Cass. com., 19 octobre 2022, n° 21-18.301

Désistement partiel

1. Il est donné acte à la société France télévisions du désistement de son pourvoi en ce qu'il est dirigé contre Mme [V].

Faits et procédure

2. Selon l'arrêt attaqué (Paris, 9 juin 2021) rendu sur renvoi après cassation (chambre commerciale, financière et économique, 16 mai 2018, pourvoi n° 16-18.174), la société Coty France (la société Coty), organise, en France, le réseau de distribution sélective des parfums de luxe sous différentes marques de sa société-mère qui en est le licencié exclusif dans le monde. Au cours d'émissions diffusées les 5 et 6 février 2010 par la société France télévisions, a été présenté un site internet dont la société de droit américain Marvale LLC était éditrice.

3. Ayant constaté la commercialisation sur ce site de certains de ses produits à des prix pouvant être inférieurs de 75 % à ceux conseillés dans son réseau, la société Coty a assigné en réparation de ses préjudices, d'un côté, la société France télévisions, pour des fautes engageant sa responsabilité civile, et, de l'autre, la société Marvale LLC, pour des faits de concurrence déloyale. Les sociétés France télévisions et Marvale LLC ont opposé aux demandes formées contre elles l'illicéité du réseau de distribution sélective.

Examen des moyens

Sur le premier moyen

Enoncé du moyen

4. La société France télévisions fait grief à l'arrêt de dire licite le réseau de distribution sélective de la société Coty et, en conséquence, de dire que la société France télévisions est tenue in solidum au paiement des condamnations prononcées à l'encontre de la société Marvale LLC au titre de l'atteinte à l'image de marque de la société Coty, au titre des actes de concurrence déloyale et au titre des actes de parasitisme, à hauteur de la somme globale de 150 000 euros, et de la condamner au paiement de cette somme, de la condamner à payer à la société Coty la somme de 50 000 euros à titre de dommages et intérêts pour publicité trompeuse et d'ordonner la publication de l'arrêt, alors :

« 1°/ qu'un réseau de distribution sélective n'est conforme aux dispositions de l'article 101 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne (TFUE) qu'à la triple condition cumulative que les propriétés du produit en cause justifient un tel mode de distribution, que le choix des revendeurs s'opère en fonction de critères qualitatifs objectifs et non discriminatoires et que les critères et restrictions de concurrence soient strictement limités à ce qui est nécessaire pour atteindre l'objectif légitime poursuivi ; que la vente de produits à des agents d'achat, agissant pour le compte de collectivités ou de comités d'entreprises, qui peut être effectuée dans un magasin, ne constitue pas une modalité de la vente par correspondance, quels que soient les termes employés par le contrat ; qu'en ce qu'elle s'est fondée, pour dire que la clause 3.4.2, limitant la vente par les distributeurs agréés, à des prix éventuellement réduits, aux membres de collectivités et de comités d'établissement, aux seuls achats effectués par ces derniers personnellement et individuellement, en tant que consommateurs directs, ne pouvait avoir d'effet anticoncurrentiel, au constat que cette clause était présentée au contrat comme une limitation à l'interdiction de vente par correspondance, objet de la clause précédente et que l'interdiction de vente par correspondance a été déclaré conforme au droit communautaire, quand la circonstance que le contrat ait, de manière erronée, présenté la vente à des membres de collectivités et de comités d'établissement comme une "modalité" de vente par correspondance, n'était pas de nature à justifier l'absence d'effet anticoncurrentiel de la clause litigieuse, la cour d'appel a privé sa décision de base légale au regard de l'article 101, paragraphe 1 TFUE, ensemble l'article L. 420-1 du code de commerce ;

2°/ que prohibe toute vente aux agents d'achat la clause qui subordonne "la vente, assortie éventuellement de réduction de prix, décidée par le distributeur agréé à des membres de collectivités ou de comités d'entreprises justifiant de leur appartenance", à la condition que "lesdits membres se déplacent pour effectuer personnellement et individuellement, en tant que consommateurs directs, leurs achats, dans le(s) magasin(s) faisant l'objet du contrat" ; qu'en affirmant, pour dire que la clause contenue à l'article 3.4.2 du contrat de distributeur agréé ne constituait pas une restriction de concurrence prohibée, que cette clause "n'exclut pas la vente aux agents d'achat dans la mesure où elle permet d'acheter par leur biais mais à la condition que le consommateur se rende personnellement au magasin", quand il ressortait des termes clairs et précis de la clause litigieuse que seuls les achats effectués "personnellement et individuellement" par les membres de collectivités ou de comités d'entreprises, "en tant que consommateurs directs", étaient autorisés, ce qui excluait nécessairement toute vente conclue avec des agents d'achats, la cour d'appel a méconnu le principe selon lequel le juge ne peut dénaturer les écrits qui lui sont soumis ;

