Ministre de l’Économie, 13 août 1999, n° ECOC9910275Y

MINISTRE DE L'ECONOMIE, DES FINANCES ET DE L'INDUSTRIE

Maîtres,

Par dépôt d'un dossier dont il a été accusé réception le 20 juillet 1999, vous avez notifié l'acquisition par la société Decaux SA (" Decaux ") des sociétés constituant le pôle d'activités " publicité extérieure " de Havas SA, à savoir les sociétés Avenir France SA (" Avenir "), Havas Media Communication (Transport) SA (" HMCT "), Claude Publicité SA (" Claude "), Havas Media Communication - Publicité extérieure SA (" HMCPE ") et les sociétés qu'elles contrôlent.

L'acquisition a été réalisée le 29 juin 1999 à la suite d'une convention d'achat d'actions signée le 7 mai 1999 pour un prix de 5,75 milliards de francs français. L'opération contient une clause de non-concurrence pour Havas d'une durée de trois ans.

Decaux SA est une société anonyme de droit français dont la totalité du capital est détenue par la famille Decaux soit directement, soit par l'intermédiaire de la société holding JC Decaux International. Le groupe Decaux, constitué par Decaux SA, JC Decaux International et leurs filiales, est actif dans les secteurs de la publicité extérieure et du mobilier urbain. Il est présent dans 23 pays et emploie environ 4 100 personnes, dont 2 580 en France. Son chiffre d'affaires mondial consolidé s'est élevé en 1998 à 3,7 milliards de francs. En France, il a atteint la même année 1,1 milliards de francs.

Havas SA est une société anonyme de droit français contrôlée par le groupe Vivendi. Elle est active dans l'audiovisuel, le conseil en communication, l'information, l'édition et la publicité extérieure. Le chiffre d'affaires du groupe Vivendi s'est élevé en 1998 à 208 milliards de francs, dont 140 en France. Le groupe emploie 235 600 personnes dans le monde et 141 300 en France.

Avenir est une société anonyme de droit français active principalement dans l'affichage publicitaire. Elle emploie 1 443 personnes pour un chiffre d'affaires de 2,2 milliards de francs, dont 1,2 en France.

HMCT est une société anonyme de droit français active dans l'affichage dans les aéroports et dans les transports souterrains. En France, elle exerce son activité uniquement dans le secteur des aéroports, par l'intermédiaire de sa filiale AP Systèmes. Elle emploie 405 personnes pour un chiffre d'affaires de 1,164 milliards de francs, dont 299 millions en France.

Claude est une société anonyme de droit français active dans la publicité lumineuse. Elle emploie 29 personnes pour un chiffre d'affaires de 58 millions de francs, dont 38 en France.

HMCPE est une société anonyme de droit français dont l'activité consiste en la direction centrale des sociétés précédentes. Elle emploie 89 personnes.

L'opération emporte transport de propriété des quatre sociétés du pôle publicité extérieure d'Havas et de leurs filiales. Elle constitue donc une concentration au sens de l'article 39 de l'ordonnance n° 86-1243 du 1er décembre 1986.

Compte tenu des chiffres d'affaires réalisés en France par les groupes Decaux et Vivendi en 1998, les seuils de chiffres d'affaires prévus à l'article 38 de l'ordonnance susvisée ne sont pas franchis. Il convient donc de définir les marchés pertinents.

Plusieurs marchés sont concernés par l'opération.

En amont, les afficheurs disposent de deux solutions pour installer les mobiliers servant de support à la publicité.

