Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

La réglementation de la publicité, du parrainage et du mécénat des entreprises du secteur des boissons alcooliques figure aux articles L. 3323-2 à L. 3323-6. L'article L. 3351-7 dispose que les infractions à ces dispositions sont punies de 75000 euro d'amende, le maximum de l'amende pouvant être porté à 50 % du montant des dépenses consacrées à l'opération illégale. 
Depuis le 1er janvier 1993, da …

Alcool ou produit rappelant une boisson alcoolique

GRAS, Sport et parrainage par des marques d'alcool et de tabac, Légicom 2000, 97 ; ANDRIEU et GRAS, Publicité pour l'alcool et le tabac, glissement progressif vers la censure, Légicom 2007, n° 38, 67.

La réglementation de la publicité, du parrainage et du mécénat des entreprises du secteur des boissons alcooliques figure aux articles L. 3323-2 à L. 3323-6. L'article L. 3351-7 dispose que les infractions à ces dispositions sont punies de 75000 euro d'amende, le maximum de l'amende pouvant être porté à 50 % du montant des dépenses consacrées à l'opération illégale. 

Depuis le 1er janvier 1993, date d'entrée en vigueur de la loi Évin du 10 janvier 1991, toute opération de parrainage est interdite lorsqu'elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité indirecte en faveur des boissons alcooliques (art. L. 3323-2, in fine, CSP). Une opération de parrainage organisée à l'initiative d'un producteur d'alcool est donc interdite si elle a un objet publicitaire . Le parrainage illicite en faveur de boissons alcooliques suppose une contrepartie à l'opération de communication, qu'elle soit matérielle ou financière . Afin de sanctionner un parrainage illicite, la jurisprudence se fonde sur les dispositions réglementant la publicité pour les boissons alcooliques .

Ce principe souffre une exception légale destinée à préserver les droits acquis sur les marques préexistant à la loi Évin et identiques à une marque de boisson alcoolique. L'interdiction de la publicité indirecte ne s'applique pas, selon l'alinéa second de l'article L. 3323-3, aux produits mis sur le marché avant le 1er janvier 1990, dès lors qu'ils le sont par une entreprise juridiquement ou financièrement distincte de toute entreprise qui fabrique, importe ou commercialise une boisson alcoolique. C'est sur ce fondement que le propriétaire d'une marque a assigné en justice un producteur de vins ayant déposé une marque pour des boissons alcooliques adoptant la même dénomination afin d'obtenir l'annulation de la marque déposée en second en application de l'article L. 713-5 du Code la propriété intellectuelle et d'être indemnisé du préjudice résultant de la coexistence des deux marques, lui interdisant, par application de l'article L. 3323-3, de continuer d'effectuer des opérations de parrainage publicitaire au motif qu'elles constitueraient de la publicité indirecte en faveur de boissons alcoolisées. Les juges ont décidé que l'exception légale joue aussi pour les opérations de parrainage (et non seulement pour la publicité indirecte) et autorisé par là même le requérant à effectuer des opérations de parrainage en faveur d'événements sportifs sans contrevenir à la législation sur la publicité des boissons alcooliques dans la mesure où il avait déposé sa marque en 1985 et était juridiquement et financièrement distinct du producteur de vin . 

L'article 9, paragraphe 1, e), de la directive 2010-13 du 10 mars 2010 dispose que “les communications audiovisuelles relatives à des boissons alcooliques ne doivent pas s'adresser expressément aux mineurs et ne doivent pas encourager la consommation immodérée de ces boissons”. Or, la loi Évin encadre beaucoup plus strictement la publicité pour l'alcool, puisqu'elle conduit à l'interdiction de la retransmission télévisée en France d'événements sportifs binationaux ayant lieu sur le territoire d'autres États membres et comportant de la publicité pour l'alcool. Amenée à se prononcer sur la compatibilité de la loi Évin avec le droit de l'Union, la Cour de justice a estimé que la législation qui empêche la retransmission télévisée en France d'événements sportifs binationaux comportant de telles publicités constitue une restriction à la libre prestation des services proportionnée au but de protection de la santé publique . La Cour de cassation a repris intégralement cette analyse . 

En raison de la disparité des réglementations nationales résultant de la relative permissivité du droit de l'Union à l'égard de la publicité pour les boissons alcooliques, la retransmission télévisée des compétitions sportives transnationales a soulevé d'importantes difficultés. Aussi, un “code de bonne conduite” a-t-il été adopté le 28 mars 1995 par le CSA (devenu l'Arcom), en concertation avec le ministère de la Santé, des annonceurs et des chaînes de télévisions françaises, qui institue une obligation de moyens à la charge de ces dernières, consistant à empêcher autant que possible l'apparition de publicités en faveur de l'alcool à l'écran. Ce code, dépourvu de valeur contraignante, prévoit des règles différentes, au sein des manifestations sportives se déroulant à l'étranger, selon les destinataires de la retransmission et les détenteurs de la maîtrise des prises de vue. Les manifestations de nature multinationale (les matchs de football de la ligue des champions C1, c'est-à-dire disputés entre les vainqueurs des championnats nationaux, diffusés dans un nombre important de pays européens) ne sont pas soumises au Code de la santé publique dans la mesure où elles ne visent pas spécifiquement le public français et que les chaînes françaises n'ont pas dans ce cas la maîtrise des conditions de prise de vue. Les diffuseurs ne sauraient donc être soupçonnés de complaisance à l'égard des publicités litigieuses apparues à l'écran. A l'inverse, les rencontres binationales (les rencontres dites de C2 et C3, tours préliminaires) qui n'intéressent que les publics de la nationalité des équipes concernées, relèvent du champ d'application de la législation française sur la publicité des boissons lors de la retransmission en France. Dans ce dernier cas, il appartient à tous ceux qui contractent avec le détenteur des droits de retransmission de mettre en œuvre les moyens disponibles pour prévenir l'apparition à l'écran de marques commerciales de boissons alcooliques. Une telle solution vise à empêcher un détournement de la réglementation nationale de la publicité en faveur des boissons alcooliques, parfois plus prohibitive que celle d'autres États membres, qui serait rendue possible par la retransmission depuis l'étranger d'images exclusivement destinées au public français. 