3°/ qu'un réseau de distribution sélective n'est conforme aux dispositions de l'article 101 du TFUE qu'à la triple condition cumulative que les propriétés du produit en cause justifient un tel mode de distribution, que le choix des revendeurs s'opère en fonction de critères qualitatifs objectifs et non discriminatoires et que les critères et restrictions de concurrence soient strictement limités à ce qui est nécessaire pour atteindre l'objectif légitime poursuivi ; qu'en se bornant à affirmer, pour dire la clause 3.4.2. conforme à l'article 101 § 1 TFUE, que le déplacement du consommateur personnellement au magasin "se justifie par l'image de luxe attaché aux produits et la nécessité d'assurer l'étanchéité du réseau", sans rechercher si l'image de luxe des produits et la nécessité de préserver l'étanchéité du réseau ne pouvait être assurées par des moyens moins restrictifs de concurrence, non exclusifs de vente aux agents d'achats et n'exigeant pas de déplacement du client au magasin, la cour d'appel a privé sa décision de base légale au regard de l'article 101, paragraphe 1 TFUE, ensemble l'article L. 420-1 du code de commerce ;

4°/ qu'excède ce qui est nécessaire à la protection du réseau de distribution sélective existant sur un territoire donné, la clause qui interdit, de manière générale et absolue, la vente par un distributeur agréé à un distributeur non agréé, peu important que ce dernier soit installé dans un territoire qui n'est pas couvert par un système de distribution sélective et quelles que puissent être les stipulations, au sein des contrats de revente, visant à protéger l'image de marque des produits et le système de distribution sélective dans les territoires où il existe ; que la clause 3.4.3 du contrat de distribution des produits stipule que le distributeur agréé prend l'engagement de ne pas vendre les produits à des revendeurs non agréés ; qu'en affirmant que "cette clause est licite sur le fondement de l'article 101 § 1 TFUE comme dépourvue d'objet et d'effets anticoncurrentiels", pour être "proportionnée au but poursuivi et justifiée objectivement", dès lors que "l'interdiction de vendre à des distributeurs non agréés constitue (..) le fondement même de la distribution sélective en ce qu'elle protège l'image de marque des produits en cause, en en interdisant la vente dans des conditions ne respectant l'image de luxe du produit, peu important que cette interdiction de revendre à des distributeurs non agréés, soit indépendante du territoire sur lequel ils sont établis" et " peu important que" la société Coty "ne démontre pas que son système couvre tous les territoires de l'Union", quand seule la mesure n'excédant pas ce qui est nécessaire à la protection du réseau et à l'image des produits pouvait être déclarée conforme à l'article 101 § 1 TFUE et qu'il appartenait à la cour d'appel de rechercher si une mesure ayant des effets anticoncurrentiels moindres sur les territoires où la distribution des produits n'était pas organisée en réseau de distribution sélective n'était ni possible, ni suffisante, la cour d'appel a violé l'article 101, paragraphe 1 TFUE, ensemble l'article L. 420-1 du code de commerce ;

