Ministre de l’Économie, 14 octobre 2002, n° ECOC0200406Y

MINISTRE DE L'ECONOMIE, DES FINANCES ET DE L'INDUSTRIE

Messieurs,

Par dépôt d'un dossier dont il a été accusé réception le 9 septembre 2002, vous avez notifié le projet d'acquisition de la société Pier Import Europe (ci-après " Pier Import ") par la société Forfinance. Cette acquisition a été formalisée par un contrat signé le 29 juillet 2002.

I. - Les parties et l'opération

Pier Import, entité cible, est une société anonyme cotée en bourse détenue par le groupe familial Touret (directement et indirectement par l'intermédiaire de la Foncière et financière de distribution). Le groupe, qui emploie près de 1 500 personnes, a réalisé un chiffre d'affaires pour l'année 2001 de 116 millions d'euro dans le monde (essentiellement en France).

Cette entreprise est active dans le secteur de la distribution au détail, en France, à travers un réseau composé 144 magasins détenus en propre, et en Europe (six magasins filialisés en Suisse, concessionnaires indépendants dans les autres pays), d'un ensemble de produits destinés à l'équipement de la maison. L'activité du groupe s'exerce ainsi au travers de filiales fonctionnelles basées essentiellement en France, dont l'ensemble des actifs corporels et incorporels est détenu par Pier Import.

Pier Import était à l'origine plus particulièrement spécialisé dans la vente de produits à " connotation exotique " (plus de 75 % sont d'origine extracommunautaire, essentiellement asiatique). Par la suite, cette société a progressivement modifié sa stratégie commerciale pour se positionner plus significativement sur le segment du " bazar ". L'offre de produits proposés par Pier Import est à présent destinée à répondre à diverses fonctions de décoration et d'équipement de la maison. La gamme de produits proposée par Pier Import est ainsi composée des familles de produits suivantes, dont la proportion au sein du chiffre d'affaires est restée relativement stable : mobilier (28 % du chiffre d'affaires) ; cadeaux et jouets (24 %) ; objets de décoration (19 %) ; arts de la table (14 %) ; accessoires de cuisine (8 %) et de salle de bain (7 %).

Pier Import s'approvisionne auprès de plus de 900 fournisseurs principalement localisés en Asie (73 %) et plus accessoirement en France (3 %). Pier Import développe ainsi une politique d'approvisionnement diversifiée auprès d'un nombre très important de fournisseurs (les dix premiers représentent 19,5 % de ses achats).

Les magasins exploités par Pier Import, dont les murs lui appartiennent en propre, sont implantés historiquement en centre-ville (19 magasins) et dans les galeries marchandes (34) avec des surfaces moyennes de 600 m2. Les nouveaux magasins, en revanche, ont été plus largement implantés dans les zones d'activités commerciales (91 magasins), avec des surfaces de vente sensiblement supérieures (plus de 1 000 m2).

Forfinance, société anonyme d'actionnariat familial, a été créée à l'origine pour gérer les participations du groupe Fornord, spécialisé dans l'achat aux importateurs français et la revente des produits non alimentaires (dans un premier temps aux forains du Nord). Le groupe Forfinance a, par la suite, acquis La Foir'fouille en 1999, afin de posséder son propre réseau de vente au détail. Le groupe Forfinance regroupe ainsi ses activités d'achat au sein de la même structure afin de rationaliser cette activité. Forfinance a réalisé un chiffre d'affaires consolidé pour l'année 2001 de 109 millions d'euro (dont l'essentiel en France) (cf. note 1).

Fornord, filiale à 99 % de Forfinance, est une société de négoce spécialisée dans la revente des articles non alimentaires à prix réduit. L'offre proposée par cette entreprise est composée des familles de produits suivantes : les biens d'équipement du foyer (32 % des ventes) ; les articles de bricolage, jardinage, et les pièces automobile (21 %) ; le linge de maison (7 %) ; les bijoux et les produits cosmétiques (4 %) ; les articles de papeterie, jeux et jouets (32 %) ; le " petit électronique " (4 %). La clientèle de Fornord est composée de trois grandes catégories d'opérateurs : les discounters (50 %) ; les grossistes en discounter (25 %) ; la vente par correspondance et la grande distribution (25 %).

