Ministre de l’Économie, 17 mai 2002, n° ECOC0300090Y

Ministre de l'Économie, des finances et de l'industrie

Maîtres,

Par dépôt d'un dossier déclaré complet le 19 mars 2002, vous avez notifié le projet d'acquisition, par achat d'actions et de parts sociales, de l'intégralité du capital des sociétés Grands Moulins Maurel et Semoulerie J. Skalli & Cie (" Groupe Lustucru ") par les sociétés Panzani SA et Financière Panzani (" Panzani ").

Panzani SA est une société anonyme de droit français détenue à 92,5 % par Financière Panzani, laquelle est détenue à hauteur de 50 % par PAI LBO Fund, un fonds commun de placement géré par PAI Management (" PAI "), elle-même filiale du groupe BNP Paribas. Panzani est issue de la cession par Danone, en 1997, de ses activités dans le secteur de l'épicerie sèche à un groupe d'investisseurs conduit par PAI. Les quatre actionnaires minoritaires de Financière Panzani détiennent chacun moins de 25 % du capital de Financière Panzani. Vous précisez qu'ils ne disposent pas de droits et n'ont pas conclu de pacte susceptible de leur permettre d'exercer un droit de veto sur les décisions stratégiques relatives aux activités de Panzani, telles qu'approbation du budget et du business plan ou décisions d'investissements d'un montant inférieur à [...]. Il y donc lieu de considérer que PAI, filiale du groupe BNP Paribas, détient le contrôle exclusif de Panzani.

Panzani est essentiellement active dans les secteurs de la semoulerie, des pâtes alimentaires, sèches et fraîches, du couscous et des sauces ambiantes. L'entreprise a réalisé en 2000 un chiffre d'affaires total de 237,3 M Euro, dont 194,56 M Euro en France. Pour sa part, BNP Paribas a réalisé en 2000 un chiffre d'affaires de 45 milliards d'euros dans l'Union européenne, dont 36 milliards en France.

Le Groupe Lustucru, objet du projet d'acquisition, est intégralement détenu par la famille Skalli. Il contrôle notamment, directement ou indirectement, les sociétés Rivoire et Carret Lustucru, Lustucru Frais, Sociadore, Alp'Imprim, Ferico, Gapal et Rivoire et Carret Española.

Présent dans divers secteurs de l'industrie alimentaire, dont principalement les secteurs de la semoulerie, de la meunerie, des pâtes alimentaires, sèches et fraîches, du couscous, du riz, des sauces fraîches et des quenelles, le Groupe Lustucru a réalisé en 2000 un chiffre d'affaires de 346,3 M Euro, dont 320,8 M Euro en France.

Compte tenu des chiffres d'affaires précités, le projet de concentration notifié relève des articles L. 430-1 à L. 430-3 du Code de commerce, dans leur rédaction antérieure à la loi n° 2001-420 du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques. Il ne possède pas de dimension communautaire au sens du règlement CE n° 4064-89 du 21 décembre 1989 modifié dans la mesure où l'acquéreur et la cible réalisent tous deux plus des deux tiers de leur chiffre d'affaires communautaire en France.

Panzani et le Groupe Lustucru sont tous deux actifs dans le secteur amont de la semoulerie et les secteurs avals des produits d'épicerie sèche, des pâtes alimentaires, sèches et fraîches, et des sauces dites " chaudes ". Il convient donc de déterminer, au sein de ces secteurs, les marchés pertinents susceptibles d'être affectés par la concentration, afin d'apprécier, le cas échéant, si l'opération est de nature à porter atteinte à la concurrence, notamment par création ou renforcement d'une position dominante.

La semoule de blé dur, obtenue par trituration des grains de blé dur, est la principale matière première utilisée pour la fabrication de pâtes alimentaires et de couscous. En France, le secteur de la semoulerie, qui transforme environ 650 millions de tonnes par an, se caractérise par son haut degré de concentration et son intégration en aval : l'essentiel de la production provient de sept usines, détenues par quatre groupes. Les parties à l'opération exploitent [...] de ces sites et contrôlent ensemble plus de [80-90] % de la production nationale. Cependant, il convient de noter que la production française de semoule représente moins de 10 % de la semoulerie européenneet que les producteurs en France sont soumis à une forte concurrence de la part des producteurs situés dans les Etats membres voisins, notamment en Espagne, en Allemagne et surtout en Italie, dont l'industrie est prépondérante dans ce secteur. Par ailleurs, le prix de la semoule de blé dur est largement conditionné par les mécanismes d'intervention communautaires et nationaux garantissant un niveau de prix minimum aux producteurs de blé.

En définitive, il n'apparaît pas nécessaire de délimiter avec plus de précision le marché concerné car, même sur le segment le plus étroit possible que représente le marché de la semoulerie en France, la concentration n'entravera pas de manière sensible la concurrence, compte tenu des éléments précités, du fait que la production des parties à la concentration est essentiellement destinée à la fabrication de pâtes et de couscous par leurs propres filiales (autoconsommation) et n'est donc pas mise sur le marché. En outre, et en tout état de cause, les parties se sont engagées, par lettre en date du 17 mai 2002, à céder l'ensemble de la filière pâtes sèches du Groupe Lustucru, comprenant notamment la semoulerie exploitée par le Groupe Lustucru sur son site [...] et l'activité dans ce domaine du site [...]. Cet engagement a pour effet de supprimer toute addition de parts de marché sur le marché de la semoulerie.

