse concurrentielle étant inchangées quelle que soit la délimitation retenue.

2. LES MARCHÉS GÉOGRAPHIQUES

46. La partie notifiante considère que ce marché est de dimension mondiale. En effet, les fabricants de composants informatiques sont pour la plupart des acteurs de dimension internationale ainsi qu'en atteste la présence d'acteurs asiatiques comme Asus, Acer et Gigabyte ou américains comme Intel ou AMD.

47. Selon la partie notifiante, la dimension mondiale du marché est valable pour tous les segments de ce marché dans la mesure où tous les composants peuvent être achetés hors de France et hors d'Europe.

48. Toutefois, les opérateurs interrogés dans le cadre de l'instruction ont indiqué avoir recours à des achats auprès de grossistes principalement implantés en France.

49. En tout état de cause, la question de la délimitation géographique de l'approvisionnement de composants informatiques peut être laissée ouverte dans la mesure où les conclusions de l'analyse concurrentielle restent inchangées quelle que soit la délimitation retenue. En l'espèce, l'analyse concurrentielle du marché amont de l'approvisionnement en composants informatiques sera réalisée au niveau mondial et, à titre conservateur, au niveau national.

D. LES MARCHÉS DE LA VENTE AU DÉTAIL DES COMPOSANTS INFORMATIQUES

1. LES MARCHÉS DE PRODUITS

50. Les parties commercialisent toutes deux, au détail, des composants informatiques qui peuvent être vendus aux consommateurs indépendamment de l'achat d'un produit gris.

51. Or, selon la majorité des répondants au test de marché, ces produits forment un marché distinct, lorsqu'ils sont vendus seuls, en raison de leurs particularités. En effet, s'il existe des interactions entre la vente de produits informatiques et celle de composants informatiques, ces derniers peuvent être achetés de manière autonome pour remplacer une pièce défaillante dans un produit préexistant, ou dans le but de monter son propre matériel informatique.

52. Par ailleurs, il ressort du test de marché que ce marché pourrait être segmenté par type de composant puisque chacun répond à un besoin spécifique.

53. La partie notifiante considère, quant à elle, qu'il n'est pas nécessaire de distinguer un marché distinct des composants informatiques, ni de segmenter davantage ce marché par type de composant. Elle relève notamment qu'il n'existe aucune barrière à l'entrée sur l'activité de vente de composants. Les distributeurs peuvent facilement étendre leur gamme en s'adressant soit au fabricant, soit aux grossistes, qui sont les mêmes pour l'ensemble des composants.

54. En tout état de cause, en l'espèce, la question de la délimitation exacte de ces marchés peut être laissée ouverte, les conclusions de l'analyse concurrentielle demeurant inchangées, quelle que soit la segmentation retenue.

2. LES MARCHÉS GÉOGRAPHIQUES

55. Il ressort du test de marché et des informations transmises par la partie notifiante que le marché des composants informatiques est de dimension nationale, voire européenne, en raison de la présence d'acteurs étrangers et de la pression d'acteurs de la vente en ligne via leurs places de marché.

56. En l'espèce, la question de la dimension géographique précise de ces marchés peut être laissée ouverte, les conclusions de l'analyse concurrentielle demeurant inchangées, quelle que soit la segmentation retenue. L'analyse concurrentielle de ce marché sera réalisée, à titre conservateur, au niveau national.

E. LE MARCHÉ DES SERVICES DE CONFIGURATION D'ORDINATEUR

1. MARCHÉ DE SERVICE

57. Les services de configuration d'ordinateur s'adressent aux clients désirant concevoir un ordinateur sur mesure, permettant de répondre de façon parfaitement adaptée à leurs exigences relatives notamment au choix des principaux composants qui le composent. Les opérateurs qui offrent des services de configuration d'ordinateur interviennent principalement, d'une part, pour assurer la comptabilité entre les différents composants, et d'autre part, pour effectuer le montage de l'ordinateur.

58. Il ressort du test de marché ainsi que des éléments recueillis au cours de l'instruction auprès des principaux acteurs du secteur qu'il existe différents types d'ordinateurs sur mesure. Il peut s'agir d'ordinateurs préassemblés qui s'adressent à un type de clientèle qui souhaite un ordinateur avec des caractéristiques particulières mais qui ne dispose des connaissances techniques pour choisir l'ensemble des composants. Il peut également s'agir d'ordinateurs complétement façonnés sur mesure, c'est-à-dire pour lesquels le client choisit l'ensemble des composants en fonction de leurs caractéristiques et de leurs marques. L'offre disponible sur ce marché permet ainsi de satisfaire la demande de clients ayant des exigences spécifiques en termes de technologie ou de performances de leur matériel informatique, comme certains professionnels qui souhaitent répondre à un besoin précis (exemple : choix du système d'exploitation, performance de l'ordinateur pour supporter des logiciels professionnels) ou les amateurs de jeux vidéo.

