Commission, 5 mai 2015, n° M.7292

I. LES PARTIES

(1) D.E. Master Blenders 1753 ("DEMB") est une entreprise internationale présente dans le secteur du café et du thé. Elle est détenue indirectement par Acorn Holdings BV ("Acorn"), elle- même détenue à la majorité par JAB Holding Company sàrl.

(2) Mondelez International Inc. ("Mondelez") a été créée à partir d'une spin- off de Kraft Foods Group en octobre 2012. Elle est présente dans le monde entier dans le secteur des produits de petite restauration: biscuits, chocolat, confiseries, fromage, boissons en poudre, gommes à mâcher et café.

II. L'OPÉRATION

(3) Le 27 octobre 2014, la Commission a reçu une notification formelle, conformément à l'article 4 du règlement sur les concentrations, de l'acquisition en commun, par Acorn et Mondelez, de Charger OpCo B.V. ("Charger" ou l'"entreprise commune"), une entreprise nouvellement créée constituant une entreprise commune.

III. LA PROCÉDURE

(4) L'opération a été notifiée à la Commission le 27 octobre 2014.

(5) Le 26 novembre 2014, au cours de la première phase de la procédure, les parties ont présenté des engagements à la Commission. Sur la base d'une enquête de marché, notamment d'une consultation des acteurs du marché concernant les engagements proposés, la Commission a estimé, à titre préliminaire, que l'opération soulevait de sérieux doutes quant à sa compatibilité avec le marché intérieur et décidé d'engager la procédure prévue à l'article 6, paragraphe 1, point c), du règlement sur les concentrations le 15 décembre 2014.

(6) Le 23 février 2015, les parties ont présenté une deuxième série d'engagements à la Commission ("engagements de phase II"). Le 25 février 2015, la Commission a lancé une consultation des acteurs du marché afin d'évaluer si les engagements de phase II étaient de nature à remédier aux problèmes de concurrence qu'elle avait décelés.

(7) Le 20 mars 2015, les parties ont présenté des engagements définitifs (les "engagements définitifs") rendant l'opération compatible avec le marché intérieur.

IV. EXPOSÉ DES MOTIFS

(8) DEMB et Mondelez sont présentes sur le marché de la fabrication et de la vente de produits à base de café, à la fois dans le segment des multidoses (machines produisant plusieurs doses de café en même temps) et des monodoses (machines produisant une dose de café à la fois). Leurs activités se chevauchent dans les domaines suivants:

a) la vente de produits et de services liés au café hors domicile;

b) le café à domicile, en ce qui concerne:

1. le café torréfié et moulu et les grains entiers;

2. le café instantané;

3. les consommables pour machines à café monodoses: i) les filtres dosettes (pour machines Senseo) et ii) les capsules compatibles avec les machines Nespresso (N- capsules).

(9) DEMB et Mondelez ne vendent pas directement de machines monodoses (comme Tassimo ou Senseo), la vente de ces dernières étant l'apanage des fabricants de machines, tels que Bosch pour Tassimo et Philips pour Senseo. Toutefois, les parties influencent les prix des machines monodoses en offrant des bons de remboursement et des coupons de réduction et contribuent largement à la commercialisation et à la promotion de ces machines. En conséquence, la Commission a analysé les effets de l'opération sur les marchés des machines à café monodoses et des consommables connexes. Vu les liens étroits entre ces deux marchés, elle a également examiné l'incidence de l'opération au niveau plus large des systèmes monodoses (qui englobe les marchés des machines et des consommables).

A. Définition des marchés de produits

Hors domicile ou à domicile

(10) La vente hors domicile de produits et services liés au café vise plusieurs types de consommateurs, tels que les bureaux, les hôpitaux, les restaurants et les bars. Pour ces clients, les fabricants de café proposent une sélection de leurs différents produits et services liés au café (par exemple, les types de boisson, la vaisselle et l'entretien des machines) adaptée sur mesure à leurs besoins.

