Le droit européen et français applicable aux réseaux de distribution.
Le Droit de la distribution, deuxième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : approvisionnement et fourniture exclusifs, distribution exclusive, distribution sélective, distribution automobile.

Droit français de la distribution

La pratique de marque d'appel consiste pour le distributeur non agréé à utiliser l'image de marque d'un produit prestigieux, normalement distribué en réseau, pour attirer les consommateurs et vendre des produits avoisinants. Cette pratique constitue un acte de concurrence déloyale, dès lors que le distributeur n'a utilisé ces produits que comme appât pour des produits secondaires, n'a pas de stock …

Marque d'appel.

V. TREFIGNY-GOY, La marque d'appel, un usage interdit, qu'on se le dise !, PI, 2009, nº 2.

La pratique de marque d'appel consiste pour le distributeur non agréé à utiliser l'image de marque d'un produit prestigieux, normalement distribué en réseau, pour attirer les consommateurs et vendre des produits avoisinants. Cette pratique constitue un acte de concurrence déloyale, dès lors que le distributeur n'a utilisé ces produits que comme appât pour des produits secondaires, n'a pas de stock suffisant pour satisfaire la demande  et se trouve dans l'incapacité de se réapprovisionner rapidement .

La pratique de marque d'appel constitue non seulement un facteur de désorganisation du marché, mais également un acte de parasitisme . Le distributeur parallèle profite, en effet, en recourant à ce procédé, de la notoriété et de la valeur publicitaire de la marque pour développer son propre commerce.  Cependant, selon la Cour d'appel de Paris, un distributeur discount ne peut se voir reprocher d'avoir commis des actes de concurrence parasitaire en mettant en vente des produits de marque comme produits d'appel afin de profiter sans frais des investissements et du prestige de la marque, lorsque son modèle économique le conduit à vendre une grande variété de produits alimentaires ou non, de marque ou non, afin d'offrir un large choix à ses clients, d'autant qu'il ne met pas particulièrement en avant les produits en cause par rapport à d'autres produits et qu'il les présente et les vend aux côtés des produits de marque de renommée équivalente . Alors que l'autorité de concurrence considère que la notion de prix d'appel exige que soient prouvés l'indisponibilité du produit et l'abaissement sélectif du prix du produit faisant l'objet de la promotion , la Cour de cassation estime que ces critères ne sont pas cumulatifs. Elle a ainsi approuvé la condamnation d'un distributeur non agréé qui n'avait acheté que deux exemplaires des produits contractuels pour organiser une campagne promotionnelle et attirer les consommateurs . La pratique de marque d'appel est désormais expressément mentionnée à l'article L. 121-4 du Code de la consommation qui dresse une liste des pratiques commerciales réputées trompeuses.

A titre exceptionnel, un approvisionnement limité est parfois admis par la jurisprudence. Ainsi, il a été jugé qu'en vertu d'un usage dans le domaine de la joaillerie, un commerçant peut se fournir ponctuellement auprès d'un confrère afin de répondre à la demande particulière d'un client. Dans ce cas, la vente, par un tiers non agréé, de deux montres couvertes par un réseau de distribution sélective, n'a pas été jugée constitutive d'un acte de concurrence déloyale à l'égard du revendeur officiel . Cette solution apparaît néanmoins critiquable au regard des principes de la distribution sélective.

Paris, 28 septembre 1989, LawLex200200001898JBJ ; Lyon, 25 juin 1990, LawLex200200001864JBJ ; TGI Toulon, 15 mars 1993, LawLex200200001657JBJ ; Cass. com., 19 mai 1998, LawLex200200001123JBJ, Bull. civ. 4, nº 157 ; RJDA, 1998, nº 1098 ; Cah. dr. entr., 1998, nº 5, 24, obs. MAINGUY, GRIGNON, RESPAUD ; T. com. Paris, 3 juin 2008, LawLex200900000737JBJ.

A contrario : Bourges, 3 juillet 1989, LawLex200200001905JBJ : il n'y a pas marque d'appel lorsque le distributeur conserve la possibilité de se réapprovisionner.

Bordeaux, 25 janvier 1994, LawLex200200001602JBJ ; Cass. com., 19 mai 1998, LawLex200200001123JBJ, Bull. civ. 4, nº 157 ; RJDA, 1998, nº 1098 ; Cah. dr. entr., 1998, nº 5, 24, obs. MAINGUY, GRIGNON, RESPAUD.

Paris, 19 octobre 2022, LawLex202200009084JBJ.

Décision Cons. conc. nº 96-D-76 du 26 novembre 1996, LawLex200200002663JBJ.

Cass. com., 19 mai 1998, LawLex200200001123JBJ, Bull. civ. 4, nº 157 ; RJDA, 1998, nº 1098 ; Cah. dr. entr., 1998, nº 5, 24, obs. MAINGUY, GRIGNON, RESPAUD.

Cass. com., 31 mars 2015, LawLex201500000434JBJ.

Droit français de la distribution

221. Marque d'appel.(1)

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