En matière de produits d'épicerie sèche, les parties estiment que les marchés de produits en cause peuvent être, dans un premier temps, définis selon la nature des produits, ce qui conduit à distinguer entre le marché des pâtes alimentaires sèches, le marché du couscous et le marché du riz. Cette classification entre les différentes catégories de produits, confirmée par la plupart des opérateurs économiques interrogés, apparaît justifiée.

En effet, si les féculents d'épicerie sèche présentent une relative homogénéité en termes d'organisation des circuits de distribution, notamment dans la grande distribution à dominante alimentaire (acheteur unique et linéaires regroupés pour cette catégorie de produits), les différents féculents n'apparaissent pas substituables entre eux du point de vue des consommateurs, en raison de leurs caractéristiques et des usages que présentent les différents produits. En effet, à chaque produit correspond un usage préférentiel de la part des consommateurs, qui les associent en général avec différents aliments, les préparent selon différents modes et les achètent en quantités différentes selon les habitudes alimentaires. De même, du point de vue de l'offre, les matières premières utilisées et les unités de fabrication ne sont pas les mêmes. Les flux d'importations et les quantités vendues ne sont en outre pas comparables. Il n'apparaît en revanche pas nécessaire, pour l'appréciation de la présente opération, d'opérer une segmentation plus précise selon les caractéristiques de chacun des produits, car l'analyse des effets de la concentration sur la concurrence ne s'en trouverait pas modifiée.

S'agissant du secteur des pâtes alimentaires, les parties estiment qu'il convient d'opérer une distinction entre le marché des pâtes fraîches et le marché des pâtes sèches. La plupart des réponses au test de marché confirment également la faible substituabilité entre les pâtes sèches et les pâtes fraîches. Du point de vue de la demande, leur composition (part de semoule de blé dur dans le produit), leur durée et leur mode de conservation, leur perception par les consommateurs (accompagnement ou plat complet) ainsi que leur prix moyen au kilogramme (près de trois fois plus élevé pour les pâtes fraîches) ne sont pas comparables.

En outre, la distribution de ces produits suit des circuits distincts, notamment en raison de la nécessité de respecter la chaîne du froid dans le transport et la mise en linéaires réfrigérés des produits frais. On observe d'ailleurs que les responsables des achats de pâtes fraîches et de pâtes sèches au sein des centrales de la grande distribution ne sont jamais les mêmes et que leurs conditions commerciales sont négociées séparément, même lorsque les produits sont fabriqués par le même opérateur. Du point de vue de l'offre, la quasi-totalité des fabricants, à l'exception notable du groupe Lustucru, sont spécialisés soit en pâtes fraîches, soit en pâtes sèches. En effet, les modes de production, de stockage, de transport, de conditionnement et de présentation des pâtes sèches et des pâtes fraîches diffèrent considérablement. Enfin, les marchés des pâtes sèches et des pâtes fraîches connaissent des évolutions fortement contrastées, la croissance du second (de l'ordre de 8 à 10 %) étant sensiblement supérieure à celle du premier (2 à 3 % tout au plus).

En matière de sauces, la Commission européenne a distingué dans sa décision Unilever/Amora-Maille entre un marché des sauces " chaudes " incluant les sauces à cuisiner, les sauces de nappage et les sauces ambiantes pour pâtes et riz et un marché des sauces " froides " (type béarnaise, tartare, sauces exotiques). Une telle distinction est justifiée par la faible substituabilité entre ces différents produits, en raison des caractéristiques qu'ils présentent et de leurs usages préférentiels de la part des consommateurs. Les résultats du test de marché ont permis de vérifier la pertinence de cette délimitation au cas présent, certains opérateurs soulignant en particulier le caractère complémentaire des marchés des sauces et des féculents. Les parties estiment en outre qu'il convient de distinguer entre un marché des sauces " ambiantes " et un marché des sauces " fraîches " pour les mêmes raisons (durée et mode de conservation notamment) que celles relatives aux marchés des pâtes alimentaires. Certains opérateurs estiment pour leur part que les sauces pour pâtes constituent un marché distinct. Il n'apparaît cependant pas nécessaire pour l'appréciation de la présente concentration de définir avec plus de précision le marché de produit en cause, car quelle que soit la définition retenue l'analyse des effets de l'opération sur la concurrence ne s'en trouve pas modifiée.

Pour la plupart des marchés précités, une segmentation supplémentaire peut en outre être opérée selon les circuits de distribution. En se référant à la pratique des autorités françaises de la concurrence, les parties relèvent les segments suivants : grandes et moyennes surfaces (GMS), marques de distributeurs (MDD), restauration hors foyer (RHF) et marché de l'industrie sur lequel les féculents sont utilisés pour la fabrication de produits alimentaires plus élaborés. En tout état de cause, il n'est pas nécessaire de délimiter plus précisément les marchés en fonction des circuits de distribution, dans la mesure où, quels que soient les marchés retenus, les conclusions de l'analyse demeureront inchangées.

