Ministre de l’Économie, 14 août 2001, n° ECOC0100483Y

MINISTRE DE L'ÉCONOMIE, DES FINANCES ET DE L'INDUSTRIE

Maîtres,

Par dépôt d'un dossier dont il a été accusé réception le 14 juin 2001, vous avez notifié un projet de concentration entre Delta Diffusion, filiale de Comareg, elle-même filiale de Vivendi Universal et Mediapost, filiale à 95 % de Sofipost, elle-même filiale à 95 % (cf. note 1) de La Poste. Selon les termes de ce projet, les activités de distribution d'Imprimés Sans Adresse (ISA) de Delta Diffusion SA et Delta Diffusion Nord seront dans un premier temps apportées à Mediapost. Dans un second temps, La Poste apportera à Mediapost le volume d'affaires de son activité ISA. A l'issue de l'opération, la nouvelle entité ainsi créée (Newco) sera possédée à 75 % par Sofipost et à 24 % par Comareg. Le projet a été conclu sous condition suspensive d'une autorisation au titre du contrôle des concentrations.

En ce qu'elle emporte transfert de contrôle et transfert partiel de propriété des sociétés composant Delta Diffusion (Delta Diffusion SA, Delta Diffusion Bretagne Ouest, Delta Diffusion Centre Ouest, Delta Diffusion Nord) au profit de Sofipost, l'opération notifiée relève, sur le fondement de l'article L. 430-2 du Code de commerce (avant sa modification par la loi n° 2001-420 relative aux nouvelles régulations économiques), du contrôle des concentrations. De plus, l'opération ne présente pas de dimension communautaire. En effet, l'ensemble Delta Diffusion, entité faisant l'objet de l'acquisition par Mediapost, a réalisé en 2000 un chiffre d'affaires de 127 millions d'euros dans l'Union européenne, ce qui est inférieur au seuil de compétence communautaire de 250 millions d'euros.

La Poste réalise un chiffre d'affaires de 16 milliards d'euros. Au sein du groupe, Sofipost, qui a la charge de la gestion des filiales et des participations, réalise un chiffre d'affaires en France de 407 millions d'euros, dans les secteurs du courrier, des services informatiques et du transport aérien. Parmi les filiales de Sofipost, Mediapost est une société active dans les domaines du marketing direct et de la publicité de proximité. Elle compte 245 salariés pour un chiffre d'affaires en France de 73 millions d'euros.

Comareg, filiale de Vivendi Universal par l'intermédiaire de Vivendi Universal Publishing, est active dans les domaines de l'impression, de l'édition de journaux gratuits et de la distribution d'ISA. Sur un effectif global de 14 260, plus de 11 000 personnes assurent la distribution d'ISA pour le compte de Delta Diffusion, le chiffre d'affaires de Delta Diffusion en France s'élevant à 127 millions d'euros. Comareg édite notamment les journaux gratuits Bonjour dont la distribution est assurée par Delta Diffusion. Une convention annexée au protocole d'accord objet de la présente décision prévoit que la distribution des produits de Comareg sera assurée par Newco. Le chiffre d'affaires de distribution généré par ces produits s'élève aujourd'hui à [...] millions d'euros.

L'ensemble Delta Diffusion réalisant un chiffre d'affaires inférieur à 305 millions d'euros, la concentration n'est pas contrôlable au regard du critère de chiffre d'affaires. Il convient dès lors de déterminer les marchés pertinents afin d'établir la contrôlabilité de la concentration.

Le groupe acquéreur est présent sur de très nombreux marchés pertinents. Toutefois, dans la mesure où l'opération concerne quasi exclusivement le secteur de la diffusion d'ISA, seuls les marchés constituant ou liés à ce secteur seront examinés. La principale activité de Newco consistera en la distribution d'ISA. Afin de fournir le service demandé par ses clients, Newco sera également amené à réaliser des prestations de ciblage et de transport aux niveaux national et local.