5°/ que ne relève pas de l'article 101 § 1 TFUE, la clause qui interdit temporairement aux distributeurs agréés toute vente active d'un nouveau produit dans un Etat où le fournisseur n'a pas encore mis en vente ledit produit, si cette restriction territoriale est objectivement nécessaire pour le lancement du nouveau produit ; que la clause 3.4.3.3 du contrat de distribution des produits stipule, de manière générale et sans limitation, ni justification, que le distributeur agréé "ne doit pas faire de vente active d'un nouveau produit dans un Etat-membre de l'Union européenne où Coty ou une société appartenant au même groupe, n'a pas encore mis en vente ledit produit, et ce pendant un délai d'un an à compter de la date du premier lancement du produit dans un Etat-membre" ; qu'en se bornant à affirmer, pour dire la clause licite sur le fondement de l'article 101 § 1 TFUE comme dépourvue d'objet et d'effets anticoncurrentiels, que "cette restriction territoriale se justifie par la nécessité d'inciter le distributeur agréé à réaliser des investissements pour lancer un nouveau produit, en le protégeant des ventes actives d'autres distributeurs agréés pendant une durée d'un an, permettant ainsi la vente de nouveaux produits et l'élargissement de l'offre à destination des consommateurs", que "la clause est ainsi appropriée pour préserver l'innovation et la distribution de nouveaux produits de luxe et ne va pas au-delà de ce qui est nécessaire pour atteindre cet objectif" et que "cette restriction territoriale limitée est objectivement nécessaire pour que le distributeur puisse pénétrer sur un nouveau marché et n'est pas disproportionnée à la nécessité de protéger l'efficacité du réseau, qui vise à promouvoir à destination du consommateur, de nouvelles marques dans des conditions de présentation optimales", sans rechercher concrètement, comme il lui était demandé, si le lancement d'un nouveau produit de cosmétique ou de parfum imposait effectivement aux distributeurs agréés la réalisation d'investissements, justifiant la restriction territoriale, la cour d'appel a privé sa décision de base légale au regard de l'article 101, paragraphe 1 TFUE, ensemble l'article L. 420-1 du code de commerce. »

Réponse de la Cour

5. En premier lieu, en dépit de l'impropriété des termes « vente » et « agents d'achats » relevée par la deuxième branche, c'est par une interprétation exclusive de dénaturation que la cour d'appel a retenu que la clause 3.4.2, selon laquelle « Les dispositions qui précèdent ne font pas obstacle à la vente, assortie éventuellement de réduction de prix, décidée par le distributeur agréé à des membres de collectivités ou de comités d'entreprises justifiant de leur appartenance, sous réserve que lesdits membres se déplacent pour effectuer personnellement et individuellement en tant que consommateurs directs, leurs achats, dans les magasins faisant l'objet du contrat et que les produits ne soient pas exposés en dehors des points de vente agréés », permet aux membres de ces collectivités ou comités d'entreprises de bénéficier, pour leurs achats, d'une réduction de prix négociée par leurs représentants auprès du fournisseur.

6. En deuxième lieu, après avoir relevé qu'il n'est pas contesté que les parfums haut de gamme commercialisés par la société Coty à destination des différents distributeurs, notamment en France, appartiennent au segment des produits de luxe, l'arrêt retient qu'en exigeant la condition qu'en tant que consommateurs directs des produits, les membres des collectivités ou comités d'entreprises se rendent personnellement dans les magasins, la clause 3.4.2 se justifie par l'image de luxe attachée aux produits et la nécessité d'assurer l'étanchéité du réseau, et en déduit que la clause ne va pas au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver cette image. En l'état de ces constatations et appréciations, faisant ressortir le caractère proportionné de cette condition pour permettre au réseau de maîtriser l'image des produits, et abstraction faite du motif, erroné mais surabondant, critiqué par la première branche, la cour d'appel, qui n'était pas tenue d'effectuer la recherche invoquée par la troisième branche, que ses constatations rendaient inopérante, a, en retenant que la clause est licite.

7. En troisième lieu, l'arrêt constate que la clause 3.4.3 précise que le distributeur agréé, qui prend l'engagement de ne pas vendre les produits à des revendeurs non agréés, peut revendre les produits à tout autre distributeur agréé de la société Coty, installé en France et dans un autre pays de l'Union européenne, et rappelle que l'interdiction de vendre à des distributeurs non agréés constitue le fondement même de la distribution sélective en ce qu'elle protège l'image de marque des produits en cause, par l'interdiction de vente dans des conditions ne respectant l'image de luxe du produit. Il relève que la société Coty justifie avoir mis en place un système de distribution sélective dans d'autres Etats membres et retient que la clause est ainsi proportionnée au but poursuivi et justifiée objectivement. Par ces seuls motifs, c'est exactement que la cour d'appel a retenu que l'interdiction de revendre à des distributeurs non agréés, quel que soit leur territoire d'implantation, est licite.