(11) Même si les formats de café disponibles tendent à être, globalement, les mêmes à la fois dans le circuit hors domicile et à domicile, les enquêtes de la Commission ont souligné que le marché hors domicile était distinct du marché à domicile compte tenu de la présence de différents groupes de consommateurs, de différents produits/services offerts, de concurrents partiellement différents et de dynamiques concurrentielles différentes (à savoir les négociations annuelles avec les détaillants pour le circuit à domicile et les offres sur mesure adaptées aux besoins spécifiques des clients pour le circuit hors domicile).

(12) Pour ce qui concerne le circuit à domicile, la Commission a conclu, sur le fond, que les différents formats de café appartenaient à des marchés de produits distincts (à savoir le café torréfié et moulu, le café instantané, les filtres dosettes et les N- capsules). Elle a également étudié deux autres segmentations potentielles qui affecteraient l'ensemble des formats de café: i) produits blancs/produits de marque et ii) café conventionnel/non conventionnel.

Produits blancs/produits de marque

(13) Les produits blancs sont ceux vendus sous la marque des distributeurs, généralement directement par ces derniers. L'enquête de la Commission a souligné la présence d'un certain degré de pression concurrentielle entre le café de marque et le café produit blanc, mais aussi certaines différences entre les deux. Si la Commission estime que les produits blancs et les produits de marque, quel que soit le format de café, appartiennent au même marché de produits, elle a également conclu que la pression concurrentielle exercée par les marques de distributeur sur les marques DEMB et Mondelez variait en fonction du pays et du format.

Café conventionnel/non conventionnel

(14) Le café non conventionnel (bio, commerce équitable) est considéré comme une alternative au café conventionnel par certains consommateurs. Compte tenu de ces préférences des consommateurs et d'un certain degré de substituabilité du côté de l'offre, la Commission estime qu'il n'est pas nécessaire d'opérer une différence entre le café conventionnel et le café non conventionnel.

Systèmes monodoses

(15) DEMB possède la marque Senseo et, avec Philips, développe et commercialise le système Senseo. Les consommables pour machines Senseo sont des filtres dosettes. Mondelez possède la marque Tassimo et, avec Bosch, développe et commercialise le système Tassimo. Les consommables pour machines Tassimo sont des T- discs. En conséquence, le terme "système monodose" renvoie à un type donné de machine monodose et aux consommables compatibles avec cette machine.

(16) Chaque machine monodose se base sur une technologie qui lui est propre et requiert des consommables d'un format spécifique. La machine à café en elle- même est fabriquée par un ou plusieurs fabricants d'appareils électriques et les consommables compatibles peuvent également être fabriqués par un ou plusieurs producteurs de café selon que la technologie du système soit ouverte ou fermée (en d'autres termes, si la technologie concernée est toujours protégée ou non par des droits de propriété intellectuelle). Certains systèmes (comme Senseo et Nespresso de Nestlé) sont "ouverts" ou "semi- ouverts", ce qui signifie que tout concurrent peut se mettre à fabriquer des consommables compatibles avec ces systèmes. D'autres systèmes, comme Tassimo et Dolce Gusto de Nestlé, sont "fermés": seul le fabricant de café qui détient les droits de propriété intellectuelle spécifiques peut fabriquer les consommables pour de tels systèmes.

(17) La Commission note que le prix et le choix des consommables disponibles figurent parmi les facteurs pris en compte par les consommateurs finals pour décider quelle machine monodose acheter. Vu la forte dépendance des entreprises de café à l'égard de la pénétration des machines et, par conséquent, leur participation à la commercialisation des machines, les marchés en cause des machines monodoses et des consommables sont interconnectés.