La distribution d'ISA est distincte des autres services de publicité hors média. Il existe une demande spécifique pour ce mode de communication, qui n'est pas nécessairement corrélée avec les demandes d'autres formes de communication. En matière d'ISA, les annonceurs s'adressent directement aux prestataires sans passer par les intermédiaires habituels du secteur publicitaire. Du côté de l'offre, les prestataires sont spécifiques et ne sont pas actifs dans les autres domaines de la publicité ou de la communication. Ces différents éléments permettent de conclure à l'existence d'un marché de la diffusion d'ISA.

Les demandeurs sur ce marché peuvent être segmentés en trois catégories.

1. Certaines entreprises (VPC, grandes entreprises) concluent des conventions à l'échelon national afin de procéder à des opérations de distribution de messages, parfois de dimension nationale (VPC), la plupart du temps de dimension locale. Les accords-cadres nationaux sont conclus chaque année afin de garantir aux clients certaines conditions tarifaires en échange d'un engagement de volume minimal annuel. Toutefois, les principales modalités de mise en application de ces accords-cadres sont généralement déterminées au niveau local. Cette demande constitue environ 20 % du chiffre d'affaires de la distribution d'ISA.

2. D'autres acheteurs (grandes surfaces alimentaires et spécialisées, concessions automobiles) concluent des accords-cadres nationaux dont les modalités d'exécution sont gérées entièrement au niveau local. Ce type de prestations s'apparente à un référencement réalisé par une enseigne nationale, la réalisation et la facturation intervenant à un échelon local. L'achat des prestations de distribution est donc effectué au niveau local, générant un chiffre d'affaires local. Cette demande représente environ 60 % du chiffre d'affaires de la distribution d'ISA.

3. Enfin, une clientèle composée d'entreprises plus petites achète des prestations de distribution d'ISA à un niveau local. Cette clientèle diffuse ne se lie pas, d'une manière générale, à un distributeur par l'intermédiaire d'accords-cadres en raison de la faiblesse des montants investis dans ces campagnes ponctuelles. Cette clientèle diffuse représente environ 20 % de la demande totale.

La demande nationale et la demande locale ne sont pas substituables. En effet, il ne serait pas économiquement pertinent pour un petit demandeur local de signer un contrat-cadre national. Inversement, les annonceurs qui souhaitent réaliser des campagnes nationales subiraient un surcoût important s'ils devaient décentraliser les négociations et la livraison des ISA auprès d'un grand nombre de prestataires locaux. Entre ces deux situations, un certain nombre de clients peut décider de référencer des prestataires au niveau national tout en laissant un large choix à leurs implantations locales : ces dernières ont alors la possibilité de recourir aux prestataires nationaux référencés ou à des prestataires locaux. Si les niveaux de prix et de qualité des offres locales et nationales s'écartaient significativement, il est ainsi vraisemblable qu'un nombre non négligeable d'acheteurs serait en mesure d'arbitrer entre le niveau national et le niveau local. Enfin, il existe de nombreux prestataires au niveau local, mais très peu sont présents au niveau national. C'est pourquoi, même s'il apparaît que la demande nationale et la demande locale ne sont pas totalement indépendantes, elles sont suffisamment différentes et non substituables pour constituer des marchés pertinents différents.

Les marchés pertinents concernés par la présente concentration sont donc le marché national de la distribution d'ISA, d'une part, et les marchés locaux, d'autre part.

Au plan national, La Poste occupe une part de marché de [30-40] % et Delta Diffusion une part de [20-30] %. La concentration est donc contrôlable au regard du critère de part de marché posé à l'article L. 430-1 du Code de commerce.

Newco détiendra donc une part de [60-70] % du marché national. Son principal concurrent sera Adrexo (groupe Spir Communication Ouest - France), de taille presque nationale, avec environ [20-30] % du marché. Le reste du marché sera partagé entre une dizaine d'opérateurs locaux, dont le plus important ne dépasse pas [moins de 10] %. L'opération se traduit donc par la réduction de trois à deux du nombre de grands réseaux nationaux, seuls capables de tenir une part significative de ce marché.