Le secteur des produits alimentaires de grande consommation est encore principalement composé de marchés de dimension nationale. Comme l'a constaté la Commission européenne, ces marchés sont encore essentiellement de dimension nationale, en raison notamment des préférences, des goûts et des habitudes alimentaires des consommateurs, des différences de prix, des variations des parts de marchés détenues par les principaux opérateurs selon les Etats membres et de la présence de marques de fabricants ou de distributeurs commercialisées uniquement au plan national (cf. note 1). Les autorités françaises de concurrence ont également eu l'occasion de constater la dimension nationale des marchés de référence dans le domaine des produits alimentaires (cf. note 2).

Compte tenu notamment de l'homogénéité de la demande sur l'ensemble du territoire, de la structure de l'offre de pâtes alimentaires, de riz, de couscous et de sauces ainsi que de l'organisation de la distribution, il convient donc de considérer que les marchés de produits concernés par la présente opération sont de dimension nationale.

En résumé, les marchés pertinents susceptibles d'être affectés par la présente opération sont les marchés français des pâtes sèches, des pâtes fraîches, du riz, du couscous et des sauces à cuisiner(pouvant être notamment segmentés en marchés des sauces ambiantes, des sauces fraîches ou des sauces pour pâtes), sur lesquels les ventes aux GMS représentent un segment clef, compte tenu de leur importance relative en termes de volume et de chiffre d'affaires et du rôle déterminant de l'offre en rayons de GMS pour la promotion des marques.

La concentration réunit deux opérateurs majeurs, dont le premier est le principal offreur en matière de pâtes sèches et de sauces ambiantes et le second est leader sur le marché des pâtes fraîches, des sauces fraîches et du riz, tous deux détenant en outre une très forte position sur le marché du couscous. Sur le segment clef des ventes en GMS, l'opération conduit notamment à la détention par une seule entité, d'une part, du marché des pâtes sèches de [40-50] % (Panzani [30-40] % et Rivoire & Carret Lustucru [10-20] %), d'une part, du marché des pâtes fraîches d'environ [30-40] % (Panzani 1 [0-10] % et Lustucru [30-40] %), d'une part, du marché du riz d'environ [30-40] % (détenue par le Groupe Lustucru) et, d'une part, de marché du couscous de l'ordre de [30-40] % (essentiellement détenue par Panzani et Ferico, entreprise déjà exploitée conjointement par Panzani et le Groupe Lustucru). A ces parts de marché élevées s'ajoute la détention de marques à forte notoriété, notamment les marques Panzani et Lustucru dans le domaine des pâtes alimentaires, Taureau Ailé dans celui du riz et dans une moindre mesure Regia ou Ferrero dans celui du couscous.

Le marché des pâtes sèches est le principal marché affecté par l'opération. Avec plus de 435 000 tonnes vendues annuellement en France et un chiffre d'affaires de 674 M Euro à la distribution, ce marché constitue la part prépondérante du secteur des pâtes alimentaires, évaluée à 90 % en volume et 70 % en valeur. Il s'agit d'un marché mature, qui connaît une croissance régulière mais limitée à 1 à 2 % en volume et 2 à 3 % en valeur. Le marché français des pâtes sèches est en outre caractérisé par le taux élevé des importations (plus de 50 %), essentiellement en provenance d'Italie, la présence d'un nombre relativement limité d'offreurs, une concentration importante de la demande principale, émanant de la grande distribution et le rôle significatif des campagnes publicitaires dans le développement des ventes de produits de marques.

Sur ce marché, les parties représentent deux leaders historiques, bénéficiant d'une très forte notoriété, et contrôlant ensemble près de la moitié des ventes. Panzani, acheté par plus de 60 % des foyers, est leader sur les pâtes sèches depuis les années soixante et Lustucru détient depuis la même époque une part prépondérante du segment spécifique des pâtes aux oeufs. Selon une étude récente, Panzani et Lustucru comptent parmi les dix premières marques de produits alimentaires préférées des consommateurs français, toutes catégories confondues.

La concurrence exercée à l'encontre des parties sur le marché des pâtes sèches émane principalement de la société Barilla, leader en Italie et en Europe. Barilla, entrée en 1979 sur le marché français, occupe aujourd'hui le deuxième rang avec une part de marché évaluée à 17-18 % et une marque bénéficiant de l'engouement des consommateurs pour les produits italiens. Les autres fabricants français, qui détiennent des positions beaucoup plus modestes et des marques largement moins connues, jouent néanmoins un rôle dans le fonctionnement de la concurrence, notamment par le biais des spécialités régionales. Il s'agit des sociétés Chiron-Moulins de Savoie (qui détient notamment la marque Croix de Savoie), Heimburger (marque Grand-Mère) et Val Fleuri (Pâtes d'Alsace). Par ailleurs, en dehors de Barilla, la concurrence des producteurs italiens en mesure de fournir la grande distribution en produits de marque est encore réduite, même si l'on peut observer parfois la présence de la société De Cecco dans les linéaires des grandes surfaces.