La première solution consiste à implanter du mobilier urbain, susceptible d'héberger de la publicité, pour le compte des collectivités locales. Les collectivités lancent en effet des appels d'offres pour l'installation et l'exploitation de mobilier urbain, l'attributaire étant rémunéré par les revenus de la publicité disposée sur ce mobilier. Dans la plupart des cas, la collectivité locale n'est pas rémunérée par cette publicité, bien qu'un appel d'offres récent ait prévu une telle rémunération. La spécificité de ce mode d'attribution par rapport à la location simple d'emplacements publicitaires conduit à la conclusion qu'il existe un marché spécifique des concessions de mobilier urbain. Sur ce marché, les différentes villes ne sont pas substituables, mais plutôt complémentaires du point de vue d'un afficheur désirant constituer un réseau national. Il ne serait cependant pas pertinent de définir un marché pour chaque appel d'offre, car tous les appels d'offres répondent à une logique strictement similaire. Même si l'aspect local est important compte tenu de la complémentarité des agglomérations, il convient donc de définir un marché national des concessions de mobilier urbain. Sur l'ensemble des agglomérations de plus de 100 000 habitants, le groupe Decaux est pratiquement le seul présent : seule la ville de Rennes a choisi de concéder son mobilier urbain à l'un de ses concurrents. Il est également très actif sur les villes de plus de 30 000 habitants, mais en revanche très peu présent sur les villes de plus petite taille.

La seconde solution consiste en la location d'emplacements publicitaires soit auprès de bailleurs privés, soit auprès de collectivités locales. Bien que les deux catégories d'offreurs d'espaces se distinguent nettement, elles proposent des emplacements substituables entre lesquels les demandeurs peuvent arbitrer : même si l'on peut identifier des segments distincts, il ne paraît pas possible d'aller jusqu'à définir des marchés différents. Le marché pertinent concerné est donc celui de la location d'emplacements publicitaires par les bailleurs privés ou les collectivités locales. Là encore, les agglomérations sont plus complémentaires que substituables. Cependant, pour des raisons identiques à celles prévalant pour les concessions, il convient de définir un marché de dimension nationale, tout en tenant compte des aspects locaux. Alors que les principaux afficheurs (Dauphin, Giraudy, Avenir) interviennent auprès des bailleurs privés, le groupe Decaux intervient, lui, majoritairement auprès des collectivités locales.

Il existe également d'autres marchés amont, qui peuvent s'apparenter, selon le mode d'attribution, à l'une ou l'autre des catégories précédentes : mobilier urbain dans les gares et aéroports, emplacements dans les stations de métro, emplacements sur les véhicules de transport, et enfin emplacements destinés à la publicité lumineuse. Si le groupe Decaux est absent de ces marchés, les sociétés acquises AP Systèmes et Claude y sont présentes.

En aval, l'offre d'affichage est globale pour tous les supports, pourvu qu'ils soient comparables. Si l'ont exclut la publicité lumineuse, très spécifique et qui constitue un marché séparé, les autres formats (affichage de grande dimension et affichage sur mobilier urbain) sont largement en concurrence et concourent à rendre le même service aux annonceurs. Le marché aval ne doit donc pas être divisé selon l'origine (publique, privée, mobilier urbain) de l'emplacement : tel est d'ailleurs le sens des décisions du 30 mai 1995 et du 7 juillet 1998 du Conseil de la concurrence.

Il est cependant possible, comme l'a indiqué le conseil, de distinguer plusieurs modes de commercialisation. En effet, il existe, d'une part, des panneaux affectés aux campagnes de publicité hebdomadaires, et, d'autre part, des panneaux dits de " longue conservation ", qui sont loués à l'année à des annonceurs locaux, par exemple pour indiquer l'emplacement d'un magasin. Les prix des deux modes de commercialisation ne sont pas comparables et les services rendus sont totalement différents. Il existe par conséquent deux marchés distincts : un marché de la longue conservation et un marché dédié aux campagnes publicitaires (qui sera nommé par la suite " marché de la publicité extérieure ").

Les autres formes de publicité (radio, télévision, presse), s'il est vrai qu'elles peuvent elles aussi concourir à transmettre un message au public, reposent sur des modes de fonctionnement très différents, pour des prix eux aussi différents. Elles constituent donc des marchés distincts du marché de la publicité extérieure.

Le groupe Decaux étant (1) [...] absent du marché de la longue conservation, il n'est pas nécessaire de développer plus avant l'analyse de ce marché.