La Foir'fouille est spécialisée dans la vente au détail de produits non alimentaires de premier prix. Cette entité est composée d'un réseau de 137 magasins (dont 124 franchises et 13 filiales situées essentiellement dans le Sud-Ouest) majoritairement implantés dans les zones d'activité commerciale et présentant une surface moyenne de vente de 1 000 m2. La Foir'fouille, qui est propriétaire de la marque, concède son exploitation dans le cadre de contrats de franchise (cf. note 2). On peut noter que ces franchisés jouissent d'une importante liberté commerciale puisque seulement 20 % de leurs achats sont réalisés auprès du groupe Forfinance. Ce réseau de franchisés a réalisé un chiffre d'affaires de 256 millions d'euro en 2001. L'offre de produits commercialisés par La Foir'fouille est composée des familles suivantes : jouets et décorations festives (27 % des ventes) ; verrerie et art de la table (12 %) ; décoration (11 %) ; vêtements et linge de maison (11 %) ; mobilier (10 %) ; bricolage (8 %), autres produits d'équipement de la maison (21 %).

L'opération notifiée doit être réalisée en trois phases successives. Dans un premier temps, La Foir'fouille SA doit acquérir 35 % du capital de Foncière et financière de distribution (ci-après " FFD ") qui possède 42 % des actions et 55,1 % des droits de vote de Pier Import, Forfinance détenant pour sa part une option sur le reste du capital de la société FFD et sur les parts détenues en propre par les frère Touret (12,6 % du capital de Pier Import, correspondant à 17,6 % des droits de vote). La deuxième phase consiste en l'acquisition effective des participations des frères Touret au sein de FFD et du lancement de l'opération en bourse. La troisième étape consistant enfin à lever les options sur les actions détenues directement par les frères Touret.

En vertu de l'accord précité, Forfinance doit progressivement acquérir la majorité des actions et des droits de vote de Pier Import. L'opération constitue ainsi une opération de concentration au sens de l'article L. 430-1 du Code de commerce en ce qu'elle entraîne le transfert du contrôle sur Pier Import au profit de Forfinance.

Compte tenu des chiffres d'affaires précités, l'opération ne revêt pas une dimension communautaire et est soumise aux dispositions des articles L. 430-3 et suivants du Code de commerce relatifs à la concentration économique.

II. - Analyse concurrentielle

La présente opération d'acquisition de Pier Import par Forfinance, maison mère de La Foir'fouille, concerne essentiellement les marchés de la vente au détail de produits (équipements et accessoires) de la maison.

Compte tenu de la diversité et de l'hétérogénéité des articles vendus par les parties à l'opération, de leur positionnement différent en termes de produits et de niveaux de gamme et enfin du fait que les opérateurs se livrent à une concurrence en prix sur ces marchés, le plus opératoire est de mener l'analyse concurrentielle en procédant à une estimation directe des effets de l'opération sur les prix. Il s'agit d'appréhender l'impact de l'opération sur la concurrence par le biais des effets unilatéraux, en s'intéressant directement au pouvoir de marché de la nouvelle entité après l'opération et à sa capacité à augmenter unilatéralement ses prix en faisant abstraction de la pression concurrentielle des autres opérateurs. Ce type d'analyse est notamment pertinent sur des marchés sur lesquels les biens ou services offerts sont significativement différenciés (produits au sein d'une même famille imparfaitement substituables), ce qui est le cas en l'espèce. Les effets unilatéraux sont maximisés lorsque les parties à une concentration offrent des biens ou services constituant des substituts proches et que les autres opérateurs offrent des substituts moins proches et ne peuvent repositionner facilement leur offre pour commercialiser des produits ou services proches de ceux offerts par les parties.

Au cas d'espèce, on relève que les parties à l'opération commercialisent des articles appartenant aux mêmes familles de produits, mais à des gammes de prix relativement différentes (plutôt moyenne gamme pour Pier Import, plutôt entrée de gamme pour La Foir'fouille).

L'analyse va porter sur les trois grandes familles de produits que les parties commercialisent toutes les deux : le petit accessoire de maison (art de la table, accessoires de cuisine et de salle de bains, linge de maison, décoration), l'ameublement et les jouets. Ainsi, on exclut de l'analyse les familles de produits pour lesquelles il n'y a pas de chevauchement d'activité entre les parties, à savoir les articles de bricolage et l'habillement de la personne, que Pier Import ne commercialise pratiquement pas. Par ailleurs, dans ces secteurs d'activité, la concurrence entre les opérateurs s'opère au niveau local. Ainsi, pour chacune de ces trois grandes familles, il convient de vérifier s'il peut être profitable (cf. note 3) pour la nouvelle entité, en tenant compte de la réaction de ses concurrents (modification de leurs prix ou de leur offre), d'augmenter unilatéralement ses prix, sur certaines zones géographiques.