(18) Compte tenu de ce qui précède, la Commission se penche sur le lien entre les marchés en cause des machines monodoses et les marchés des consommables monodoses dans son appréciation sous l'angle de la concurrence. Elle tient compte en particulier, s'il y a lieu, des effets de l'opération sur le segment plus large des systèmes monodoses couvrant à la fois les machines et les consommables. Dans le même temps, il n'apparaît pas nécessaire de définir un marché en cause distinct des systèmes monodoses, étant donné que les effets de l'opération sur la concurrence entre les systèmes ont été abordés dans l'évaluation des marchés plus restreints des machines et consommables monodoses.

Machines monodoses

(19) Dans le secteur des machines à café, la Commission conclut que les machines multidoses (à savoir les machines à café à filtre) appartiennent à un marché distinct de celui des machines monodoses.

(20) En ce qui concerne les machines monodoses, la Commission conclut qu'elles appartiennent toutes à un marché de produits distinct puisqu'elles partagent toutes des caractéristiques similaires, importantes pour les consommateurs finals. Elles produisent toutes une tasse de boisson chaude en une seule pression sur un bouton, avec une qualité constante, de manière rapide, propre et pratique.

(21) Si les parties ne vendent pas directement des machines monodoses, elles influencent leurs prix (en offrant des bons de remboursement, des coupons de réduction, etc.) et participent à leur commercialisation et à leur promotion. En conséquence, la Commission a aussi évalué les effets de l'opération sur le marché des machines monodoses.

Consommables pour machines à café monodoses

(22) Les activités de DEMB et de Mondelez se chevauchent en ce qui concerne les consommables pour systèmes monodoses ouverts ou semi- ouverts, à savoir Senseo (filtres dosettes) et Nespresso (N- capsules).

(23) Les filtres dosettes sont des doses individuelles circulaires, plates, naturellement perméables (comme un sachet de thé traditionnel) et préemballées de café torréfié et moulu à utiliser dans des machines compatibles pour produire une dose unique de café.

(24) Les N- capsules sont des capsules de café dotées d'une coque rigide (contrairement à l'emballage perméable souple d'un filtre dosette). Les N- capsules produites et commercialisées par d'autres entreprises de café que Nestlé sont appelées N- capsules compatibles. Nestlé vend ses N- capsules dans des boutiques spécialisées ou en ligne, tandis que les N- capsules compatibles sont disponibles chez les détaillants.

Café torréfié et moulu

(25) Le café torréfié et moulu désigne des grains de café qui ont été torréfiés et moulus; il est la plupart du temps utilisé dans des machines multidoses (par exemple, les machines à filtre). Le café torréfié et moulu comprend un large éventail de goûts, d'arômes et d'intensités, en fonction du mélange donné de variétés de café et de l'origine des grains, ainsi que de la durée de leur torréfaction. Sur le marché du café torréfié et moulu, la Commission ne dit pas:

- si les grains entiers appartiennent au même marché que les grains torréfiés et moulus,

- si le café grec appartient au même marché que les grains torréfiés et moulus.

(26) La Commission estime également que vu le large éventail de mélanges Arabica/Robusta commercialisés et le rôle limité de la composition du mélange sur le choix des consommateurs, il n'est pas nécessaire de faire une distinction entre l'Arabica et le Robusta.

Café instantané

(27) Le café instantané (également appelé café en poudre ou soluble) est préparé par lyophilisation ou séchage par atomisation de café préparé. Les consommateurs peuvent ensuite réhydrater le café en le mélangeant à de l'eau chaude.

B. Définition des marchés géographiques

(28) Compte tenu des éléments fournis par les parties, des résultats de l'enquête de marché et des affaires précédentes, la Commission estime que la portée géographique de chacun des marchés de produits en cause susmentionnés est nationale.

C. Appréciation sous l'angle de la concurrence

(29) La Commission est parvenue à la conclusion que l'opération entraverait de manière significative l'exercice d'une concurrence effective:

- sur les marchés du café torréfié et moulu en France, au Danemark et en Lettonie, et

- sur les marchés des filtres dosettes en Autriche et en France.