8. En dernier lieu, après avoir constaté que la clause 3.4.3.3 précise que le distributeur agréé « ne doit pas faire de vente active d'un nouveau produit dans un Etat-membre de l'Union européenne où la société Coty, ou une société appartenant au même groupe, n'a pas encore mis en vente ledit produit, et ce pendant un délai d'un an à compter de la date du premier lancement du produit dans un Etat-membre », et rappelé qu'aux termes des lignes directrices 2010/C 130/01, une telle clause qui limite le territoire sur lequel l'acheteur peut vendre les biens contractuels dans le cadre de campagnes de lancement d'un nouveau produit pendant un délai d'un an, sous réserve qu'elle soit objectivement nécessaire, peut échapper à l'article 101 § 1 TFUE sans même qu'il y ait lieu de rechercher le bénéficie d'une exemption, l'arrêt retient que cette restriction territoriale se justifie par la nécessité d'inciter le distributeur agréé à réaliser des investissements pour lancer un nouveau produit, en le protégeant des ventes actives d'autres distributeurs agréés pendant une durée d'un an, permettant ainsi la vente de nouveaux produits et l'élargissement de l'offre à destination des consommateurs et que la durée de la protection n'est pas disproportionnée au regard de son objet. Il ajoute que la clause est appropriée pour préserver l'innovation et la distribution de nouveaux produits de luxe et ne va pas au-delà de ce qui est nécessaire pour protéger l'efficacité du réseau dans son objectif de promouvoir, à destination du consommateur, de nouvelles marques dans des conditions de présentation optimales. En l'état de ces constatations et appréciations dont elle a déduit que la clause est licite au regard de l'article 101 § 1 TFUE, faisant ressortir que pour apprécier la proportionnalité de la restriction critiquée, elle a pris en considération les caractéristiques de l'activité de distribution des produits en cause, la cour d'appel, qui a fait la recherche invoquée par la cinquième branche dès lors que le lancement d'un produit nécessite des investissements, a légalement justifié sa décision.

9. Pour partie inopérant, le moyen n'est pas fondé pour le surplus.

Mais sur le deuxième moyen, pris en sa troisième branche

Enoncé du moyen

10. La société France télévisions fait grief à l'arrêt de dire qu'elle est tenue in solidum au paiement des condamnations prononcées à l'encontre de la société Marvale LLC au titre de l'atteinte à l'image de marque de la société Coty, au titre des actes de concurrence déloyale et au titre des actes de parasitisme, à hauteur de la somme globale de 150 000 euros et de la condamner au paiement de cette somme, et de la condamner à payer à la société Coty la somme de 50 000 euros à titre de dommages et intérêts pour publicité trompeuse, alors « que l'atteinte portée à la liberté d'expression et de communication s'apprécie plus strictement lorsque le message communiqué ne relève pas du domaine commercial ; que ne constitue par une activité de promotion la présentation, durant quelques minutes, d'un site internet vendant des parfums, lorsque cette présentation, s'inscrivant dans deux émissions d'informations généralistes sur des sujets touchant, notamment, à la consommation, a un but informatif ; que la cour d'appel a constaté que le site www.iloveparfums.com proposant à la vente divers parfums, avait fait l'objet d'une présentation lors des émissions "Télé Matin" et "C'est au programme", diffusées sur France 2 ; qu'en affirmant cependant, pour apprécier la responsabilité de la société France télévisions, que la société France télévisions s'était livrée "à la promotion d'un site internet vendant des parfums", sans mentionner les éléments sur lesquels elle se fondait pour retenir le caractère "promotionnel" du message, ni rechercher si ce dernier avait un but informatif, la cour d'appel a privé sa décision de base légale au regard des articles 10 de la Convention européenne des droits de l'homme et 11 de la Charte des droits fondamentaux de l'Union européenne, ensemble l'article 1382 du code civil, dans sa rédaction antérieure à l'ordonnance du 10 février 2016, applicable au litige. »

Réponse de la Cour

Vu les articles 10 de la Convention européenne des droits de l'homme, 11 de la Charte des droits fondamentaux de l'Union européenne, 1382, devenu 1240, du code civil :

11. Aux termes des deux premiers textes, toute personne a droit à la liberté d'expression. Aux termes du troisième, tout fait quelconque de l'homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer.

12. Pour dire que la société France télévisions est tenue in solidum au paiement des condamnations prononcées contre la société Marvale LLC à hauteur de la somme globale de 150 000 euros et la condamner au paiement de cette somme, l'arrêt retient qu'elle s'est livrée à la promotion d'un site internet vendant des parfums exploité par la seconde.