Qui plus est, de fortes barrières à l'entrée existent en matière d'offre nationale. Les coûts de constitution et d'entretien d'un réseau sont significatifs. Surtout, l'instruction a montré qu'il était extrêmement difficile d'être présent au niveau national sans bénéficier soit d'un réseau déjà existant (La Poste), soit du volume procuré par la distribution de journaux gratuits. Or il n'existe que deux réseaux nationaux de journaux gratuits : un réseau contrôlé par Ouest-France et distribué par sa filiale Adrexo, et le réseau de Comareg distribué par Delta. Pour ce dernier réseau de journaux gratuits, une convention a été signée parallèlement au protocole de la concentration Mediapost-Delta : cette convention, qui est décrite comme constituant " un élément essentiel de l'opération de rapprochement ", prévoit la distribution exclusive par Newco pendant [...] ans des journaux d'annonces gratuits hebdomadaires édités par Comareg SA faisant partie du réseau " Bonjour ". Le volume d'activité apporté à Newco par ce contrat sera d'au moins [...] d'exemplaires par an, à comparer à [...] d'exemplaires distribués par Delta, [...] par La Poste-Mediapost et [...] par Adrexo.

L'opération emporte réduction, de trois à deux, du nombre d'opérateurs sur le marché national : les deux opérateurs nationaux d'ISA, Newco et Adrexo, seront les deux distributeurs de journaux gratuits. Cependant, cette réduction s'accompagne de la clarification du rôle de La Poste, qui est à ce jour à la fois opérateur de PNA et opérateur en monopole du courrier normal adressé.

De plus, la demande qui s'exerce au niveau national est essentiellement le fait de grands groupes (distribution alimentaire ou généraliste, VPC, constructeurs automobiles, producteurs de grandes marques) qui disposent d'un pouvoir de négociation important. La plupart des clients s'adressant généralement à deux opérateurs de PNA, il est probable que les positions de Newco après l'opération seront inférieures à la somme des positions actuelles des parties. Enfin, une très grande majorité de contrats nationaux devant être confirmée au niveau local, une hausse des prix due à l'exploitation d'une position dominante collective au niveau national se heurterait à des arbitrages de nombreux clients en faveur de contrats locaux.

Le fait que Newco soit sous le contrôle de Sofipost, et donc indirectement de La Poste, pourrait en revanche poser des difficultés en matière de concurrence si Newco avait la possibilité de s'appuyer de manière dérogatoire sur le réseau de distribution et de transport de La Poste. C'est pourquoi, par lettre en date du 14 août 2001, les parties ont pris des engagements visant à éviter toute forme d'utilisation privilégiée par Newco des moyens de La Poste.

Aux termes de ce courrier, La Poste a pris, en matière de distribution d'ISA, l'engagement d'ouvrir son réseau de distribution en zone rurale à tout opérateur de PNA (publicité non adressée) qui en ferait la demande et à arrêter toute distribution de PNA en dehors de ces zones:

" Ouverture du réseau de distribution de La Poste en zone rurale.

A. - Périmètre de l'engagement

L'ouverture du réseau rural porte sur toutes les zones pour lesquelles La Poste continuera d'assurer la distribution de PNA à l'issue de l'opération, son intervention étant économiquement plus rentable que celle d'un opérateur privé.

Ces zones correspondent principalement aux tournées pour lesquelles la PNA est actuellement livrée en fourgonnettes. Elles prendront en compte la zone de tarification rurale actuelle de La Poste, revue notamment à la lumière des critères de densité linéaire des tournées, de mode de locomotion et d'indice de regroupement des points de remise et de volume de trafic. La liste de ces zones est susceptible d'évolution une fois par an en fonction des modifications de l'organisation productive de La Poste.

La Poste s'engage à soumettre à l'approbation préalable du ministre chargé de l'économie la liste des zones objet de l'engagement au plus tard le 31 décembre 2001.

B. - Propositions de La Poste s'agissant de la distribution des produits PNA en zone rurale

La Poste s'engage à ouvrir son réseau de distribution en zone rurale à tout opérateur de PNA qui en ferait la demande dans les conditions ci-après exposées.

La Poste s'engage à ouvrir ce réseau à un prix d'accès défini en fonction d'une grille tarifaire comprenant plusieurs options.

