Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

La réglementation de la publicité comparative a été introduite en droit européen par la directive 97-55 du 6 octobre 1997  qui a modifié la directive 84-450 relative à la publicité trompeuse , elle-même abrogée par la directive 2006-114 du 12 décembre 2006  pour unifier le régime applicable à la publicité trompeuse et à la publicité comparative à destination des professionnels après l'adoption de  …

Notion de publicité comparative

La réglementation de la publicité comparative a été introduite en droit européen par la directive 97-55 du 6 octobre 1997  qui a modifié la directive 84-450 relative à la publicité trompeuse , elle-même abrogée par la directive 2006-114 du 12 décembre 2006  pour unifier le régime applicable à la publicité trompeuse et à la publicité comparative à destination des professionnels après l'adoption de la directive 2005-29 du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales vis-à-vis des consommateurs . La directive 2006-114 définit la publicité à l'article 2, a) comme “toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations” . Dans ce cadre, la notion de publicité comparative recouvre “toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent” . 

La directive s'applique-t-elle à un message publicitaire qui fait référence à un type de produits et non à une entreprise ou à un produit déterminé ? Selon la Cour de justice, saisie d'une publicité pour de la bière présentée comme produite suivant la méthode champenoise , un tel message est susceptible de constituer une publicité comparative dès lors qu'un concurrent ou les biens ou les services qu'il offre peuvent être identifiés comme concrètement visés, fût-ce implicitement. A cet égard, il importe peu qu'en raison de la structure du marché en cause, l'identification non d'un seul mais de plusieurs concurrents ou des biens ou des services qu'ils offrent soit permise. Se posait également dans cette affaire la question de savoir si le rapport de concurrence visé par l'article 2 de la directive pouvait être établi indépendamment des biens ou des services offerts par l'entreprise visée. La Cour répond par la négative : la qualité d' “entreprises concurrentes” repose sur la substituabilité des biens ou des services que celles-ci offrent sur le marché, c'est-à-dire leur aptitude à satisfaire des besoins identiques . Il est donc nécessaire d'établir l'existence d'une relation de concurrence avec au moins une partie de la gamme de produits offerts par les entreprises en cause. Pour ce faire, le juge national doit, selon la Cour, tenir compte de l'état actuel du marché et des habitudes de consommation ainsi que de leurs possibilités d'évolution, de la partie du territoire de l'Union dans laquelle la publicité est diffusée, sans pour autant exclure, le cas échéant, les effets que l'évolution des habitudes de consommation constatées dans d'autres États membres peut produire sur le marché national en cause, et des caractéristiques particulières du produit que l'annonceur vise à promouvoir ainsi que de l'image qu'il entend lui imprimer. Le fait que plusieurs concurrents de l'annonceur ou des biens ou des services qu'ils offrent puissent être identifiés, même de manière implicite, par la référence à un type de produits, justifie la reconnaissance du caractère comparatif de la publicité. Une interprétation littérale des dispositions de la directive, qui imposerait l'identification d'un seul concurrent de l'annonceur ou des biens et services d'un seul concurrent, serait incompatible avec la définition de la publicité comparative . 

La Cour de justice apprécie de façon large la notion de publicité comparative : la simple affirmation d'une équivalence des caractéristiques techniques de deux produits peut constituer une comparaison de caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des produits au sens l'article 4, c), de la directive. Il en va ainsi de l'indication des numéros de pièces de rechange et consommables pour photocopieurs d'une marque renommée dans le catalogue diffusé par une autre entreprise en vue de promouvoir ses propres produits . La référence aux signes distinctifs du concurrent ne constitue pas une violation de son droit de marque même si aucune comparaison à proprement parler n'a été établie entre ses produits et ceux de l'annonceur. En effet, toute communication sous une forme quelconque qui fait, même implicitement, référence à un concurrent ou aux biens et services qu'il offre, peut être assimilée à une publicité comparative. Il suffit que le message permette à une personne normalement informée, d'identifier avec précision, même de manière implicite, le concurrent . Lorsqu'il est appelé à statuer, le juge de l'Union apprécie les conditions applicables à la publicité comparative dans le sens le plus favorable à celle-ci  au motif qu'elle contribue, lorsqu'elle est licite, à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparés et constitue par conséquent un moyen efficace de stimuler la concurrence entre les fournisseurs de biens et services dans l'intérêt du consommateur . 

