Le Droit européen des affaires, quatrième tome du Traité de droit économique, montre comment, simultanément, les autorités européennes suppriment les restrictions à l’accès et à l’exercice des activités économiques (libre circulation des marchandises, des personnes et des services, des capitaux) et édifient positivement le marché intérieur, soit en harmonisant les législations internes, soit en édictant de véritables règles unifiées.

Droit européen des affaires

Pour être licite, une publicité comparative doit, aux termes de l'article 4 de la directive 2006-114, remplir plusieurs conditions cumulatives. 
La publicité ne doit pas être trompeuse (Dir. 2006-114, art. 3 ; Dir. 2005-29, art. 6 et 7). Elle ne doit ni omettre un élément important dans le choix de l'acheteur , ni porter uniquement sur un échantillon de produits ou laisser entendre que la comparai …

Conditions de licéité.

Pour être licite, une publicité comparative doit, aux termes de l'article 4 de la directive 2006-114, remplir plusieurs conditions cumulatives. 

La publicité ne doit pas être trompeuse (Dir. 2006-114, art. 3 ; Dir. 2005-29, art. 6 et 7). Elle ne doit ni omettre un élément important dans le choix de l'acheteur , ni porter uniquement sur un échantillon de produits ou laisser entendre que la comparaison a été effectuée sur l'ensemble des produits de l'annonceur et de ses concurrents . Ainsi, l'information selon laquelle la comparaison a été effectuée entre les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de l'enseigne de l'annonceur et ceux relevés dans des magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes constitue un élément sans lequel la publicité risque de manquer à l'exigence d'objectivité de la comparaison et présenter un caractère trompeur ; en outre, une telle information doit non seulement être fournie de façon claire, mais aussi figurer dans le message publicitaire lui-même . Toutefois, les dispositions applicables au caractère trompeur de la publicité comportant un niveau d'intégration différent selon que la publicité s'adresse à des professionnels ou non, et la directive relative à la publicité comparative dans les Etats membres ayant procédé à une harmonisation exhaustive de ses conditions de licéité, les dispositions nationales plus strictes en matière de protection contre la publicité trompeuse ne s'appliquent pas à la publicité comparative en ce qui concerne la forme et le contenu de la comparaison .

La publicité doit comparer des biens ou services qui répondent aux mêmes besoins ou ont le même objectif  et porter sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services comparés, telles que le niveau général des prix et le montant des économies susceptibles d'être réalisées . Toutefois, l'article 4 n'impose pas que le format ou la taille des magasins dans lesquels sont vendus les produits dont les prix sont comparés soient similaires . Les produits doivent présenter un degré d'interchangeabilité suffisant pour être comparés : la circonstance que des produits alimentaires diffèrent quant à leur comestibilité et au plaisir qu'ils procurent au consommateur, en fonction des conditions et du lieu de leur fabrication, de leurs ingrédients et de l'identité de leur fabricant, n'exclut pas la comparaison .

Lorsque la publicité concerne des produits bénéficiant d'une appellation d'origine, elle doit porter dans chaque cas sur des produits ayant la même appellation (art. 4, e)). Toutefois, une publicité peut comparer un produit revêtu d'une appellation d'origine contrôlée et un autre produit , dès lors qu'elle ne cherche pas à tirer indûment profit de la notoriété attachée à cette appellation (art. 4, f)) .

La publicité comparative doit être loyale. Elle ne doit ni entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activités ou situation d'un concurrent , ni présenter un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service portant une marque ou un nom commercial protégés , ni être source de confusion parmi les professionnels, entre l'annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de l'annonceur et ceux d'un concurrent .

CJCE, 8 avril 2003, Pippig Augenoptik c. Hartlauer Handelsgesellschaft, aff. C-44-01, LawLex200300001196JBJ, Gaz. Pal., 2003, 1, 31, obs. BIOLAY ; Comp. CJCE, 16 janvier 1992, Procédure pénale contre X, aff. C-373-90, LawLex200200004650JBJ, Europe, 1992, nº 87 : un annonceur ne diffuse pas de publicité trompeuse en présentant des véhicules comme étant moins chers, bien qu'il ne précise pas que la différence de prix s'explique par un équipement moindre, dès lors qu'il n'est pas établi que la décision d'achat d'un nombre significatif de consommateurs est altérée par l'ignorance de ces éléments.

CJCE, 19 septembre 2006, Lidl Belgium c. Etablissementen Franz Colruyt, aff. C-356-04, LawLex200600001866JBJ, Europe, 2006, nº 334, obs. BOUVERESSE ; Gaz. Pal., 6-10 mai 2007, 3, obs. BAILLE.

CJCE, 8 avril 2003, Pippig Augenoptik c. Hartlauer Handelsgesellschaft, C-44-01, LawLex200300001196JBJ : l'affirmation selon laquelle un concurrent pratique des prix plus élevés ou excessifs ne constitue pas en soi un discrédit ou un dénigrement, même si elle ne porte pas sur les prix moyens pratiqués et présente un caractère systématique.

CJCE, 18 juin 2009, L'Oréal SA c. Bellure NV, aff. C-487-07, LawLex200900001944JBJ.

