Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

De la conception d'une publicité à sa diffusion, une multitude d'opérateurs  et de contrats sont appelés à intervenir. Le professionnel qui désire assurer la promotion de ses produits ou services - l'annonceur - s'adresse à une agence pour lui commander une publicité ; celle-ci la réalisera par l'intermédiaire de ses salariés ou en recourant à des auteurs indépendants . Souvent, l'agence, le cas é …

Contrats de publicité

CHOLLET, Les contrats de publicité, thèse Montpellier, 1970 ; DUTERTRE, Les contrats de publicité, thèse Dijon, 1970 ; HUGUET, L'agence de publicité, ses rapports juridiques avec l'annonceur, les publicitaires et les supports, thèse Poitiers, 1974 ; CORONE, L'agence de publicité, son statut, ses relations contractuelles, thèse Paris I, 1991 ; BIOLAY, Transparence et publicité (L. n° 93-122 du 29 janvier 1993), JCP E, 1993, I, 249 ; Le nouveau statut juridique des agences-conseil en publicité ou Arlequin serviteur d'un seul maître, Légicom 1993/2, 33 ; BONNET-DESPLAN, Agence-annonceur : jusqu'où va la transparence ?, Cah. dr. entr. 1993, n° 6, 32 ; DROUOT, La loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques, D. 1993, 153 ; FABRE et MAINGUY, Vers la transparence des relations publicitaires (Commentaire des articles 18 à 29 de la loi Sapin du 29 janvier 1993), Cah. dr. entr. 1993, n° 3, 33 ; GASTALDY, Les relations contractuelles entre les acteurs du marché publicitaire, in Publicité et audiovisuel (sous la dir. de Debbasch et Gueydan), PUAM/Economica, 1993, 73 ; GRAS, Le nouveau contrat de publicité. Les dispositions de la loi du 29 janvier 1993, Légipresse avril 1993, 21 ; Théorie légale et pratique publicitaire : présentation du renouveau contractuel en matière de publicité, Légicom 1993/2, 3 ; GUEYDAN, La Loi "Sapin" et la Publicité, in Publicité et audiovisuel (sous la dir. de Debbasch et Gueydan), PUAM/Economica, 1993, 83 ; de POIX, La publicité financière et le champ d'application de la loi Sapin, Légicom 1993/2, 40 ; LAVABRE et DELBARRE, Les nouvelles relations annonceurs-agences-supports, BRDA 1993/3, 2 ; REICHENBACH, La loi Sapin et les annonceurs, Légicom 1993/2, 53 ; FOURGOUX, Publicité, sursis pour la loi du 29 janvier 1993, Gaz. Pal. 1994, 2, 887 ; BIGOT, Droit de la création publicitaire, LGDJ, 1997 ; CARITOUX et VOISSET, La loi Sapin à l'épreuve de l'imagination des publicitaires, LPA 23 mai 2003, 16 ; PECNARD et COUSIN, Le droit de la concurrence et les nouveaux équilibres issus de la loi Sapin, LPA, 23 mai 2003, 4 ; HASSLER, Contrat de publicité, Rép. com. Dalloz, 2008 ; BIGOT, Droit d'auteur. Exploitation des droits. – Dispositions particulières à certains contrats. Contrat de commande pour la publicité (CPI, art. L. 132-31), J. Cl. Propriété littéraire et artistique, fasc. 1350, 2011 ; BIOLAY, Aspects du droit de la concurrence appliqué à la publicité, Juris-Cl. Concurrence Consommation, fasc. 145, 2011 ; GRAS, Contrats de publicité, J.-Cl. Communication, fasc. 4430, 2011 ; BIOLAY, Contrats de publicité. – Contrats interprofessionnels spéciaux et Achat d'espace publicitaire, J.-Cl. Contrats Distribution, fasc. 4020 et 4030, 2013 ; FABRE, BONNET-DESPLAN, GENTY, SERMET, Droit de la publicité et de la promotion des ventes, Dalloz, 4e éd., 2013; GREFFE, Droit de la communication, LexisNexis, 12e éd., 2016 ; KILGUS, Les contrats relatifs à la publicité "à deux", AJ Contrat 2019, 508.

De la conception d'une publicité à sa diffusion, une multitude d'opérateurs  et de contrats sont appelés à intervenir. Le professionnel qui désire assurer la promotion de ses produits ou services - l'annonceur - s'adresse à une agence pour lui commander une publicité ; celle-ci la réalisera par l'intermédiaire de ses salariés ou en recourant à des auteurs indépendants . Souvent, l'agence, le cas échéant assistée d'un média-planneur, sera chargée de rechercher le support le plus adéquat pour la diffusion du message et parfois même, de le rémunérer. L'achat d'espace sera effectué directement auprès du support ou auprès d'une régie publicitaire mandatée par ce dernier pour commercialiser ses espaces.

Avant 1993, les agences de publicité, constituées en centrales d'achat, pouvaient également acheter, pour leur propre compte, des espaces publicitaires en gros afin de les revendre aux annonceurs. En 1990, le Conseil de la concurrence, devenu depuis Autorité de la concurrence, s'est saisi d'office de la situation de la concurrence dans le secteur de la publicité. Dans sa décision, le Conseil a mis en lumière et sanctionné un système opaque garantissant des rémunérations occultes aux agences par le jeu de remises et ristournes consenties par les supports publicitaires, non répercutées sur l'annonceur, auquel étaient de surcroît facturées des prestations d'un montant particulièrement élevé . Alerté de ces pratiques, le législateur a, avant la publication de l'avis du Conseil, décidé d'y mettre un terme, dans le cadre de la loi du 29 janvier 1993, dite loi Sapin . L'article 20 du texte a interdit l'activité de centrale d'achat d'espaces publicitaires : l'achat d'espace ne peut plus être réalisé que par un intermédiaire agissant pour le compte d'un annonceur, dans le cadre d'un mandat écrit. Il impose par ailleurs que la facture soit communiquée directement à l'annonceur, même si l'achat est réglé par l'agence pour le compte de ce dernier. Pour renforcer la transparence du marché, l'article 21 précise que le mandataire ne peut recevoir d'autre paiement que celui qui lui est versé par son mandant ni aucune rémunération ou avantage quelconque de la part du vendeur d'espaces. Enfin, les conseils en plan média ou en préconisation de support (média-planneurs) ne peuvent recevoir de rémunérations ou avantages du vendeur d'espaces (art. 22) et doivent indiquer les liens financiers qu'ils entretiennent le cas échéant avec ce dernier (art. 24).

En suivant la chronologie des opérations, nous étudierons d'abord les règles relatives au contrat de création publicitaire, qui s'appliquent aux relations entre l'annonceur et l'agence de publicité, avant d'envisager la diffusion du message publicitaire.

Nous ne traiterons pas de l'achat d'espace publicitaire en ligne qui soulève des questions spécifiques dues à la démultiplication des acteurs et à l'organisation de systèmes d'enchères en ligne mettant en concurrence une pluralité d'annonceurs et de supports, sur plusieurs types de plateformes, et nécessitant l'intervention de multiples opérateurs techniques. 

Le régime du contrat de commande pour la publicité est fixé à l'article L. 132-31 du Code de la propriété intellectuelle.

Décision Cons. conc. n° 93-D-59 du 15 décembre 1993, LawLex200200002516JBJ.

L. 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques, JO du 30 janvier 1993.

Droit de la consommation

36. Contrats de publicité(1)

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