La Cour a également estimé qu'en accolant, dans son catalogue, aux côtés de son propre signe distinctif, l'élément central du signe distinctif d'un fabricant, connu dans les milieux spécialisés, le fournisseur de produits compatibles faisait connaître au public l'existence d'une équivalence des caractéristiques techniques des deux produits et réalisait ainsi une comparaison de caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentative des produits . La qualification de publicité comparative a aussi été admise pour un message publicitaire qui utilisait un signe similaire à la marque d'un concurrent, dès lors qu'il pouvait être perçu par le consommateur moyen comme une référence à ce concurrent ou aux biens et aux services qu'il offrait  ou pour celui qui fait référence à un type de produits et non à une entreprise ou à un produit déterminé . 

CJCE, 25 octobre 2001, préc., pt 37 ; 8 avril 2003, Pippig Augenoptik GmbH & Co. KG, aff. C-44-01, LawLex200300001196JBJ, Gaz. Pal. 23/25 novembre 2003, 30, obs. BIOLAY ; JCP G, 2004, I, 111, n° 9, obs. RUEDA ; RJDA 2003, n° 787 ; 19 septembre 2006, Lidl Belgium, aff. C-356-04, LawLex200600001866JBJ, Contrats Conc. Consom. 2006, n° 240, obs. RAYMOND ; RJDA 2006, n° 1277 ; Gaz. Pal. 6/10 mai 2007, obs. BILLE ; Légipresse novembre 2006, 203 et juin 2007, 83, obs. ANDRIEU.

V. CJCE, 23 février 2006, Siemens AG, aff. C-59-05, LawLex200600000727JBJ, Contrats Conc. Consom. 2006, n° 124, obs. RAYMOND ; Communic. Com. électr. 2006, n° 128, obs. CHABERT ; Gaz. Pal. 6-10 mai 2007, 29 ; RJDA 2006, n° 714. 

CJCE, 12 juin 2008, O2 Holdings Limited, aff. C-533-06 LawLex200800000977JBJ, Europe 2008, n° 281, obs. IDOT ; D. 2008, AJ, 1824 ; RJDA 2008, n° 1063. 

JOUE L 419 du 11 juin 2005, 22. La directive 2005-29 regroupe désormais les dispositions relatives aux pratiques commerciales trompeuses à l'égard des consommateurs, tandis que la directive 2006/114 ne concerne que la protection des professionnels ou concurrents contre la publicité trompeuse et publicité comparative. 

CJUE, 11 juillet 2013, Belgian Electronic Sorting Technology NV, aff. C-657-11, LawLex201300001104JBJ, Europe 2013, n° 422, obs. GAZIN, retenant que l'utilisation d'un nom de domaine ainsi que celle des balises méta dans les métadonnées d'un site Internet constitue une publicité au sens de l'article 2, contrairement au seul enregistrement d'un nom de domaine.

CJCE, 19 avril 2007, de Landtsheer Emmanuel SA c. Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne, aff. C-381-05, LawLex200700000431JBJ, Gaz. Pal., 1er décembre 2007, 31 ; Contrats Conc. Consom., 2007, n° 161, obs. RAYMOND ; Europe 2007, n° 170, obs. SIMON.

CJCE, 27 février 1980, Royaume-Uni, aff. C-170-78, LawLex200500006624JBJ et 9 juillet 1987, Royaume de Belgique, aff. C-356-85, LawLex200500006636JBJ, RTD eur. 1988, 347, obs. BERLIN, sur la notion de produits substituables en matière de prohibition des impositions intérieures discriminatoires

CJCE, 19 avril 2007, préc., pts 17 à 21. 

CJCE, 25 octobre 2001, Toshiba Europe GmbH, aff. C-112-99, LawLex200300001552JBJ, RJDA 2002, n° 108 ; RTD com. 2002, 402, obs. LUBY. 

Droit de la consommation

269. Notion de publicité comparative

Demandez un accès gratuit
au contenu exclusif Livv – juristes d’entreprise

Les décisions de justice citées dans ce paragraphe :

Les notions juridiques connexes

269. Notion de publicité comparative

Demandez un accès gratuit au contenu exclusif Livv – juristes d’entreprise

Les décisions de justice citées dans ce paragraphe :

Les notions juridiques connexes

Demandez un accès gratuit
au contenu exclusif Livv – juristes d’entreprise