La catégorie tarifaire sera choisie par l'opérateur en fonction du volume d'objets qu'il entend confier à La Poste pour sa distribution en zone rurale (les seuils de tarification sont ainsi exprimés en nombre d'objets).

La tarification sera choisie annuellement lors de la conclusion de la convention d'accès.

Chaque option donnera lieu à un prix comprenant une partie fixe (droit d'accès dont le montant dépend des volumes prévisionnels et donc de la capacité allouée à l'opérateur) et une partie variable par unité distribuée.

Au fur et à mesure que les volumes augmentent, le droit fixe augmente et le prix variable par objet diminue.

Le premier niveau tarifaire comprendra un droit fixe faible et un prix unitaire qui est inférieur au tarif postal actuel.

La Poste s'engage à l'égard des opérateurs régionaux locaux, ou multirégionaux qui, pris individuellement, ne pourraient pas accéder aux options tarifaires plus avantageuses compte tenu des volumes dont ils entendent confier la distribution à La Poste, à faire bénéficier le ou les groupement(s) juridique(s) qu'ils constitueraient des conditions prévues par la grille tarifaire.

La grille suivante servira de base pour arrêter la grille tarifaire qui sera pratiquée à l'ouverture du réseau. Cette dernière sera soumise à approbation préalable du ministre chargé de l'économie.

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La Poste s'engage à soumettre à l'approbation préalable du ministre chargé de l'économie toute modification substantielle de cette grille.

C. - Calendrier de mise en œuvre/engagement de confidentialité

La Poste s'engage sur le calendrier suivant :

La Poste communiquera à la DGCCRF le périmètre exact de l'engagement, déterminé selon les principes exposés ci-dessus, avant le 31 décembre 2001.

La Poste s'engage à offrir aux opérateurs qui en feraient la demande et aux conditions indiquées ci-dessus la distribution de PNA en zone rurale au 1er juillet 2003.

Dans la période comprise entre la mise en œuvre de l'opération et le 1er juillet 2003, La Poste s'engage à ne pas offrir à Newco d'accès à la distribution en zone rurale où La Poste distribue, pour l'ensemble des clients de Delta Diffusion, sur la base des clients existants au 14 août 2001.

Par ailleurs, suite à l'ouverture du réseau et dans l'attente de l'achèvement du processus de déconsolidation des systèmes d'information, Mediapost s'engage à ne communiquer aux forces commerciales de Newco aucune information relative aux concurrents de Newco et aux clients de ces derniers issue du système d'information nécessaire à la facturation de la distribution de PNA par La Poste en zone rurale.

De plus, le système d'information nécessaire à la facturation de la distribution par La Poste de PNA en zone rurale sera administré par une entité juridique distincte de celle employant les équipes commerciales de Newco.

Mediapost s'engage à présenter à la DGCCRF les mesures effectives mises en place pour les besoins de la mise en œuvre de l'engagement de confidentialité susmentionné. "