Au stade de la distribution en GMS, les produits MDD représentent cependant près du quart des ventes et exercent selon les parties une concurrence efficace à l'égard des produits de marque. Si les parties participent de manière notable à la fourniture de produits MDD (leur part respective étant évaluée à environ [0-10] % pour Panzani et [10-20] % pour Lustucru), les distributeurs disposent de sources d'approvisionnement diversifiées, en ayant recours à la plupart des producteurs présents en France ainsi qu'aux entreprises italiennes, qui réaliseraient ensemble, selon les parties, près de la moitié des ventes aux grands distributeurs. Néanmoins, la concurrence par les prix que livrent les produits MDD aux pâtes de marques ne peut être considérée comme suffisante pour contrebalancer l'affaiblissement de la concurrence inter marques, dans la mesure où elle conduirait plutôt à une segmentation nette des linéaires entre les deux catégories de produits.

Compte tenu de ces éléments, le projet initial de concentration aurait donc pour première conséquence la disparition du numéro trois et la création d'un opérateur dominant sur un marché mature. Si la législation alimentaire, harmonisée au plan communautaire, et le coût de transport, de l'ordre de 4 % du prix net facturé pour les produits italiens par exemple, ne constituent pas des obstacles à l'entrée de concurrents potentiels aux échanges entre les principaux marchés de l'Union européenne, les coûts d'investissement publicitaires pour le lancement de nouveaux produits sont en revanche susceptibles de freiner la pénétration du marché français par de nouveaux entrants. L'exemple de l'implantation réussie de Barilla, numéro un mondial des pâtes sèches disposant de fortes capacités d'investissement (notamment publicitaires), constitue à cet égard une exception. A l'inverse, le retrait récent par le Groupe Lustucru de la marque Rivoire & Carret témoigne d'une relative saturation des linéaires en produits de marques.

C'est pourquoi, en vue de lever les doutes émis lors de l'examen du dossier quant aux risques d'entrave à la concurrence, les parties se sont engagées, par lettre en date du 17 mai 2002, à céder l'ensemble des actifs matériels et immatériels nécessaires à l'activité pâtes sèches de Lustucru, à savoir : [...].

En supprimant toute addition de parts de marché sur le marché des pâtes sèches, cet engagement pourrait être susceptible de permettre d'éviter le risque d'une création de position dominante sur ce marché.

L'engagement n'est toutefois susceptible de remédier à l'ensemble des risques d'entrave significative au jeu de la concurrence sur le marché des pâtes sèches qu'à deux conditions. La première réside dans la nécessité de garantir que cet engagement constitue bien une mesure corrective recevable. Pour satisfaire à cette condition, les éléments cédés doivent constituer, pour reprendre les termes de la communication de la Commission européenne sur ce sujet (cf. note 3) , " une activité viable qui, si elle est exploitée par un acquéreur approprié, devra pouvoir concurrencer effectivement et durablement la nouvelle entité ". La seconde réside dans l'absence d'autres risques d'atteinte significative au jeu de la concurrence, résultant par exemple d'effets de gamme ou de la détention portefeuille de marques venant affecter plusieurs marchés, y compris le marché des pâtes sèches.

S'agissant de la première condition, les éléments cédés constituent effectivement une activité existante, susceptible d'être exploitée de façon autonome, de l'approvisionnement en semoule à la fabrication et la commercialisation des pâtes, sous la seule réserve que la possibilité d'un usage de la marque Lustucru en toute indépendance soit effectivement garantie.

Dans cette optique, les parties se sont engagées à passer un accord de différenciation de marque avec l'acquéreur, de manière à permettre l'exploitation de celle-ci sur les différents marchés où elle est présente, sans coordination entre les exploitants. Cet engagement comprend notamment l'obligation pour Panzani de recourir, pour toute communication, à une agence différente de celle de l'acquéreur de la marque Lustucru pour les pâtes sèches et à se différencier, dans un délai de [...], sur le secteur des pâtes fraîches au travers d'un qualificatif à la marque Lustucru, [...].

En dépit de cet aménagement, qui devrait conduire à une différenciation dans la communication et le packaging des produits sous marque Lustucru exploités par Panzani, d'une part, et l'acquéreur, d'autre part, l'usage d'une même marque, sur un même territoire, par des opérateurs concurrents est susceptible de soulever un certain nombre d'interrogations du point de vue de la concurrence. Cet aspect de l'engagement a donc été examiné avec attention au cours de l'instruction du dossier, notamment au regard de la pratique des autorités de concurrence communautaire et française en la matière.

Il résulte de cet examen que l'acquéreur étant détenteur des droits de propriété de la marque pour des produits différents, et non simplement titulaire d'une licence comme dans les solutions usuellement retenues par la Commission, il pourra librement développer la marque ou la faire évoluer sans accord préalable de son concurrent, lequel ne pourra pour sa part utiliser la même marque sur le marché des pâtes sèches. Les circonstances de l'espèce diffèrent donc non seulement de celles prévalant généralement dans les situations usuelles de contrats de licence, dans lesquelles le propriétaire de la marque conserve un droit de regard nécessaire pour préserver la valeur et le goodwill de cet actif incorporel, mais également, pour plusieurs raisons, de celles ayant conduit à l'interdiction du projet de concentration Coca Cola/Orangina, qui prévoyait explicitement une coordination de l'usage de la marque Orangina entre concurrents ou, à tout le moins, la rendait nécessaire au maintien et au développement de la marque et donc à la préservation de la concurrence sur le marché en cause.