59. La partie notifiante considère que le service de configuration d'ordinateur est substituable à la vente d'ordinateurs configurés par les constructeurs. Elle estime également que le marché des services de configuration de PC devrait intégrer les boutiques indépendantes permettant aux clients de monter leurs ordinateurs sur mesure. Une telle position n'est toutefois pas confirmée par l'instruction. D'une part, seule la moitié des opérateurs interrogés dans le cadre du test de marché ont confirmé qu'il pourrait exister une substituabilité entre la vente d'ordinateurs configurés par les constructeurs et la vente d'ordinateurs sur mesure. D'autre part, les opérateurs interrogés ont indiqué qu'ils ne considéraient pas les boutiques indépendantes comme des concurrents directs, ces dernières intervenant davantage comme des réparateurs.

60. En tout état de cause, la question de la question de la délimitation exacte du marché des services de configuration d'ordinateur peut être laissée ouverte, les conclusions de l'analyse concurrentielle étant inchangées quelle que soit la segmentation retenue. L'analyse sera réalisée, à titre conservateur, sur un marché excluant les ordinateurs configurés par les constructeurs et les boutiques indépendantes.

61. En l'espèce, les parties sont toutes deux actives sur le marché des services de configuration d'ordinateur. En effet, elles disposent toutes les deux d'outils de configuration d'ordinateur et fournissent les prestations de montage et d'assemblage, sur leurs sites de vente en ligne et dans leurs magasins physiques.

2. MARCHÉ GÉOGRAPHIQUE

62. Il ressort du test de marché que le marché des services de configuration d'ordinateur est de dimension nationale, voire européenne, en raison de la présence d'acteurs européens et du développement de ventes réalisées par des opérateurs non présents sur le territoire français, par le biais de places de marché comme Amazon par exemple.

63. En l'espèce, la question de la dimension géographique précise de ces marchés peut être laissée ouverte, les conclusions de l'analyse concurrentielle demeurant inchangées, quelle que soit la segmentation retenue. L'analyse concurrentielle de ce marché sera réalisée, à titre conservateur, au niveau national.

III. Analyse concurrentielle

A. LES MARCHÉS AMONT DE L'APPROVISIONNEMENT EN PRODUITS ELECTRODOMESTIQUES

64. En l'espèce, les parties sont simultanément actives sur les marchés amont de l'approvisionnement sur les segments suivants : appareils photo/cinéma ; appareils hi-fi/son ; appareils TV/vidéo ; ordinateurs/périphériques, téléphonie et sur l'éventuel segment des produits de jeux vidéo. Sur ces différents segments, la part de marché cumulée de la nouvelle entité est inférieure à 5 %, à l'exception des ordinateurs/périphériques pour laquelle elle est inférieure à 15 %.

65. LDLC est également présent sur les segments du (i) gros électroménager et (ii) petit électroménager, sur lesquels sa part de marché est inférieure à 2 %.

66. Par conséquent, l'opération n'est pas susceptible de porter atteinte à la concurrence sur les marchés amont de l'approvisionnement en produits électrodomestiques par le biais d'effets horizontaux ou congloméraux.

B. LES MARCHÉS AVAL DE LA VENTE AU DÉTAIL DE PRDOUITS ÉLECTRODOMESTIQUES

67. En l'espèce, les parties sont actives sur les segments des produits bruns, gris et de divertissement multimédia.

68. Au niveau national, la part de marché cumulée des parties en ce qui concerne les produits bruns et gris est inférieure à 10 %.

69. S'agissant de l'éventuel segment des produits gris à destination des joueurs, la partie notifiante indique, qu'au niveau national, la part de marché cumulée des parties est de [5-10] %.

70. S'agissant de l'éventuelle segmentation des produits gris en fonction de leur gamme, la part de marché cumulée des parties serait de [20-30] % sur le segment haut de gamme au niveau national. Sur les segments milieu et bas de gamme, la part de marché cumulée des parties serait en tout état de cause inférieure à 25 % au niveau national.

71. S'agissant enfin des produits de divertissement multimédia, la part de marché cumulée des parties est inférieure à 5 % sur l'ensemble des sous-segments envisagés par la pratique décisionnelle au niveau national.

72. Ainsi, l'opération n'est pas de nature à soulever des problèmes de concurrence sur le marché de la distribution au détail de produits électrodomestiques au niveau national.