En effet, si la hausse de prix se traduit par un report de la demande depuis l'un des établissements de la nouvelle entité vers les autres, elle peut être profitable pour celle-ci. Cela suppose, d'une part, un bon degré de substituabilité entre l'offre des établissements au sein de l'entreprise et, d'autre part, la difficulté pour la clientèle de trouver une offre alternative, ou à tout le moins une offre concurrente suffisamment substituable.

De manière préliminaire, il convient de souligner que les discounters, catégories de vendeurs à laquelle appartient La Foir'fouille, commercialisent des produits caractérisés par un élément essentiel : un prix très bas. On peut ainsi relever que, selon différentes études, plus de 90 % des articles vendus coûtent moins de 7,5 euro, plus de 75 % moins de 3,75 euro, et moins de 2 % seulement coûtent plus de 15 euro (cf. note 4). Du point de vue des consommateurs enfin, on constate que plus de 70 % d'entre eux se tournent vers ces discounters en raison de ce prix bas. Dès lors, on peut noter que la demande pour les produits offerts par les discounters est très élastique au prix. Dans ces conditions, toute augmentation de prix par l'un des opérateurs serait immédiatement " sanctionnée " par le consommateur qui se tournerait vers d'autres concurrents (autres discounters présents dans la même zone, grandes surfaces généralistes, marchés en plein air ou couverts...). En conséquence, on peut raisonnablement penser que La Foir'fouille n'aura pas intérêt, à l'issue de l'opération, à augmenter les prix des produits qu'elle commercialise.

En revanche, compte tenu du positionnement différent de Pier Import (produits de gamme moyenne à " connotation " exotique), et de l'évolution récente de sa stratégie, orientée vers des produits de " moindre " qualité, on peut s'interroger sur la possibilité d'une augmentation de prix dans les magasins Pier Import, suite à l'opération. Cette augmentation, qui permettrait de repositionner la stratégie de Pier Import sur une gamme plus haute, pourrait être profitable à l'ensemble du groupe si une partie significative de la demande ainsi perdue par Pier Import se reportait sur La Foir'fouille. Une telle hypothèse serait notamment susceptible de se vérifier s'il n'existait pas d'offre alternative offrant un degré de substituabilité par rapport à l'offre de Pier Import au moins équivalent à celui présenté par La Foir'fouille.

Compte tenu de la localisation des différents magasins Pier Import et La Foir'fouille, il ressort de l'instruction de la présente opération que la nouvelle entité serait susceptible de mettre en œuvre cette politique dans les zones où les magasins des deux enseignes sont suffisamment proches pour pouvoir être considérés comme concurrents. Ces zones sont les suivantes : agglomérations de Carcassonne, Narbonne, Angoulême, La Rochelle, Dijon, Quimper, Tours, Trignac, Orléans, Cholet, Tinqueux, Calais, Perpignan, Strasbourg, Chalon-sur-Saône, Pontault-Combault, Niort, Amiens et Montauban.

D'une manière générale, on constate qu'il existe des offres de nombreux opérateurs significatifs présents sur l'ensemble du territoire (cf. note 5) et sur l'ensemble de la gamme de produits qu'ils commercialisent.

Parmi ceux-ci, on peut notamment relever la présence de quatre grandes catégories d'opérateurs :

les grandes surfaces généralistes (Carrefour, Auchan, Leclerc...), dont la part des produits en concurrence avec ceux des parties à l'opération représente cependant une proportion relativement faible au sein de leur offre totale (les ventes de produits non alimentaires représentent environ 20 % des ventes totales des grandes surfaces généralistes) ;

les spécialistes de " l'accessoire " de la maison (ameublement et équipement de la maison) qui sont les concurrents les plus directs de Pier Import, tels que Casa (plus de 200 magasins en France), Fly ou Ikéa ;

les discounters, concurrents immédiats de La Foir'fouille. Ces opérateurs sont plus spécifiquement actifs sur un segment de la vente d'articles à prix réduit dans l'univers domestique. Parmi ces opérateurs, compte tenu de la composition de sa gamme de produits et de son positionnement géographique, GIFI constitue le concurrent le plus proche et le plus important (plus de 150 points de vente) de La Foir'fouille (cf. note 6). On peut citer par ailleurs d'autres concurrents tels que Malin Plaisir ou d'autre opérateurs plus particulièrement actifs dans la vente de produits textiles (Tati, Babou...) ;