En effet, dans le cas précité, les boissons objets de la licence, bien que vendues sur des marchés distincts (marché de la distribution pour la consommation à domicile dans un cas et marché des ventes pour la consommation hors domicile dans l'autre), étaient parfaitement identiques tant dans leur composition que dans leur présentation et aucun accord de différenciation n'était prévu. En l'espèce, l'accord de différenciation et l'absence flagrante de similitude entre les pâtes fraîches et les pâtes sèches réduisent sensiblement les risques d'incohérence dans la promotion concomitante de la marque et, par voie de conséquence, les incitations à coordonner les efforts des deux exploitants de la marque en matière de marketing, de publicité et de promotion. A ce dernier titre, il peut d'ailleurs être observé que le Groupe Lustucru a d'ores et déjà confié la gestion de sa communication dans les deux domaines à des agences différentes. D'autre part, dans la mesure où l'hypothèse d'une coordination des opérations de promotion de la marque pourrait à la rigueur être envisagée de la part de l'acquéreur, elle serait loin d'être attractive pour Panzani puisque le développement des ventes Lustucru sur le marché des pâtes sèches se ferait nécessairement, en partie au moins, au détriment de Panzani, principal offreur sur ce marché qui représentera encore, au demeurant, la majeure partie de son activité à l'issue de l'opération.

Par ailleurs, le fait que la marque Lustucru soit la principale marque détenue par chaque concurrent sur les marchés respectivement en cause rend improbable le risque d'une dévalorisation par Panzani de la marque Lustucru cédée à un tiers. En effet, à la différence de Coca Cola, qui dispose de la marque Fanta en concurrence frontale avec Orangina, Panzani ne dispose que d'une marque (Giovanni Panzani) encore peu présente sur le marché des pâtes fraîches. Une telle tentative de dévalorisation de la marque Lustucru pâtes sèches, qui ne profiterait au demeurant pas uniquement à Panzani mais également à ses autres concurrents sur le marché des pâtes sèches, pénaliserait non seulement ses ventes de pâtes fraîches sans certitude de report sur Giovanni Panzani, mais également celles d'autres produits sous marque Lustucru (riz, couscous, oeufs produits sous licence...).

En définitive, compte tenu des circonstances de l'espèce qui conduisent à considérer que les effets de l'accord de différenciation de marque seront amplifiés, d'une part, par l'absence d'incitation à coordonner la promotion de la marque Lustucru en raison de l'affaiblissement de la position de Panzani sur le marché des pâtes sèches qui en résulterait et, d'autre part, par l'absence d'incitation à affaiblir la marque Lustucru en raison de l'affaiblissement mécanique de la position de Panzani sur les autres marchés qui en résulterait, il peut être considéré que les éléments cédés constituent effectivement une activité existante, susceptible d'être exploitée de façon autonome.

Par ailleurs, les informations communiquées durant l'examen du dossier ne permettent pas de mettre en doute a priori la viabilité de cette activité, laquelle n'est pas seulement liée à une observation rétrospective de son évolution dans le cadre de l'exploitation par l'opérateur actuel, mais également à une appréciation prospective de la capacité du repreneur à exercer la concurrence effective et durable attendue pour remédier à la disparition de l'opérateur actuel de Lustucru pâtes sèches. Une telle appréciation peut en effet prendre en compte, outre l'indépendance économique du repreneur vis-à-vis de Panzani ou du groupe auquel elle appartient, des éléments tels que la volonté du repreneur de l'activité de la développer et sa capacité à promouvoir ou à faire évoluer la marque Lustucru pâtes sèches.

La cession des activités à un acquéreur approprié doit de ce fait, comme il est usuel, nécessairement être soumise à l'agrément de l'autorité de concurrence, en charge de la vérification de la capacité de celui-ci à exercer la concurrence effective et durable requise. Le test de l'engagement, conduit auprès des principaux opérateurs du marché, a fait apparaître certains doutes quant à l'existence d'un acquéreur potentiel présentant les caractéristiques d'indépendance et de viabilité requises. C'est pourquoi les parties ont pris en outre l'engagement de suspendre la réalisation de l'opération notifiée à la DGCCRF le 19 mars 2002 jusqu'à la conclusion par Panzani SA et l'acquéreur de l'essentiel de l'activité pâtes sèches du Groupe Lustucru d'un accord juridiquement contraignant relatif à la cession de cette activité et l'agrément de cet acquéreur par le ministre de l'économie, des finances et de l'industrie. Cette solution d'up-front buyer permet de garantir le maintien des conditions actuelles de concurrence tant qu'un opérateur capable de concurrencer efficacement la nouvelle entité sur les pâtes sèches n'aura pas été trouvé.