(30) En outre, la Commission est parvenue à la conclusion que l'opération n'entraverait pas de manière significative l'exercice d'une concurrence effective dans le marché intérieur: i) sur le marché des machines monodoses dans les pays où à la fois Tassimo et Senseo sont présentes (Autriche, Danemark, France, Allemagne, Pays- Bas, Espagne et Royaume- Uni) ; ii) sur les marchés du café torréfié et moulu en République tchèque, en Grèce, en Pologne, en Bulgarie, en Hongrie, aux Pays- Bas et en Espagne; iii) sur les marchés du café instantané en République tchèque, au Danemark, en Estonie, en Grèce, en Hongrie, en Lettonie, en Lituanie, aux Pays- Bas, en Pologne, en Slovaquie, en Espagne et au Royaume- Uni; iv) sur les marchés des filtres dosettes en Allemagne et aux Pays- Bas; et v) sur les marchés des systèmes hors domicile au Danemark, en Allemagne, en Suède et au Royaume- Uni.

(31) En ce qui concerne le café torréfié et moulu en France, l'opération concentrerait les deux principaux acteurs du marché. En 2014, leur part de marché cumulée se serait élevée à [50- 60] %. La deuxième position sur le marché après l'entreprise commune serait occupée par les produits blancs, avec une part de marché agrégée de [20- 30] % et le troisième acteur du marché n'aurait une part de marché que de [0- 5] %. Les parties sont des concurrents proches sur le marché français du café torréfié et moulu et sont présentes dans tout le spectre des produits et toutes les gammes de prix. En conséquence, après l'opération, l'entité issue de la concentration serait en mesure d'augmenter les prix au- dessus des niveaux concurrentiels.

(32) Des arguments similaires (une part de marché cumulée élevée, une pression insuffisante des autres acteurs, l'étroitesse de la concurrence entre les marques des parties) s'appliquent à l'appréciation de l'opération sur le marché du café torréfié et moulu au Danemark et en Lettonie. Dans les deux cas, après l'opération, l'entité issue de la concentration détiendrait un pouvoir de marché important et serait en mesure d'augmenter les prix au- dessus des niveaux concurrentiels.

(33) En ce qui concerne les filtres dosettes en France, les parties sont des concurrents proches et sont également les deux principaux acteurs du marché, avec une part de marché cumulée de [60- 70] %, suivies par les produits blancs, avec une part de marché agrégée de [20- 30] %, et par le troisième acteur du marché, avec une part de marché de [0- 5] % seulement. En conséquence, après l'opération, l'entité issue de la concentration serait en mesure d'augmenter les prix au- dessus des niveaux concurrentiels.

(34) De même, sur le marché des filtres dosettes en Autriche, les parties sont des concurrents proches et détiennent une part de marché cumulée très élevée de [70- 80] %. La deuxième position sur le marché après l'entreprise commune serait occupée par les produits blancs, avec une part de marché agrégée de [10- 20] %, et le troisième acteur n'aurait une part de marché que de [0- 5] %. En conséquence, après l'opération, l'entité issue de la concentration serait en mesure d'augmenter les prix au- dessus des niveaux concurrentiels.

(35) Pour tous les autres marchés analysés, la Commission a conclu que l'opération n'entrave pas de manière significative l'exercice d'une concurrence effective.

(36) La Commission a ensuite évalué s'il pouvait y avoir des problèmes de concurrence en ce qui concerne les systèmes monodoses dans les pays où à la fois Senseo de DEMB et Tassimo de Mondelez sont actuellement commercialisés (à savoir l'Autriche, le Danemark, la France, l'Allemagne, les Pays- Bas, l'Espagne et le Royaume- Uni). Elle a conclu que dans tous ces pays, l'opération ne pose pas de problème de concurrence i) étant donné que Tassimo et Senseo ne sont pas les plus proches concurrents, mais que la concurrence est la plus forte entre Tassimo et Dolce Gusto de Nestlé; ii) compte tenu de l'importance de la pénétration des machines, ce qui implique que les entreprises de café continueront de promouvoir de manière agressive les machines monodoses; et iii) vu le fait que le segment global du café monodose est croissant et dynamique, les concurrents rivalisant pour avoir l'occasion de briser l'emprise des quatre systèmes principaux.