Le mécénat obéit à un régime différent de celui du parrainage des entreprises du secteur des boissons alcooliques. Avant 2003, les producteurs de produits alcooliques pouvaient organiser des opérations de mécénat. Les conditions d'identification du mécène étaient fixées par un décret, mais celui-ci a été annulé par le Conseil d'État . Si la licéité de principe du mécénat en faveur des boissons alcooliques n'a pas été remise en cause , les opérations de mécénat se sont raréfiées compte tenu du vide juridique créé par cette annulation, les conditions d'identification du mécène demeurant indéfinies en l'absence d'autre décret. Le législateur est donc intervenu, par la loi 2003-709 du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations, afin de relancer cette activité. Désormais, aux termes de l'article L. 3323-6 du Code de la santé publique, “le ou les initiateurs d'une opération de mécénat peuvent faire connaître leur participation par la voie exclusive de mentions écrites dans les documents diffusés à l'occasion de cette opération ou libellées sur des supports disposés à titre commémoratif à l'occasion d'opération d'enrichissement ou de restauration du patrimoine naturel ou culturel”. La loi 2003-709 a également supprimé la nécessité d'adopter un décret d'application en Conseil d'État.

Paris, 6 janvier 2006, ANPA c/ Bardoit et a., Légipresse mars 2006, 33. : l'infraction de parrainage illicite n'est pas constituée lorsque un bureau d'étudiants a financé un gala avec l'aide d'une marque d'alcool, l'objectif de la manifestation n'étant pas publicitaire ; 3 décembre 2020, LawLex202000003684JBJ : le parrainage d'une manifestation n'est illicite qu'en raison de son objet ou de ses effets, indépendamment du caractère direct ou indirect de la publicité qui en est la contrepartie ou de la légalité de son contenu au regard des dispositions de l'article 3323-4 du Code de la santé publique. 

Paris, 3 décembre 2020, LawLex202000003684JBJ, relevant que si l'existence d'un parrainage du festival Rock en Seine ressort tant de l'aveu de ses organisateurs qui reconnaissent un manque de ressources nécessaires et le complément non négligeable que leur a apporté le partenariat litigieux que de la mise à disposition du festival de la marque semi-figurative Pression Live (associant la dénomination Pression Live.com à un logo comportant un damier rouge et blanc), déposée par la société Brasseries Kronenbourg, ce parrainage n'est illicite que dans la mesure où l'association plaignante établit qu'il a pour effet ou pour objet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques.

Paris, 22 février 1994, LawLex200300004493JBJ : l'infraction de publicité indirecte en faveur d'une boisson alcoolique, visée à l'article L. 3323-3, alinéa 1, du Code de la santé publique, est doublement constituée lorsque le produit objet d'un parrainage publicitaire est une boisson sans alcool de même logo et de même dénomination que la boisson alcoolique, et mis sur le marché par le même fabricant.

Cass. com., 24 septembre 2003, LawLex200300004172JBJ, approuvant Lyon, 29 novembre 2001, LawLex200300003629JBJ.

CJCE, 13 juillet 2004, Bacardi France (SAS) c. Télévision française 1 (SA), Groupe Jean-Claude Darmon (SA), Girosport (SARL), Gouvernement français, Gouvernement du Royaume-Uni, Commission des Communautés européennes, aff. C-429-02, LawLex200400001752JBJ. 

Cass. com., 5 avril 2005, LawLex200500005262JBJ, Cah. dr. sport 2005, n° 1, 211, obs. DURAND.

Cons. d’Ét., 4 juillet 1997, LawLex200300001777JBJ, Gaz. Pal. 1997, 2, 14, obs. BENOLIEL-CLAUX. V. aussi ANDRIEU, Commentaire de l'annulation par le Conseil d'État des décrets du 29 mars 1993 relatifs à la communication en faveur des alcools, Légicom 1997, 134.

Cons. d'Ét., 4 juillet 1997, LawLex200300001777JBJ, préc. ; pour des applications, V. Cass. com., 6 mai 2002, LawLex200300003163JBJ, approuvant Versailles, 17 décembre 1998, LawLex200300003325JBJ : les parties ont conclu un contrat aux termes duquel une boisson alcoolisée devenait le partenaire officiel d'un festival. A la suite de l'entrée en vigueur de la loi Evin, le distributeur de la boisson en cause s'est prévalu d'une clause du contrat relative à l'impossibilité d'exécution et a demandé la résolution judiciaire du contrat. Relevant que le contrat conclu entre les parties prévoyait que les sommes versées par l'une, le seraient non pour soutenir le festival mais en contrepartie d'autres prestations, la cour d'appel de Versailles, approuvée par la suite par la Haute juridiction, a requalifié la convention en contrat de publicité. Nombre de prestations ne pouvaient plus être effectuées à la suite de l'entrée en vigueur de la loi Evin, la clause prévoyant la caducité du contrat devait jouer.

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73. Alcool ou produit rappelant une boisson alcoolique(1)

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