Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

Les concurrents lésés par une publicité comparative peuvent intenter une action en responsabilité civile sur le fondement de l'article 1240 du Code civil, dans la mesure où la publicité contraire aux dispositions des articles L. 122-1 et suivants caractérise une faute qui mérite réparation à raison du préjudice occasionné. Le concurrent introduit le plus souvent une action en concurrence déloyale  …

Action en concurrence déloyale

VALETTE-ERCOLE, La protection du professionnel par le droit de la consommation, Contrats Conc. Consom. octobre 2018, Etudes, n° 14.

Les concurrents lésés par une publicité comparative peuvent intenter une action en responsabilité civile sur le fondement de l'article 1240 du Code civil, dans la mesure où la publicité contraire aux dispositions des articles L. 122-1 et suivants caractérise une faute qui mérite réparation à raison du préjudice occasionné. Le concurrent introduit le plus souvent une action en concurrence déloyale puisque l'article L. 122-2 prohibe expressément les publicités parasitaires, dénigrantes et sources de confusion.

Ainsi, une publicité dénigrante peut avoir pour effet de détourner la clientèle du concurrent et justifier l'allocation de dommages et intérêts à son profit et le cas échéant, au profit de sa régie publicitaire . Néanmoins, comme l'a précisé la Cour d'appel de Paris, un groupement de distributeurs ne peut prétendre à aucune indemnisation au titre de la diffusion d'une publicité comparative illicite s'il ne démontre pas l'existence d'un préjudice personnel, distinct de celui de ses adhérents . Le trouble commercial causé par une publicité comparative peut être réparé , outre des dommages et intérêts, par la publication de la décision de condamnation dans le magazine même où a été publiée l'annonce originale , l'injonction faite à l'annonceur de supprimer les mentions litigieuses de ses publicités  ou l'interdiction pure et simple de diffuser le message . Le trouble commercial occasionné au concurrent visé est particulièrement important lorsque l'annonceur est une enseigne profitant d'une influence particulière lui permettant de toucher de nombreux consommateurs . La publication d'un communiqué peut constituer un moyen plus adéquat de réparer le dommage que la seule attribution de dommages et intérêts lorsque la publicité a fait l'objet d'une large diffusion, notamment sur Internet . 

Si la faute de concurrence déloyale cause nécessairement un préjudice à sa victime, les dommages intérêts alloués seront d'un montant modéré lorsque celle-ci ne prouve pas la perte de chiffre d'affaires , lorsque ses résultats ont été en constante baisse au cours de la période de référence , lorsque la publicité a été diffusée dans une zone de chalandise limitée  ou a été noyée au sein d'autres publicités, dans un journal à diffusion gratuite, qui fait l'objet d'une plus faible attention de la part des consommateurs, désormais méfiants envers ce type d'allégations . De fait, le chiffrage du préjudice invoqué par un concurrent visé par une publicité comparative peut exiger qu'il produise ses documents comptables, des descriptifs économiques de son positionnement sur le marché avant et  après la diffusion de la publicité, les dépenses de communication qu'il  aurait engagées pour regagner une part de clientèle et le taux de marge réalisé sur ses produits . Par ailleurs, l'allocation de l'euro symbolique est tantôt jugée suffisante, lorsqu'elle s'accompagne de mesures de publication et d'affichage de la décision en magasin , tantôt impropre à réparer le dommage, compte tenu de la durée de l'opération publicitaire litigieuse, de l'étendue géographique de sa diffusion, de l'importance de la clientèle et du chiffre d'affaires des magasins concernés et de l'atteinte portée à la réputation de l'enseigne visée . Le préjudice d'image causé par la publicité, à condition qu'il soit direct , peut également être réparé, parfois à hauteur de sommes conséquentes .

Paris, 10 septembre 1999, LawLex200200000918JBJ, Communic. Com. électr. 2000, n° 2, obs. CARON ; Gaz. Pal. 2000, Somm., 1330, obs. GRELIER-LENAIN, confirmant TGI Paris, 31 mai 1996, LawLex200200001357JBJ, D., 1998, Somm., 131, obs. HASSLER ; RJDA, 1996, n° 1409.

Paris, 18 octobre 2017, LawLex201700001700JBJ.

Douai, 29 juin 2015, LawLex201500000282JBJ.

Montpellier, 12 mai 2015, LawLex201500000655JBJ.

Saint-Denis de la Réunion, 12 février 2020, LawLex202000000265JBJ.

Dijon, 26 mars 2009, LawLex201200000726JBJ.

Nïmes, 5 mars 2009, LawLex201200001036JBJ.

Paris, 6 décembre 2017, LawLex201700002072JBJ, 300 000 euro de dommages-intérêts.

Paris, 2 octobre 2018, LawLex201800001467JBJ.

Versailles, 20 novembre 1997, LawLex200200001205JBJ, RJDA 1998, n° 421, approuvé par Cass. com., 14 juin 2000, LawLex200200000768JBJ, LPA 4 avril 2001, 5, obs. ETNER ; Contrats Conc. Consom. 2001, n° 135, obs. RAYMOND ; RJDA 2000, n° 1184 ; Paris, 7 mai 1999, LawLex200200000950JBJ.

T. com. Nanterre, 19 décembre 1997, LawLex200300001345JBJ.

Cass. com., 23 avril 2003, LawLex200300001665JBJ.

Rennes, 24 février 2009, LawLex201200001037JBJ, en l'occurrence, le dommage a été estimé à 60 000 euro, même si le pourcentage de produits concernés par la publicité était très faible par rapport au chiffre d'affaires réalisé sur les autres produits.

Paris, 23 mars 2012, LawLex201200000537JBJ.

Bourges, 10 janvier 2013, LawLex201300000158JBJ : en l'occurrence, la cour rejette par ailleurs la demande de publication ou l'affichage de la décision, eu égard à l'ancienneté des faits et au changement du contexte économique depuis sa diffusion.

Bordeaux, 12 mars 2013, LawLex201300000385JBJ.

Droit de la consommation

306. Action en concurrence déloyale(1)

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