73. Au niveau local, conformément à la pratique décisionnelle établie par la décision Fnac/Darty, la part de marché locale cumulée des parties a été évaluée en prenant en compte les ventes en ligne. Le taux de pénétration national des ventes en ligne a été estimé par les parties, sur la base d'études publiques, à 22 % pour les produits gris et à 18 % pour les produits bruns pour l'année 2018. En outre, les parties considèrent que les ventes en ligne sont relativement homogènes sur l'ensemble du territoire. Cette hypothèse est cohérente avec la pratique de l'Autorité issue de la décision Fnac/Darty et confirmée par les résultats du test de marché (12 opérateurs sur 15).

74. Dans la mesure où LDLC exploite 77 points de vente physique, tandis que Top Achat n'est active que dans le cadre des ventes en ligne, les zones correspondant à ces 77 magasins ont été analysées. Dans ce cadre, l'Autorité a analysé la position de la nouvelle entité sur chacune de ces zones en intégrant les ventes réalisées par LDLC par le biais de ses sites internet et de ses points de vente physique, et celles réalisées par Top Achat par le biais de ses sites internet.

75. Il en ressort que, s'agissant des produits gris, la part de marché cumulée des parties la plus élevée est de [10-20] % dans la zone de chalandise du magasin Paris Beaugrenelle. Dans l'hypothèse où il y aurait lieu de segmenter le marché des produits gris par gamme de produits ou d'identifier un segment spécifique des produits gris à destination des joueurs de jeux vidéo, la part de marché cumulée des parties, au niveau local, serait inférieure à 25 % dans chacune de ces zones.

76. S'agissant des produits bruns et des produits multimédia, qui représentent des activités marginales pour les parties, la part de marché de la nouvelle entité est inférieure à 25 % sur toutes les zones locales.

77. Par conséquent, l'opération n'est pas susceptible de porter atteinte à la concurrence sur les marchés aval de la vente au détail des produits électrodomestiques au niveau local.

C. LES MARCHÉS AMONT DE L'APPROVISIONNEMENT EN COMPOSANTS INFORMATIQUES

78. Sur les marchés amont de l'approvisionnement en composants informatiques, au niveau national et au niveau mondial, la part de marché cumulée des parties est inférieure à 25 %, y compris dans l'hypothèse où serait retenue une segmentation par famille de composants informatiques.

79. Sur ces marchés, la nouvelle entité sera confrontée à la concurrence d'opérateurs puissants, notamment les constructeurs d'ordinateurs qui sont naturellement actifs sur le marché amont de l'approvisionnement en composants électroniques pour concevoir leurs propres produits. Elle fera par ailleurs face à des offreurs qui disposent d'un pouvoir de négociation, qu'il s'agisse des fabricants eux-mêmes ou de grossistes. Le recours à des grossistes multimarques permet notamment aux concurrents de disposer de nombreux revendeurs, limitant ainsi les risques d'éviction consécutifs à l'opération.

80. Par conséquent, l'opération n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence sur le marché amont de l'approvisionnement en composants informatiques.

D. LES MARCHÉS AVAL DE LA VENTE AU DÉTAIL DE COMPOSANTS

81. Sur le marché aval de la vente au détail de composants informatiques, la part de marché cumulée des parties, à l'issue de l'opération, est inférieure à 20 %. Dans l'hypothèse où le marché serait segmenté par type de composants informatiques, la part de marché cumulée de la nouvelle entité resterait en tout état de cause inférieure à 25 %.

82. Par conséquent, l'opération n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence sur ces marchés.

E. LE MARCHÉ DES SERVICES DE CONFIGURATION D'ORDINATEUR

83. Sur le marché des services de configuration d'ordinateurs, selon les informations recueillies dans le cadre de l'instruction, la nouvelle entité disposera d'une part de marché s'élevant, sur la base des estimations les plus conservatrices, à [30-40] % en nombre d'ordinateurs vendus et [40-50] % en valeur. En outre, l'opération permettra à LDLC d'acquérir l'outil de configuration d'ordinateur de Top Achat, " Configomatic ". Or, il ressort de l'instruction que cet outil est particulièrement performant et qu'il bénéficie d'une forte notoriété auprès des consommateurs, puisqu'il s'agit du premier outil de ce type à avoir été développé.

84. Toutefois, à l'issue de l'opération, la nouvelle entité restera confrontée, sur ce marché, à la concurrence d'opérateurs importants, comme Cybertek et PC Specialist dont la part de marché s'élève, pour chacun d'entre eux, selon les informations recueillies dans le cadre de l'instruction à [20-30] % en valeur et [20-30] % en volume.