Le fait qu'un engagement complémentaire relatif à une partie détachable (correspondant aux actifs [d'une filiale] et non essentielle à la viabilité de l'activité principale en matière de pâtes sèches) prévoit la possibilité de leur cession, dans un délai [...], à un tiers distinct du repreneur de l'essentiel de l'activité pâtes sèches, ne remet pas en cause la portée de l'engagement. Le repreneur de cette activité, marginale au regard des activités cédées, devra également être agréé par le ministre s'il est différent de celui retenu dans le cadre de la solution dite up-front buyer.

Concernant la seconde condition de recevabilité de l'engagement, portant sur l'absence d'autres atteintes au jeu de la concurrence susceptibles d'affecter simultanément plusieurs marchés, il convient de remarquer que de telles atteintes peuvent être légitimement craintes lorsque la nouvelle entité détient une large gamme de produits voisins ou un portefeuille fourni de marques notoires, ce qui est le cas en l'espèce. Toutefois, de telles craintes sont d'autant plus sérieuses que la nouvelle entité dispose d'une position dominante pouvant servir de point d'appui à un effet de levier susceptible de porter atteinte à la concurrence sur d'autres marchés, sur lesquels elle ne possède pas cet avantage (cf. note 4) . L'engagement souscrit par les parties supprimant tout risque de position dominante sur le marché des pâtes sèches, il convient donc d'analyser les conséquences de la concentration sur les autres marchés concernés.

Sur le marché des pâtes fraîches, le Groupe Lustucru est leader incontesté avec une part du segment des GMS de l'ordre de [30-40] %. Selon certains opérateurs, il convient en outre de tenir compte également de la part prépondérante des pâtes fraîches sous marque MDD, vendues par Lustucru aux distributeurs, ce qui porterait la part totale de pâtes de la nouvelle entité à plus de [40-50] %, voire [50-60] %, et attesterait de la détention d'une position dominante de la part de Lustucru. Cette affirmation n'est cependant pas corroborée par les informations recueillies au cours de l'instruction, d'où il ressort que la part détenue par Lustucru sur le segment des MDD varie sensiblement entre 1999 et 2001, passant de [40-50] % à [30-40] % puis [40-50] %. Ces variations, ainsi que la multiplicité de fournisseurs de MDD auxquels la grande distribution peut faire alternativement appel dans un secteur qui ne connaît pas de sous-capacités de production, ne permettent pas de considérer que Lustucru détiendrait une position de nature à lui conférer un pouvoir de marché significatif en ce qui concerne l'activité de vente de pâtes fraîches MDD aux GMS.

Il y a donc lieu de considérer que, même en tenant compte de la part des MDD dans le total des ventes en GMS (qui peut être évaluée à environ 30 à 35 % en volume, mais 23 à 27 % seulement en valeur), la part des ventes totales revenant à Lustucru demeure donc dans le même ordre de grandeur et n'excèderait en tout état de cause pas [40-50] % en valeur, selon les informations les plus fiables recueillies. Toutefois, la position de Lustucru est confortée par l'écart important qui le sépare de ses principaux poursuivants ainsi que par la détention d'une marque jugée incontournable par plusieurs opérateurs. Le numéro deux ne détient en effet qu'une part de marché inférieure à 7 % et souffre de difficultés financières ainsi que d'une déficience de notoriété de sa marque par rapport à celle de Lustucru. Les autres concurrents notables sont, d'une part, Panzani, qui détient une part de [0-10] % au plus (produits Giovanni Panzani) mais ne possède pas de capacités de production, ainsi que des producteurs italiens ne détenant chacun qu'une part de marché ne dépassant pas 3 % (Rana 3 %, Hilcona 2,5 %, Antica Pasteria 2-3 %). Par ailleurs, parmi les fabricants de pâtes sous MDD ou de spécialités régionales comme les ravioles, la société Dauphipate représente une concurrence notable sur le segment des MDD, dont elle détient une part d'environ 8 %, susceptible de s'accroître dans l'hypothèse où elle cesserait son activité de [concerne une relation avec un tiers] à la suite de l'opération. En effet, cette société, indépendante des parties, est en voie d'augmenter sensiblement ses capacités de production.

La concentration renforcera donc dans un premier temps la forte position de la nouvelle entité sur le marché des pâtes fraîches. Cependant, ce renforcement ne sera pas significatif, l'augmentation de la part de marché par rapport à celle détenue actuellement par Lustucru demeurant limitée. De même, la combinaison des deux marques Lustucru et Giovanni Panzani ne semble pas non plus de nature à renforcer significativement la nouvelle entité, compte tenu de la notoriété notablement plus faible de la seconde.

L'écart important entre Lustucru et ses principaux concurrents ne rend cependant pas entièrement compte des forces en présence. En effet, la société Rana par exemple, leader sur le marché italien, qui a investi dans un budget publicitaire significatif en 2000 afin de promouvoir sa marque, apparaît en mesure d'exercer une concurrence efficace à l'égard des parties, de même que plusieurs autres fabricants italiens, offreurs actuels ou potentiels sur le marché français.