Les panneaux dédiés aux campagnes de publicité peuvent être commercialisés soit de façon locale, soit sous la forme de réseaux nationaux. Cependant, il est très facile de transférer un panneau d'une forme à l'autre, et les annonceurs peuvent, lorsqu'ils le désirent, demander à retirer une ou plusieurs villes d'un réseau national, les panneaux correspondants étant alors commercialisés sur une base locale. En effet, les prix des campagnes nationales proposées par les afficheurs sont toujours ramenés, in fine, en prix " à la face ", ce qui peut permettre des ajustements locaux.

Les trois afficheurs nationaux Avenir, Dauphin et Giraudy commercialisent en moyenne un tiers de leurs faces sur les marchés locaux, tandis que le groupe Decaux commercialise la très grande majorité de ses faces en réseaux nationaux, à l'exception de certains panneaux DPE (Decaux Publicité extérieure, panneaux " senior " sur emplacements privés). Les autres concurrents sont de dimension locale.

Sur le marché considéré coexistent principalement trois sortes de panneaux : les panneaux classiques de grande taille des afficheurs (12 mètres carrés), les panneaux " senior " de Decaux Publicité extérieure (8 mètres carrés) et les panneaux de mobilier urbain des groupes Decaux et More (2 mètres carrés). Certains sont monofaces, d'autres sont trifaces, avec même parfois des panneaux comportant cinq faces tournantes.

Compte tenu des nombres variables de faces, il convient de raisonner en nombre de faces et non en nombre de panneaux. Cependant, les panneaux, même s'ils peuvent tous transmettre le même message, sont de tailles différentes et n'ont donc pas tous le même impact. Il n'est donc pas possible d'ajouter simplement des faces entre elles.

Qui plus est, l'emplacement individuel de chaque panneau est susceptible de modifier son impact sur le public. Il pourrait donc être envisagé de prendre en compte les chiffres d'affaires, mais ceci est rendu particulièrement difficile par le fait que les annonceurs réalisent des péréquations nationales afin d'obtenir un prix unique pour chacun des panneaux d'un réseau national et pratiquent de plus, pour certains d'entre eux, des remises très importantes sur le prix catalogue. Ce dernier n'est donc pas utilisable. Il est cependant possible d'estimer les parts de marché détenues localement par chaque afficheur en prenant en compte le nombre de faces commercialisé dans chaque agglomération multiplié par le tarif effectivement pratiqué. De l'avis des professionnels interrogés, on peut considérer que la société Decaux pratique des tarifs conformes à son tarif catalogue, tandis que les afficheurs " traditionnels " (Avenir, Giraudy, Dauphin) consentent des abattements de l'ordre de 50 %. Les supports dans les locaux et les véhicules des compagnies de transport sont quant à eux usuellement commercialisés à 60 % de leur valeur catalogue.

Une autre approche, complémentaire de celle en parts de marché décrite ci-dessus, consiste à examiner la " part de voie " détenue par chaque afficheur. L'offre en panneaux d'affichage étant limitée, en raison de contraintes physiques ou législatives, le nombre de dispositifs détenu par chaque afficheur peut être un bon indicateur de la puissance de marché effective des différents opérateurs. Ce raisonnement n'est cependant pertinent que si l'on se limite aux dispositifs visibles de la voie publique, au sens de la loi n° 79-1150 du 29 décembre 1979. Les dispositifs exploités par les compagnies de transport présentent en effet des caractéristiques physiques différentes et ne sont pas soumis aux mêmes réglementations que les supports d'affichage traditionnels ou les supports sur mobilier urbain. Pour tenir néanmoins compte des différences entre panneaux, la circulaire n° 81-53 du 12 mai 1981 relative à l'application de la loi n° 79-1150 du 29 décembre 1979 a défini la notion de " distance de visibilité ". Celle-ci est égale à trente fois la plus grande dimension du panneau. Ceci revient à attribuer, par rapport aux panneaux classiques de 12 mètres carrés, un coefficient de 0,80 aux panneaux " senior " de 8 mètres carrés et un coefficient de 0,44 aux panneaux de type " MUPI " (mobilier urbain) de 2 mètres carrés. De l'avis de tous les professionnels, ces coefficients sont préférables à ceux qui seraient issus d'une mesure en terme de surface, laquelle donne un poids très faible au mobilier urbain peu compatible avec son " efficacité " publicitaire (situation sur des Abribus, en centre-ville, ...). Les parts de voie seront donc évaluées, sur les marchés aval, en pondérant en fonction des caractéristiques physiques des panneaux le nombre de faces exploitées dans chaque agglomération par les différents afficheurs.