D. Mesures correctives

(37) Les engagements définitifs, qui comprenaient des modifications visant à tenir compte des résultats de la consultation des acteurs du marché, englobent les trois mesures principales, chacune complétée par plusieurs dispositions transitoires:

- la cession de la marque Merrild dans l'EEE (l'"activité cédée Merrild"),

- la cession de la marque Carte Noire dans l'EEE, y compris une installation de production reconfigurée pour produire tous les produits à base de café Carte Noire cédés (l'"activité cédée Carte Noire"), et

- une licence pour la marque Senseo en Autriche pendant 5 ans, suivie d'une période de 5 ans d'interdiction (la "licence autrichienne").

(38) Les cessions de Merrild et de Carte Noire comprennent l'obligation pour l'acheteur d'accorder aux parties une licence transitoire visant à permettre un changement de marque pour des produits donnés pour lesquels aucune crainte liée à la concurrence n'a été soulevée.

(39) La Commission estime que l'activité cédée Merrild éliminerait davantage que les chevauchements dans le secteur du café torréfié et moulu au Danemark et en Lettonie, étant donné que la part de marché de Merrild en 2014 (Danemark: [20- 30] %, Lettonie: [20- 30] %) était plus importante que l'augmentation de la part de marché à l'issue de la transaction (Danemark: [10- 20] %, Lettonie [10- 20] %). Cela permettrait donc d'éliminer les craintes en matière de concurrence au Danemark et en Lettonie.

(40) La Commission a également conclu que l'activité cédée Carte Noire supprimerait, en France, plus que le chevauchement provoqué par l'opération dans le secteur du café torréfié et moulu et supprimerait pratiquement entièrement le chevauchement en ce qui concerne les filtres dosettes. Selon la Commission, l'activité cédée Carte Noire constituera une activité viable et compétitive, qui sera à même de concurrencer de manière effective les parties sur les marchés du café torréfié et moulu et des filtres dosettes en France. Cela permettrait donc d'éliminer les craintes en matière de concurrence en France.

(41) En ce qui concerne la licence autrichienne, la Commission a conclu qu'elle supprimerait tous les chevauchements sur le marché des filtres dosettes en Autriche, étant donné que la part de marché de Senseo ([30- 40] % en 2014) est égale à l'augmentation de la part de marché due à l'opération. Une solution sous forme de licence (à opposer à la cession d'une marque) se justifie également par le fait qu'en Autriche, les parties sont présentes sur le marché des filtres dosettes avec leurs marques principales (Senseo et Jacobs), qui existent également dans plusieurs autres pays et qui tirent la majorité de leurs recettes de pays autres que l'Autriche.

(42) En conséquence, la Commission conclut qu'à la suite des modifications apportées par les parties au moyen des engagements définitifs, l'opération n'entravera pas de manière significative l'exercice d'une concurrence effective dans le marché intérieur.

V. CONCLUSION

(43) Compte tenu de ce qui précède, la décision conclut que la concentration, telle que modifiée par les engagements présentés le 20 mars 2015, n'entravera pas de manière significative l'exercice d'une concurrence effective dans le marché intérieur ou une partie substantielle de celui- ci.

(44) Par conséquent, il y a lieu de déclarer l'opération compatible avec le marché intérieur et avec l'accord EEE, conformément à l'article 2, paragraphe 2, et à l'article 8, paragraphe 2, du règlement sur les concentrations, ainsi qu'à l'article 57 de l'accord EEE.

Notes :

(1) JO L 24 du 29-01-2004, p. 1.