Par ailleurs, le marché des pâtes fraîches connaît un taux de croissance relativement élevé, de l'ordre de 8 à 10 %. Il est caractérisé par de faibles barrières à l'entrée et paraît attractif, comme en témoignent les nombreux fabricants italiens qui sont déjà entrés sur le marché. Enfin, les distributeurs en GMS disposent d'un pouvoir de marché significatif qui s'exprime en termes de puissance d'achat (conditions d'achat et de référencement, coopération commerciale) mais s'exerce également dans la stimulation de la concurrence entre produits de marque et produits sous MDD. Au cas d'espèce, il apparaît que ce pouvoir de marché des distributeurs leur permet de diversifier aisément leurs fournisseurs de pâtes fraîches pour favoriser l'émergence de nouvelles marques, dans un domaine où l'apparition de marques puissantes est récente.

En résumé, il apparaît que, sur le marché des pâtes fraîches, la disparition d'un concurrent pourrait être contrebalancée par l'arrivée de l'un ou plusieurs des concurrents italiens. En outre, compte tenu des possibilités d'émergence de nouvelles marques, si la notoriété de la marque Lustucru lui confère un certain avantage au stade du référencement, elle ne garantit néanmoins pas le maintien d'une part prééminente dans les achats de la grande distribution. Le cumul des activités des parties, dont l'une ne dispose pas de capacité de production sur ce marché, est suffisamment faible pour ne pas modifier sensiblement l'équilibre de la concurrence. Enfin, l'ensemble des éléments recueillis au cours de l'examen du dossier ne permettent pas de laisser craindre sérieusement que la concentration soit de nature à porter une atteinte significative à la concurrence, notamment par création ou renforcement d'une position dominante sur le marché des pâtes fraîches, en dépit de la détention d'une marque parfois jugée incontournable.

Quelques chevauchements d'activités se produisent sur d'autres marchés concernés par l'opération, sans toutefois que des risques sérieux pour la concurrence puissent en résulter. Sur le marché du couscous, sur lequel Panzani joue déjà un rôle de leader avec [30-40] % du marché GMS, en disposant de sa marque Regia ([10-20] % du marché GMS) et de la marque Ferrero (exploitée par la société Ferico, contrôlée conjointement par Panzani et Lustucru), l'opération ne produira pas d'effets notables, en dehors du passage d'un contrôle conjoint à un contrôle unique, puisque l'outil de production de couscous de Lustucru sera cédé dans le cadre de l'engagement de cession de la filière pâtes sèches. Sur le marché des sauces (ambiantes ou fraîches), l'opération ne produira pas non plus d'effets horizontaux notables, les activités des parties étant plus complémentaires que concurrentes (Panzani est leader sur le marché des sauces ambiantes avec [30-40] % du marché mais Lustucru n'est pas présent, détenant à l'inverse une part majeure du segment des sauces fraîches pour pâtes, sur lequel Panzani n'est pour sa part pas actif). Enfin, sur le marché du riz, sur lequel seul Lustucru est présent avec une part d'environ [30-40] %, l'opération n'entraînera aucun cumul d'activités.

Compte tenu des éléments précités, et notamment de la structure et du fonctionnement des marchés concernés et de l'absence d'une position dominante sur l'un ou l'autre des marchés analysés qui serait susceptible de servir de point d'appui à un effet de levier, le risque évoqué par quelques opérateurs au cours de l'instruction que de tels effets de gamme ou de portefeuille ne portent atteinte à la concurrence de manière sensible peut raisonnablement être écarté.

Aucun indice probant ne peut ainsi être retenu, s'agissant par exemple de la capacité de Panzani à influer directement, dans le secteur des GMS (là où se construisent la puissance et la réputation d'une marque), sur les produits en linéaires par d'autres moyens que ceux de la négociation commerciale ouverte également à ses concurrents. Compte tenu de l'importance du management de produits (category management) au sein des enseignes de la grande distribution, l'avantage que peuvent trouver de petits clients à ne s'adresser qu'à un seul fournisseur pour leur approvisionnement disparaît face aux gestionnaires d'assortiment des grandes centrales d'achat, comme l'a montré la Commission dans sa décision Guiness/GM (M.938) précitée. Aucun élément convaincant n'a été non plus recueilli qui puisse étayer la perspective, brossée par quelques opérateurs, d'une tentative d'accroissement de la présence des marques Panzani par l'offre de remises de gamme ou de services de coopération commerciale, les seules remises de gammes observées étant circonscrites à l'intérieur d'un même groupe de produits (sauces ambiantes, par exemple).

Il ne peut certes pas être conclu avec certitude que l'opération ne produira aucun effet de synergie susceptible de conférer à la nouvelle entité des avantages dans la concurrence qu'elle livre. Bien au contraire, parmi les effets qui peuvent être probablement envisagés par Panzani pourrait se trouver la possibilité, avancée par un opérateur interrogé lors du test de marché, de moduler ses marges selon le degré de concurrence sur les produits concernés, et notamment de profiter de sa position sur le marché des pâtes fraîches pour augmenter ses marges sur ces produits et " subventionner " des offres commerciales sur ses pâtes sèches pour obtenir un meilleur accès aux linéaires. Cependant, d'autres offreurs, tels que Nestlé (sauces Buitoni) ou Masterfoods (riz) bénéficient d'ores et déjà de tels avantages dans de plus grandes proportions encore, sans qu'il n'ait été établi qu'ils pouvaient porter par ce moyen une atteinte sensible à la concurrence dans son ensemble, alors même qu'ils détiennent un portefeuille de marques largement supérieur à celui des parties. En réalité, de telles " subventions croisées " entre marchés voisins seraient certainement à craindre si l'une des parties disposait d'une position dominante lui permettant de dégager avec certitude des marges supérieures à celles qui devraient résulter d'un jeu normal de la concurrence. Or, compte tenu notamment des engagements souscrits par les parties qui sont annexés à la présente décision et en constituent une partie intégrante, le risque de création ou de renforcement de position dominante au profit de la nouvelle entité peut être écarté, quel que soit le marché concerné.