13. En se déterminant ainsi, sans préciser pour apprécier l'éventuelle atteinte à la liberté d'expression, les éléments sur lesquels elle s'est fondée pour retenir le caractère promotionnel plutôt qu'informatif du message, la cour d'appel n'a pas légalement justifié sa décision.

Et sur ce moyen, pris en sa huitième branche

Enoncé du moyen

14. La société France télévisions fait encore le même grief à l'arrêt, alors « que ne constitue pas une pratique commerciale, la présentation, à titre informatif, d'un site internet vendant des parfums à bas prix, accompagnée de l'interview de sa fondatrice, durant quelques minutes, lors de deux émissions d'informations générales ; qu'en se bornant à affirmer, pour dire que les faits de publicité trompeuse étaient établis, que "France télévisions a concouru comme auteur à une pratique publicitaire trompeuse permettant à un client potentiel de se faire une opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du service qui lui est proposé, en l'espèce, en faisant croire de manière fausse à la possibilité d'acquérir légalement des produits par internet par l'intermédiaire du site alors que cette activité est illicite, peu important que la publicité n'ait pas été diffusée à des fins lucratives et qu'elle ne présente pas de caractère commercial à l'égard de France télévisions", sans mentionner la teneur des propos et des actes reprochés, ni, a fortiori indiquer en quoi ils constituaient une "pratique publicitaire", la cour d'appel a privé sa décision de base légale au regard de l'article L. 121-1 du code de la consommation, dans sa version issue de la loi du 4 août 2008, applicable aux faits du litige. »

Réponse de la Cour

Vu l'article L. 121-1 du code de la consommation, dans sa version issue de la loi du 4 août 2008 :

15. Aux termes de ce texte, une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l'une des circonstances suivantes : 1° Lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d'un concurrent ; 2° Lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l'un ou plusieurs des éléments suivants a) L'existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ; b) Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l'usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ; c) Le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service d) Le service après-vente, la nécessité d'un service, d'une pièce détachée, d'un remplacement ou d'une réparation ; e) La portée des engagements de l'annonceur, la nature, le procédé ou le motif de la vente ou de la prestation de services ; f) L'identité, les qualités, les aptitudes et les droits du professionnel ; g) Le traitement des réclamations et les droits du consommateur.

16. Pour juger que le délit de publicité mensongère, tel qu'il résulte de l'article L. 121-1 du code de la consommation dans sa version applicable aux faits de la cause, est constitué contre la société France télévisions et la condamner à payer à la société Coty la somme de 50 000 euros à titre de dommages et intérêts à ce titre, l'arrêt retient que la société France télévisions a concouru comme auteur à une pratique publicitaire trompeuse permettant à un client potentiel de se faire une opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du service qui lui est proposé, en faisant croire de manière fausse à la possibilité d'acquérir légalement des produits par internet par l'intermédiaire du site, cependant que cette activité est illicite, peu important que la publicité n'ait pas été diffusée à des fins lucratives et qu'elle ne présente pas de caractère commercial à l'égard de France télévisions.

17. En se déterminant ainsi, sans préciser en quoi la teneur des propos tenus par le journaliste de France télévisions portait atteinte à l'un des éléments prévu par l'article L. 121-1 du code de la consommation, la cour d'appel n'a pas donné de base légale à sa décision.

PAR CES MOTIFS, et sans qu'il y ait lieu de statuer sur les autres griefs, la Cour :

CASSE ET ANNULE, mais seulement en ce qu'il dit que la société France télévisions est tenue in solidum avec la société Marvale LLC au paiement des sommes de 20 000 euros, 150 000 euros et 80 000 euros, à hauteur de la somme globale de 150 000 euros et la condamne au paiement de cette somme à la société Coty France, la condamne à lui payer la somme de 50 000 euros à titre de dommages et intérêts pour publicité trompeuse et en ce qu'il statue sur les dépens de première instance et d'appel et l'application de l'article 700 du code de procédure civile, l'arrêt rendu le 9 juin 2021, entre les parties, par la cour d'appel de Paris ;

Remet, sur ces points, l'affaire et les parties dans l'état où elles se trouvaient avant cet arrêt et les renvoie devant la cour d'appel de Paris autrement composée.