A l'issue de l'opération, et compte tenu de cet engagement, La Poste ne sera plus présente en distribution d'ISA que dans les zones rurales pour lesquelles il est économiquement plus efficace de faire assurer la distribution par l'opérateur en charge du courrier adressé, et ce afin de diminuer les coûts de distribution et d'optimiser le volume distribué par tournée. La Poste interviendra donc en tant que sous-traitant auprès de tous les opérateurs de PNA intéressés, à l'exclusion de toute activité pour compte propre. La réalisation de cet engagement suppose une définition préalable des zones rurales concernées, puis une refonte du système d'information et de tarification, qui est actuellement géré par Mediapost et qui devra être transféré, s'agissant des activités de sous-traitance, à La Poste. Cette opération étant susceptible de prendre du temps et ne devant en tout état de cause commencer qu'à partir du 1er juillet 2002, date d'effet de la concentration, le système fonctionnera au plus tard le 1er juillet 2003, certains départements ayant pu basculer avant cette date en fonction de l'avancement de la réalisation du projet et de l'engagement. Afin de neutraliser l'effet d'une distribution préférentielle par La Poste au bénéfice des clients de Delta, La Poste s'abstiendra de distribuer les ISA de ces derniers tant que le système de sous-traitance ne sera pas opérationnel et ouvert à tous les opérateurs de PNA : Delta devra donc, durant la période de mise en place de l'engagement, continuer à traiter les demandes de ses clients comme avant l'opération. Les tarifs dégressifs proposés permettront à des opérateurs locaux de se regrouper pour bénéficier de prix, et donc de coûts marginaux s'agissant de la distribution en zone rurale, plus compétitifs. Ces tarifs, par le regroupement qu'ils autorisent, abaissent les barrières à l'entrée du marché de la distribution nationale d'ISA en facilitant l'arrivée d'opérateurs locaux regroupés. Enfin, une stricte confidentialité concernant les données sur les concurrents de Newco et leurs clients devra être respectée tant que les systèmes d'information de Mediapost et La Poste n'auront pas été définitivement déconsolidés. Bien entendu, la grille présentée dans la lettre d'engagement doit être considérée comme indicative, puisque la répartition du territoire en zones rurales ou non ne peut être connue à ce jour.

Même s'il tend à égaliser les coûts des concurrents en leur permettant de sous-traiter la distribution d'ISA auprès de La Poste en zone rurale, cet engagement ne créera pas de position dominante collective :

- la zone rurale devrait représenter moins d'un tiers de la distribution d'ISA et les coûts des opérateurs sur les zones urbaines seront indépendants ;

- l'engagement peut au contraire permettre l'émergence d'un troisième réseau national en offrant une opportunité de regroupement aux opérateurs locaux ;

- si 20 % des contrats sont conclus uniquement au niveau national, 60 % doivent être confirmés par l'échelon local et peuvent ainsi permettre un arbitrage entre les conditions tarifaires nationales et les conditions locales : ainsi, le gain d'une hausse des prix sur les contrats purement nationaux serait compensé par des pertes de volume sur les autres contrats.

S'agissant du transport, " Newco s'engage à réduire progressivement son recours au réseau national de transport de La Poste et à y mettre fin au plus tard le 1er juillet 2003 ". Newco n'aura donc plus d'avantage comparatif en termes de transport du fait de son appartenance au groupe La Poste.

Il est également apparu que La Poste possède et entretient des bases de données qui peuvent être utilisées par les opérateurs de PNA pour le ciblage, c'est-à-dire pour une distribution sélective d'ISA en fonction de critères socio-démographiques, d'habitat, de consommation, de localisation, etc. Les bases de données de La Poste sont alors utilisées au même titre que celles de l'IGN, de Michelin, de l'INSEE, de la direction générale des impôts ou d'organismes comme Consodata ou Claritas. Le ciblage représente environ [...] % du prix de la PNA, et surtout constitue une prestation sans laquelle il peut être impossible de contracter avec certains clients. Il est donc nécessaire que tous les opérateurs de PNA concurrents puissent avoir un accès aux bases de La Poste équivalent à celui de Newco. Pour ce faire, La Poste s'est engagée " à offrir aux tiers un accès à l'ensemble de ses bases de données auxquelles aura accès Newco en matière de PNA à des conditions identiques à celles consenties à cette dernière ".

En matière de commercialisation, les parties ont indiqué dans leur notification qu' " à l'issue de l'opération de rapprochement, La Poste ne détiendra en propre aucune offre en matière d'ISA, la totalité de cette activité ayant été transférée à Newco (La Poste pourrait conserver uniquement une activité de livraison d'ISA en zone rurale à l'exclusion de la définition de toute offre commerciale) ". La Poste n'a pas exclu, en revanche, que sa force commerciale, dont l'effectif est d'environ 2 000 personnes, puisse continuer à proposer des contrats PNA de Newco pour le compte de cette dernière. De même, les bureaux de poste peuvent aussi être amenés à proposer des contrats de Newco. Même si la force commerciale de La Poste est multiproduits et si la PNA ne représente, aujourd'hui, qu'une part de [moins de 10] de son activité, la taille de ses équipes commerciales doit être comparée à celle des équipes commerciales des opérateurs de PNA, qui sont de l'ordre de 100 à 150 personnes. L'impact d'une force commerciale aussi importante peut être déterminant, notamment en matière de prospection de nouveaux clients, et ce d'autant plus qu'il s'ajoute à une position forte de Newco sur le marché. Afin de pallier le risque de création de position dominante, il apparaît nécessaire de s'assurer que l'opérateur leader sur le marché à l'issue de l'opération ne bénéficiera pas, ou ne bénéficiera que de façon marginale, de l'appoint d'une force commerciale extérieure considérable. C'est pourquoi La Poste et Mediapost se sont engagés :

