Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

Il n'existe pas de définition générale de la publicité audiovisuelle, ni en droit européen, ni en droit français. La directive 2010-13 comme le décret 92-280 ne définissent que la publicité télévisée qui représente la forme la plus répandue de publicité audiovisuelle. 
L'article 1er paragraphe 1, i) de la directive 2010-13 la définit comme “ toute forme de message télévisé, que ce soit moyennant p …

Notion de publicité audiovisuelle

Il n'existe pas de définition générale de la publicité audiovisuelle, ni en droit européen, ni en droit français. La directive 2010-13 comme le décret 92-280 ne définissent que la publicité télévisée qui représente la forme la plus répandue de publicité audiovisuelle. 

L'article 1er paragraphe 1, i) de la directive 2010-13 la définit comme “ toute forme de message télévisé, que ce soit moyennant paiement ou autre contrepartie, ou de diffusion à des fins d'autopromotion par une entreprise publique ou privée ou une personne physique dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou d'une profession dans le but de promouvoir la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services, y compris de biens immeubles, de droits et d'obligations ”. 

Interrogée sur les contours de cette définition, la Cour de justice a précisé qu'une publicité télévisée indirecte résultant de panneaux visibles à l'écran lors de la retransmission de manifestations sportives ne constitue pas une publicité télévisée . Il en va de même des messages promotionnels diffusés par un organisme de radiodiffusion télévisuelle pour une station de radio appartenant au même groupe de  sociétés que cet organisme de radiodiffusion télévisuelle, sauf si,  d’une part, les programmes faisant l’objet de ces messages promotionnels  sont des “ services de médias audiovisuels ”, au sens de l’article 1er,  paragraphe 1, a), de la directive, ce qui implique qu’ils  soient dissociables de l’activité principale de cette station de radio  et si, d’autre part, cet organisme de radiodiffusion télévisuelle en  assume la “ responsabilité éditoriale ”, au sens de l’article 1er,  paragraphe 1, c) . Au contraire, la notion de publicité télévisée s'applique à une émission au cours de laquelle est offerte aux téléspectateurs la possibilité de participer à un jeu doté d'un prix en composant immédiatement un numéro de téléphone et donc moyennant paiement, dès lors qu'en raison de la finalité et du contenu de ce jeu, ainsi que des conditions dans lesquelles sont présentés les prix à gagner, celui-ci consiste en un message visant à inciter les téléspectateurs à acquérir les biens et les services présentés comme prix à gagner . 

En France, l'article 2 du décret 92-280 définit la publicité télévisée en des termes similaires à ceux retenus par la directive 2010-13, comme “toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée”. 

Du rapprochement de ces deux textes, il ressort cependant que la publicité audiovisuelle s’insère nécessairement dans un cadre professionnel, comporte une visée promotionnelle et que sa diffusion implique le versement d'une contrepartie. La publicité audiovisuelle peut revêtir différentes formes :

- publicité commerciale ou publicité collective : la publicité peut être diffusée en faveur d'une marque ou utilisée notamment par les pouvoirs publics pour promouvoir des services généraux ou des causes d'intérêt public - publicité collective -, dont le régime est défini par une circulaire du Premier ministre  ;

- téléachat, parrainage, placement de produit : le téléachat , le parrainage (Dir. 2010-13, art. 10, paragr. 1) ou le placement de produit (Dir. 2010-13, art. 1, paragr. 1, m)), constitue également une publicité audiovisuelle ; le téléachat constitue une offre directe au public “en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens meubles ou immeubles, de services, ou de droits et obligations s'y rapportant” ; la diffusion de ces offres est réservée aux émissions de téléachat et ne peut être insérée dans des écrans publicitaires ; 