85. En outre, il apparaît que les opérateurs actifs sur ce marché sont confrontés à la concurrence croissante d'opérateurs notamment étrangers qui offrent leurs services aux consommateurs français par le biais des places de marché accessibles en ligne, en commercialisant des ordinateurs élaborés par des configurateurs.

86. Enfin, plusieurs opérateurs interrogés dans le cadre de l'instruction ont indiqué que l'entrée d'un nouvel opérateur sur ce marché était possible. Les principales ressources nécessaires pour pénétrer ce marché sont en effet l'outil informatique de configuration et la main d'œuvre technique nécessaire pour offrir le service. À cet égard, certains opérateurs du marché ont indiqué, lors du test de marché, que le développement d'un outil informatique de configuration nécessitait des ressources importantes et exigeait de disposer d'une base de données de composants conséquente afin d'étudier la comptabilité entre les différentes pièces. Toutefois, le développement d'un tel outil et l'embauche de la main d'œuvre requise ne seraient pas de nature à empêcher l'accès au marché de nouveaux opérateurs, notamment dans le cas où ceux-ci s'appuieraient sur une notoriété préexistante dans le secteur de la distribution au détail de produits électrodomestiques.

87. Compte tenu de l'ensemble de ces éléments, l'opération n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence sur le marché des services de configuration d'ordinateurs par le biais d'effets horizontaux.

DÉCIDE

Article unique : L'opération notifiée sous le numéro 19-305 est autorisée.

NOTES :

1 Ce résumé a un caractère strictement informatif. Seuls font foi les motifs de la décision numérotés ci-après.

2 LDLC est également active en tant que grossiste. Toutefois, Top Achat n'est pas présent sur ce marché. En outre, les achats réalisés par LDLC à ce titre ont bien été intégrés dans les parts de marché de l'entreprise sur les marchés amont de l'approvisionnement. Enfin, compte tenu de la nature différente des clients pour l'activité de distribution au détail et pour l'activité de grossiste, aucun effet congloméral n'est susceptible d'être renforcé à la suite de l'opération. Cette activité ne fera donc pas l'objet d'une analyse spécifique dans le cadre de la présente décision.

3 Avis n° 07-A-06 de l'Autorité de la concurrence du 16 juillet 2007 relatif à l'acquisition par la société Cafom du pôle distribution de la société Fincar dans le secteur de la vente d'équipement de la maison ; lettre C2006-155 du ministre de l'économie, des finances et de l'emploi du 31 août 2007 au conseil de la société Cafom, relative à une concentration dans le secteur de la vente de biens d'équipements de la maison ; décisions n° 09-DCC-21 de l'Autorité de la concurrence du 23 juillet 2009 relative à la prise de contrôle exclusif de la société DVMM par le groupe But ; n° 09-DCC-62 de l'Autorité de la concurrence du 2 novembre 2009 relative à la prise de contrôle exclusif de la société Modera par le groupe But ; n° 11-DCC-87 de l'Autorité de la concurrence du 10 juin 2011 relative à la prise de contrôle exclusif de la société Media Concorde SNC par la société High Tech Multicanal Group, n° 15-DCC-101 du 30 juillet 2015 relative à la prise de contrôle exclusif de GrosBill SA par mutares AG, n° 16-DCC-111 du 27 juillet 2016 relative à la prise de contrôle exclusif de Darty par la Fnac et n° 18-DCC-131 du 3 août 2018 relative à la prise de contrôle exclusif par la société Boulanger de deux fonds de commerce exploités sous l'enseigne Darty.

4 Id.

5 Id.

6 Voir notamment les décisions n° 11-DCC-87, n° 16-DCC-111 et n° 18-DDC-131 précitées.

7 Décision n° 13-DCC-49 de l'Autorité de la concurrence du 22 avril 2013 relative à la prise de contrôle exclusif d'actifs de la société Game France par la société Micromania Group SAS.

8 Voir la lettre C2006-38 du ministre de l'économie du 13 avril 2006 aux conseils de la société Deutsche Bank, relative à une concentration dans le secteur des jeux vidéo.

9 Décisions n° 13-DCC-49, n° 16-DCC-111 et n° 18-DCC-131 précitées.

10 Décisions n° 11-DCC-87, n° 16-DCC-111 et n° 18-DCC-131 précitées.

11 Id.

12 Id.

13 Pour la distribution au détail de produits électrodomestiques, voir notamment les décisions n° 09-DCC-21, n° 09-DCC-62, n° 11-DCC-87n n° 16-DCC-111 et n° 18-DCC-131 précitées.