" i) à ce que Newco mette en place une force commerciale et des canaux de vente dédiés qui réaliseront annuellement [65-85] % au moins de son chiffre d'affaires de distribution de gratuits et de PNA, sans préjudice du chiffre d'affaires réalisé aux guichets des bureaux de poste ;

ii) à porter ce seuil à [75-95] %, au vu des comptes de l'exercice 2003 et au plus tard le 30 juin 2004, après avoir examiné avec la DGCCRF l'opportunité de maintenir cet engagement eu égard notamment à l'évolution des facteurs de concurrence, à la structure du marché et des éventuelles évolutions de parts de marché de Newco, compte tenu en particulier des engagements pris par ailleurs par les parties ;

iii) à ce que le recours aux forces commerciales de La Poste soit rémunéré conformément aux usages du commerce. "

Cet engagement, qui vise à répondre spécifiquement au risque de création de position dominante au profit de Newco sur le marché national de la distribution d'ISA compte tenu de la structure de ce marché, permet de réduire de façon très importante l'apport de la force commerciale de La Poste. Qui plus est, l'apport marginal qui pourra subsister sera normalement rémunéré.

Enfin, s'agissant des bureaux de poste, l'arrêt éventuel de la commercialisation de produits PNA, en l'espèce ceux de Newco, ne serait pas facilement compensé pour les très petits clients, qui s'adressent naturellement au réseau de proximité des bureaux de poste. Leur volume d'achat justifierait difficilement nécessairement la constitution par les opérateurs de PNA de réseaux de proximité équivalents. Par conséquent, il peut être admis que les contrats de faible montant continuent à être commercialisés par le réseau des bureaux de poste. C'est pourquoi les parties se sont engagées " à ce qu'aucun contrat d'une valeur supérieure à [...] ne soit commercialisé aux guichets des bureaux de poste ".

Enfin, l'ensemble des engagements qui précèdent a été pris en prévision d'une réalisation effective de l'opération le 1er juillet 2002. Si la concentration devait être effective à une date différente, alors les dates relatives aux engagements seraient modifiées en conséquence.

Les engagements qui précèdent permettent donc de s'assurer que le lien de Newco avec La Poste ne permettra pas à la nouvelle entité de s'abstraire de la pression concurrentielle des autres opérateurs présents sur le marché national de la distribution d'ISA.

S'agissant des marchés locaux, les positions des parties et les éventuelles additions de parts de marché sont très contrastées. Toutefois, l'activité de distribution d'ISA au niveau local est essentiellement une activité de main-d'œuvre, et il existe un très grand nombre de petits offreurs de distribution d'ISA. Compte tenu de l'absence presque totale de barrière à l'entrée sur ces marchés, les positions de Newco ne permettront pas à celle-ci de bénéficier d'une position dominante, et elle restera soumise à la pression de la concurrence.

En conséquence, je vous informe qu'il n'est pas dans mon intention de saisir le Conseil de la concurrence de cette opération.

Nota. - A la demande des parties notifiantes, des informations relatives au secret des affaires ont été occultées et la part de marché exacte remplacée par une fourchette plus générale. Ces informations relèvent du secret d'affaires en application de l'article 28 du décret n° 86-1309 du 29 décembre 1986, modifié par le décret 95-916 du 9 août 1995, avant-dernier alinéa.

NOTE (S) : (1) Erreur matérielle : lire 100 % au lieu de 95 %.