- autopromotion : forme particulière de publicité, l'autopromotion consiste pour les organismes de radiodiffusion télévisuelle à promouvoir leurs propres produits, services, programmes ou chaînes (Dir. 2010-13, art. 25) ; la directive qualifie de programme “les bandes annonces consistant en des extraits de programmes” (Dir. 2010-13, cons. 96), qu'elle exclut de la durée maximale du temps de transmission quotidien ou horaire qui peut être attribué à la publicité et au téléachat (Dir. 2010-13, cons. 97) ; l'article 16-1 du décret 92-280 définit l'autopromotion comme “le service distribué par câble ou diffusé par satellite qui réserve l'intégralité de son temps de diffusion à la promotion des produits, services ou programmes d'une personne morale” ; les activités d'autopromotion sont soumises non seulement aux dispositions du décret 92-280, à l'exception des articles 19 et 14, relatifs respectivement à la publicité clandestine et à l'obligation d'insérer la publicité dans les écrans publicitaires, mais aussi, en tant que service uniquement distribué par câble ou diffusé par satellite, aux dispositions applicables aux services distribués par les réseaux n'utilisant pas des fréquences assignées par l'Arcom (D. 2021-1924 du 30 décembre 2021 ) ; l'article 3 de ce décret délimite le champ de l'activité des éditeurs de services consacrés exclusivement à l'autopromotion : “ces services ne diffusent pas d'œuvres audiovisuelles ou cinématographiques, de journaux télévisés ou d'émissions d'information politique et générale. Ils peuvent toutefois diffuser des documentaires et des programmes sportifs sous réserve que la programmation soit exclusivement consacrée à l'autopromotion. Dans ce cas, ces services ne doivent pouvoir être reçus, directement ou indirectement, dans aucun autre État membre de l'Union européenne ou signataire de l'accord sur l'Espace économique européen ou partie à la convention européenne sur la télévision transfrontière”. 

 CJCE, 13 juillet 2004, aff. C-429-02, LawLex200400001752JBJ, sous l'empire de la directive 89-552, abrogée et codifiée par la directive 2010-13 du 10 mars 2010.

CJUE, 3e ch., 30 janvier 2024, aff. C-255/21, LawLex202400000673JBJ, précisant qu'afin que les programmes d’une station de radio faisant partie du même  groupe de sociétés que l’organisme de radiodiffusion télévisuelle  concerné puissent être qualifiés de programmes “ propres ” de cet  organisme, au sens de l’article 23, paragraphe 2, de la directive  2010/13, ledit organisme doit assumer la responsabilité éditoriale des  programmes en question, au sens de l’article 1er, paragraphe 1, sous c),  de cette directive, qui ne saurait se fonder sur les seuls liens économiques, organisationnels et juridiques existant entre un organisme de radiodiffusion télévisuelle et un organisme de  radiodiffusion radiophonique au sein d’un même groupe de sociétés.

 CJCE, 18 octobre 2007, aff. C-195-06, LawLex200700001674JBJ.

Circ. 20 septembre 2010, relative aux concours des sociétés du secteur public de la communication audiovisuelle aux campagnes d'intérêt général faisant appel à la générosité publique, JO du 22 septembre 2010, 17225, qui abroge la circulaire du 30 novembre 2005. La circulaire prévoit notamment que “chaque année, une campagne est agréée en tant que "grande cause nationale”, ce qui ouvre droit à la diffusion gratuite de messages par les sociétés publiques de radio et de télévision" sachant “les organismes ayant bénéficié de cette assistance doivent, par la même voie, radiophonique ou télévisée, informer le public du montant des collectes réalisées et de l'affectation des dons”. Par ailleurs, un nombre limité de campagnes d'intérêt général “peuvent être proposées à l'agrément, dans la limite de cinq par an”.

L' article 21 du décret 92-280 du 27 mars 1992 définit le téléachat comme “la diffusion d’offres faites directement au public en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens meubles ou immeubles, de services, ou de droits et obligations s’y rapportant”. Selon le décret, il existe des chaînes accessoirement consacrées au téléachat, celles qui y sont principalement consacrés et celles qui y sont exclusivement consacrés, avec des obligations différentes selon leur catégorie. Dans tous les cas, quelle que soit la catégorie de chaîne, l’origine des produits peut librement être citée au cours des émissions de téléachat (marque, fabricant, distributeur…).

Relatif à la contribution cinématographique et audiovisuelle des éditeurs de services de télévision distribués par les réseaux n'utilisant pas des fréquences assignées par l'Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (JO 304 du 31 décembre 2021) remplaçant le décret 2010-416 du 27 avril 2010, JO du 29 avril 2010, 7774.

Les dispositions des titres II et III (relatifs à la contribution au développement de la production d'œuvres cinématographiques et audiovisuelles) ne sont pas applicables aux services consacrés à l'autopromotion définis à l'article 16-1 du décret du 27 mars 1992 susvisé.

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