les marchés en plein air ou couverts (plus de 6 000 marchés en France, deux stands sur trois, notamment en zone rurale, vendent du non-alimentaire, essentiellement des produits textile, du bazar et des meubles). Ces commerçants, qui sont de taille plus modeste, sont généralement présents dans les zones plus rurales. Cette taille plus réduite peut d'ailleurs les désavantager dans la mesure où le secteur des ventes à bas prix est caractérisé par une optimisation des coûts d'achat, via notamment les volumes de produits acquis. La pression concurrentielle exercée par ces opérateurs est en outre plus faible dans la mesure où leur offre reste limitée et éclatée.

Le tableau suivant récapitule, sans être exhaustif, les opérateurs offrant des produits se situant dans des gammes comparables à celles des parties à l'opération présents sur l'un ou plusieurs des secteurs d'activités donnant lieu à des chevauchement d'activité.

EMPLACEMENT TABLEAU

Ainsi que l'illustre le tableau ci-dessus, compte tenu de la présence de nombreux opérateurs sur les zones précitées et pour chaque famille de produits, il apparaît qu'il ne sera pas profitable pour la nouvelle entité d'augmenter les prix dans les magasins Pier Import, les reports de consommation se faisant pour l'essentiel au profit des formats de magasins les plus proches (spécialistes). En ce qui concerne la zone de Carcassonne, sur laquelle il n'existe pas de " spécialistes " hormis Pier Import, on relève que, en cas d'augmentations des prix de Pier Import, la demande se reportera sur les hypers pour une grande partie de la gamme et, le cas échéant, pour une part de celle-ci, sur les discounters. En ce qui concerne la part de demande qui se reporterait sur les discounters, on relève que Gifi, qui se situe sur un format proche de celui de La Foir'fouille, en capterait une part substantielle. Dès lors, compte tenu des " fuites " de demande consécutives à une hausse des prix de Pier Import, il peut se conclure qu'une telle hausse ne serait pas profitable.

Compte tenu de l'intégration de La Foir'fouille au sein du groupe Forfinance, la présente opération modifie de manière indirecte les conditions du jeu concurrentiel sur les marchés amont de l'approvisionnement. Cette opération se traduit en effet par un élargissement du réseau de vente au détail du groupe Forfinance, et pourrait entraîner une réduction du nombre de débouchés pour les fabricants. Pour autant, compte tenu de la présence relativement faible de Forfinance sur les marchés amont de l'approvisionnement et du nombre important de débouchés qui subsistent à l'issue de l'opération (autres discounters, spécialistes ou GMS notamment), l'intégration de Pier Import au sein du groupe Forfinance n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence en raison de ses effets verticaux, notamment par un renforcement significatif de la puissance d'achat de la nouvelle entité.

En conclusion, il ressort de l'ensemble de ces éléments que l'opération notifiée n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence. Je vous informe donc que j'autorise cette concentration.

Je vous prie d'agréer, Messieurs, l'expression de mes sentiments les meilleurs.

NOTE (S) :

(1) Ce chiffre d'affaires comprend : le chiffre d'affaires de Forfinance, celui de Fornord, et le chiffre d'affaires réalisé par La Foir'fouille en tant que franchiseur.

(2) La Foir'fouille concède un droit de jouissance exclusif de la marque sur une zone et une période déterminées et met son savoir-faire technique de gestion et d'organisation à disposition des franchisés en contrepartie du paiement d'un droit d'entrée et d'une redevance annuelle.

(3) Une hausse de prix serait profitable dès lors que cela ne se traduirait pas par une perte de chiffre d'affaires pour la nouvelle entité.

(4) Cf. notamment l'étude réalisée par Dynamique commerciale (http://www.dyn-com.com).

(5) Il existe ainsi plus de 5 500 entreprises spécialisées dans l'équipement du foyer et plus de 6 500 spécialisées dans l'ameublement implantées en France.

(6) On peut relever par ailleurs que GIFI considère lui-même, sur son site internet, que La Foir'fouille constitue son concurrent le plus proche, et que l'offre de Pier Import " ne recoupe que partiellement la sienne tant en termes de produits qu'en termes d'implantation géographique des points de vente ".