Comme indiqué précédemment, la plupart des faces sont commercialisées par les grands opérateurs (Decaux, Dauphin, Giraudy, Avenir) sur une base nationale. Le marché de la publicité extérieure peut donc être considéré comme étant de dimension nationale. Cependant, les différentes agglomérations ne sont pas pour autant substituables entre elles du point de vue des annonceurs. Au contraire, il existe une relation de complémentarité entre elles, une campagne nationale nécessitant la présence dans la quasi-totalité des villes importantes. Cette spécificité impose donc de regarder la situation de marché dans chacune de ces villes importantes. De façon générale, le groupe Decaux étant présent de façon quasi exclusive dans les villes de plus de 30 000 habitants uniquement, l'analyse sera menée sur ces seules agglomérations.

Sur le marché amont des concessions de mobilier urbain, le groupe Decaux est très dominant, puisqu'il est le seul concessionnaire pour l'ensemble des villes de plus de 100 000 habitants, à l'exception de Rennes, cette dernière ayant choisi en 1998 de concéder son mobilier urbain à More Group, filiale du groupe américain Clear Channel. Il est également le concessionnaire d'environ [... %] (2) des villes de plus de 30 000 habitants.

Le seuil de 25 % en part de marché est donc très largement franchi par le groupe Decaux sur ce marché. L'opération est par conséquent contrôlable.

Avenir et les autres sociétés rachetées sont cependant totalement absentes de ce marché. Par conséquent, l'opération est sans effet sur ce marché.

Sur le marché amont de la location d'emplacements publicitaires privés, le groupe Decaux est présent via sa filiale DPE. Le groupe Avenir est également présent. Cependant, le poids cumulé des deux groupes reste modéré. Qui plus est, ils tendent à intervenir sur des segments différents de ce marché : Decaux contracte principalement avec des collectivités locales, tandis qu'Avenir loue essentiellement ses emplacements à des bailleurs privés. L'opération n'est donc pas susceptible de créer une position dominante sur ce marché, d'autant plus que les dirigeants de Decaux ont déclaré vouloir conserver une gestion séparée de Decaux, d'une part, et Avenir, d'autre part.

Sur le marché aval de la publicité extérieure, tel que défini par le Conseil de la concurrence dans sa décision n° 95-D-39 du 30 mai 1995, la nouvelle entité constituée par Decaux et Avenir disposera d'une part de marché de 37 %, ses deux principaux concurrents (Giraudy et Dauphin) représentant chacun un peu moins de 20 % du marché. Le seuil de 25 % est donc également franchi sur ce marché. L'opération fait de la société Decaux un acteur très important du marché, celle-ci étant la seule à pouvoir offrir conjointement des supports sur mobilier urbain et des supports traditionnels sur le domaine privé. Or le mobilier urbain est difficilement contournable, en raison de la qualité des emplacements et des supports, pour des campagnes publicitaires nationales, notamment dans certains secteurs (luxe, agroalimentaire, automobile, téléphonie, ...). Une campagne sur un réseau de mobilier urbain est en général complétée par un ou plusieurs des réseaux nationaux proposés par les afficheurs classiques (Avenir, Giraudy, Dauphin). Le couplage des offres de Decaux et d'Avenir, s'il était pratiqué, pourrait conduire à évincer les concurrents de la nouvelle entité des principales campagnes nationales, dotées de budgets importants.