En conclusion, il ressort de ces éléments que le projet notifié n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence, notamment par création ou renforcement de position dominante sur les marchés concernés, sous réserve de l'exécution des engagements souscrits. Je vous informe donc qu'il n'est pas dans mon intention de saisir le Conseil de la concurrence de cette opération.

Je vous prie d'agréer, Maîtres, l'expression de mes sentiments les meilleurs.

Nota. - A la demande des parties notifiantes, des informations relatives au secret des affaires ont été occultées et la part de marché exacte remplacée par une fourchette plus générale. Ces informations relèvent du " secret d'affaires ", en application de l'article 28 du décret n° 86-1309 du 29 décembre 1986, modifié par le décret 95-916 du 9 août 1995, avant-dernier alinéa.

ENGAGEMENT SOUSCRIT PAR LA SOCIÉTÉ PANZANI SA LE 17 MAI 2002 POUR L'OPÉRATION DE CONCENTRATION PANZANI-LUSTUCRU

1. Engagement de cession

1.1. Périmètre de l'engagement

Panzani SA s'engage à céder l'ensemble des actifs (" l'Activité ") matériels et immatériels nécessaires à l'activité Pâtes sèches de Lustucru. Ces actifs comprennent : [...]

L'activité constitue une activité viable au sens de la communication de la Commission concernant les mesures correctives recevables conformément au règlement (CEE) n° 4064-89 du Conseil et au règlement (CE) n° 447-98 de la Commission. En effet, l'Activité est susceptible d'être exploitée de façon autonome, c'est-à-dire indépendamment des parties à la concentration, dans la mesure notamment où elle inclut une unité de production de semoule destinée à la fabrication de pâtes sèches et de couscous (Moulins de Rouen). L'acquisition de l'activité permettra une concurrence effective et durable de la nouvelle entité.

1.2. Conditions de l'engagement

L'acquéreur devra être une société juridiquement et économiquement indépendante de Panzani SA et du groupe auquel elle appartient, viable et capable de maintenir durablement et de développer l'Activité. L'acquéreur disposera notamment des ressources financières suffisantes pour développer un réseau de distribution national et promouvoir les marques acquises de façon adéquate, ainsi que d'une expérience suffisante dans le marché de l'épicerie sèche. L'identité du ou des acquéreur(s) sera soumise à l'accord préalable du ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie.

2. Engagement de différenciation de marque

Un accord de différenciation de marque sera passé avec l'acquéreur de manière à permettre l'exploitation de la marque Lustucru sur les différents marchés où elle est présente sans coordination entre les exploitants. A cet égard, Panzani SA s'engage notamment à faire appel, pour toute communication, à une agence de publicité différente de celle de l'acquéreur : différencier la communication de sa marque par rapport à celle de l'acquéreur, tant sur la forme que sur le fond [...] ; se différencier sur le secteur des pâtes fraîches au travers d'un qualificatif à la marque Lustucru [...].[...] interviendra dans un délai de [...] ; mandater dans un délai de [...] à compter de la décision d'autorisation une ou plusieurs agence(s), qui ne pourront contracter avec l'acquéreur pendant toute la durée de leur mandat, afin d'aboutir, sur les pâtes fraîches, à un schéma de différenciation [...].

3. Engagement de suspension

Panzani SA s'engage à suspendre la réalisation de l'opération notifiée à la DGCCRF le 19 mars 2002, jusqu'à (i) la conclusion par Panzani SA et l'acquéreur de l'activité " pâtes sèches " d'un accord juridiquement contraignant relatif à la cession de l'Activité à l'exclusion [d'une filiale], et (ii) l'agrément par le ministre de l'économie, des finances et de l'industrie de cet acquéreur. [La filiale] [sera cédée] dans un délai [...] à compter de la décision d'autorisation à un acquéreur agréé par le ministre de l'économie, des finances et de l'industrie.

4. Compte-rendu

Panzani SA rendra compte aux services compétents de la DGCCRF de la mise en œuvre de l'engagement sur une base trimestrielle.

Je vous prie de croire, Monsieur le directeur général, en l'assurance de ma considération distinguée.

Note (s) :

(1) Cf. notamment les décisions de la Commission BSN/Euralim, Unilever/Amora-Maille et Unilever/Bestfoods.

(2) Cf. notamment les affaires Coca Cola/Orangina et Granini/Joker.

(3) JOCE du 2 mars 2001.

(4) Voir, par exemple, la décision de la Commission M. 938 Guiness Grand Metropolitan.