CJCE, 12 juin 2008, O2 Holdings c. Hutchison 3G UK, aff. C-533-06, LawLex200800000977JBJ, D., 2008, A.J., 1824 : retenant que l'utilisation, dans une publicité comparative, d'un signe similaire à la marque d'un concurrent de l'annonceur, ne peut être interdite par ce dernier sur le fondement de la directive relative au droit des marques, en l'absence de risque de confusion.

CJUE, 8 février 2017, Carrefour Hypermarchés (SAS) c. ITM Alimentaire International (SASU), aff. C-562-15, LawLex201700000275JBJ, Gaz. Pal. 4 avril 2017, 17, obs. PIEDELIEVRE;RLDA 2017, n° 6192, obs. DARY et TITONE;Europe 2017, n° 156, obs. RIGAUX;Contrats Conc. Consom. 2017, n° 90, obs. BERNHEIM-DESVAUX;RJDA 2017, n° 292.

CJCE, 8 avril 2003, Pippig Augenoptik c. Hartlauer Handelsgesellschaft, aff. C-44-01, LawLex200300001196JBJ.

CJCE, 19 septembre 2006, Lidl Belgium c. Etablissementen Franz Colruyt, aff. C-356-04, LawLex200600001866JBJ : une publicité peut donc valablement comparer des assortiments de produits de consommation courante commercialisés par deux chaînes de grands magasins concurrentes et non des produits pris individuellement, à condition que ces assortiments soient constitués de produits individuels qui, envisagés par paires, répondent aux mêmes besoins ou poursuivent le même objectif.

CJCE, 19 septembre 2006, Lidl Belgium c. Etablissementen Franz Colruyt, aff. C-356-04, LawLex200600001866JBJ : une caractéristique mentionnée dans une publicité comparative ne satisfait à l'exigence de vérifiabilité, lorsque les éléments de comparaison sur lesquels repose l'affirmation ne sont pas énumérés dans cette publicité, que si l'annonceur indique où et comment les destinataires du message peuvent prendre aisément connaissance de ces éléments aux fins d'en vérifier ou, s'ils ne disposent pas de la compétence requise à cette fin, d'en faire vérifier l'exactitude ainsi que celle de la caractéristique en cause.

CJUE, 8 février 2017, Carrefour Hypermarchés (SAS) c. ITM Alimentaire International (SASU), aff. C-562-15, LawLex201700000275JBJ, Gaz. Pal. 4 avril 2017, 17, obs. PIEDELIEVRE;RLDA 2017, n° 6192, obs. DARY et TITONE;Europe 2017, n° 156, obs. RIGAUX; Contrats Conc. Consom. 2017, n° 90, obs. BERNHEIM-DESVAUX; RJDA 2017, n° 292.

CJCE, 18 novembre 2010, Lidl SNC c. Vierzon Distribution SA, aff. C-159-09, LawLex201000001252JBJ.

CJCE, 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel c. Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne, aff. C-381-05, LawLex200700000431JBJ, RLDA, 2007, nº 966, obs. ANADON ; Contrats Conc. Consom., 2007, nº 161, obs. RAYMOND ; Gaz. Pal., 8-10 juill. 2007, 58, obs. NICOLELLA ; RJDA, 2007, nº 904.

CJCE, 23 février 2006, Siemens c. VIPA Gesellschaft für Visualisierung und Prozeßautomatisierung mbH, aff. C-59-05, LawLex200600000727JBJ, Contrats Conc. Consom., 2006, nº 124, obs. RAYMOND ; Communic. com. électr. , 2006, nº 128, obs. CHABERT ; Gaz. Pal., 6-10 mai 2007, 29 ; RJDA, 2006, nº 714 : en utilisant dans ses catalogues l'élément central du signe distinctif d'un fabricant, connu dans les milieux spécialisés, un fournisseur de produits compatibles ne tire pas indûment parti de la notoriété attachée à ce signe, dès lors qu'il y accole son propre sigle et établit clairement la distinction entre son identité et celle de son concurrent ; 25 octobre 2001 aff. C-112-99, LawLex200300001552JBJ : un annonceur ne tire pas indûment profit de la notoriété du signe de son concurrent lorsque celui-ci n'est indiqué que dans le but de distinguer leurs produits respectifs et de mettre objectivement leurs différences en relief ; Comp. CJCE, 18 juin 2009, L'Oréal SA c. Bellure NV, aff. C-487-07, LawLex200900001944JBJ, JCP G, 25 juillet 2009, 39, obs. MARINO; JCP G, 6 juillet 2009, 35, obs. PICOD; Rev. Lamy dr. immat., 2009, nº 1749, obs. HUMBLOT, Europe, 2009, nº 330, obs. IDOT ; Communic. com. électr.  2009, nº 111, obs. CARON ; RJDA 2009, nos 1124 et 1125 ; RLDA 2009, nº 2485, obs. ANADON ; Gaz. Pal. 18-19 novembre 2009, 27, obs. GREFFE : un annonceur tire indûment profit de la notoriété attachée à la marque d'autrui en utilisant des listes comparatives ayant pour objet ou pour effet d'indiquer au public que les parfums qu'il commercialise constituent l'imitation d'un parfum original. 

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212. Conditions de licéité.

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