Afin de répondre à cette préoccupation, la société Decaux s'est engagée, en vertu de l'article 40 de l'ordonnance n° 86-1243 du 1er décembre 1986, dans le cas où un annonceur louerait simultanément un réseau Decaux et un réseau Avenir, à ne pas accorder à cet annonceur de remise qui aurait pour effet :

- de placer le réseau Avenir en dessous des prix effectivement pratiqués pour la même prestation par ses deux principaux concurrents ;

- de vendre le réseau Decaux en dessous des prix effectivement pratiqués pour un annonceur comparable (national, local) qui achèterait uniquement le réseau Decaux.

Pour le cas où un réseau Avenir deviendrait un réseau Decaux (ou inversement), l'engagement continuerait à s'appliquer en fonction de la dénomination du réseau au moment de l'opération.

La société Decaux s'engage en outre à pratiquer une transparence tarifaire complète, afin de faire apparaître clairement les villes où elle n'est pas exploitant du mobilier urbain, mais propose des dispositifs publicitaires sur le domaine privé.

Les engagements ainsi souscrits sont de nature à pallier les distorsions de concurrence que l'opération pourrait engendrer sur le plan national.

Sur le plan local, on relève que dans certaines agglomérations où Decaux et Avenir sont simultanément présentes, l'offre de la nouvelle entité est considérablement plus importante que celle de ses principaux concurrents. Cette situation est susceptible de conférer des positions dominantes locales à la nouvelle entité et pourrait lui permettre de constituer des réseaux nationaux incomparablement plus diversifiés et attractifs que ceux de ses concurrents.

Il convient ainsi de prêter une attention particulière aux agglomérations de plus de 30 000 habitants dans lesquelles la part de marché cumulée de Decaux et Avenir est supérieure à 37 %, part de marché nationale de la nouvelle entité.

Dans ces agglomérations, la société Decaux s'est engagée à retirer (3), [...], tout ou partie des faces d'Avenir, de telle sorte que la part de voie de la nouvelle entité, telle que définie ci- dessus, soit ramenée à 50 %. Cela aboutit à un total de 2 322 faces devant être retirées dans 49 agglomérations de plus de 30 000 habitants. Le dispositif inclut également Paris, marché directeur du marché national, bien que la part du marché de Decaux et Avenir, exprimée en chiffre d'affaires, soit légèrement inférieure à 37 %. La ventilation des retraits de faces par agglomération est indiquée en annexe.

Les engagements comportementaux souscrits par la société Decaux sur le plan national, complétés par des engagements structurels sur le plan local, sont de nature à garantir le maintien d'une concurrence effective sur le marché de la publicité extérieure.

Par conséquent, la présente opération ne crée ni ne renforce de position dominante sur les marchés pertinents concernés. Elle ne paraît pas de nature à modifier de façon substantielle les conditions d'exercice du jeu de la concurrence. Je vous informe qu'il n'est donc pas dans mon intention de saisir le Conseil de la concurrence de cette opération.

La société Decaux voudra bien rendre compte (3), [...], de la réalisation des engagements souscrits.

Je vous prie d'agréer, Maîtres, l'assurance de mes sentiments les meilleurs.

(1) Information occultée.

(2) 70 % à 90 %.

(3) A la demande des parties notifiantes, des informations relatives à la période de mise en œuvre des engagements, de même que celles figurant dans le tableau en annexe, ont été occultées et la part de marché exacte remplacée par une fourchette plus générale.

Ces informations relèvent du " secret d'affaires ", en application de l'article 28 du décret n° 86-1309 du 29 décembre 1986, modifié par le décret n° 95-916 du 9 août 1995, avant-dernier alinéa.

ANNEXE

ENGAGEMENTS DE RETRAIT DE FACES SOUSCRITS PAR LA SOCIÉTÉ DECAUX

EMPLACEMENT TABLEAU

EMPLACEMENT TABLEAU