Le Droit européen des affaires, quatrième tome du Traité de droit économique, montre comment, simultanément, les autorités européennes suppriment les restrictions à l’accès et à l’exercice des activités économiques (libre circulation des marchandises, des personnes et des services, des capitaux) et édifient positivement le marché intérieur, soit en harmonisant les législations internes, soit en édictant de véritables règles unifiées.

Droit européen des affaires

La publicité comparative, introduite en droit européen par la directive 97-55 , est désormais réglementée par la directive 2006-114 , qui a codifié les dispositions relatives à la publicité trompeuse à destination des professionnels et les conditions de licéité de la publicité comparative contenues dans la directive de 1984, après adoption de la directive 2005-29. La directive, d'harmonisation min …

Champ d'application.

La publicité comparative, introduite en droit européen par la directive 97-55 , est désormais réglementée par la directive 2006-114 , qui a codifié les dispositions relatives à la publicité trompeuse à destination des professionnels et les conditions de licéité de la publicité comparative contenues dans la directive de 1984, après adoption de la directive 2005-29. La directive, d'harmonisation minimale pour les dispositions relatives à la publicité trompeuse (art. 8, paragr. 1, al. 1er), interdit aux États membres de maintenir ou d'adopter des dispositions nationales plus strictes en matière de publicité comparative (art. 8, paragr. 1, al. 2).

La notion de publicité comparative est définie comme “toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent” (art. 2) . Elle requiert l'existence d'un rapport de concurrence, qui implique l'offre sur le marché de biens ou de services substituables, c'est-à-dire répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif . Lors de l'appréciation de l'existence d'un rapport de concurrence entre l'annonceur et l'entreprise identifiée, le juge doit tenir compte de l'état actuel du marché et des habitudes de consommation ainsi que de leurs possibilités d'évolution, de la partie du territoire européen dans laquelle la publicité est diffusée, des caractéristiques particulières du produit que l'annonceur vise à promouvoir et de l'image qu'il entend lui imprimer .

Lorsque le concurrent n'est pas explicitement désigné , la seule référence à un type de produits peut être considérée comme une publicité comparative, dès lors qu'elle permet d'identifier une ou plusieurs entreprises ou les produits qu'elles offrent comme étant concrètement visés par l'annonce . Constituent ainsi des références implicites, susceptibles de conférer un caractère comparatif à une publicité, l'utilisation d'un signe similaire à la marque d'un concurrent de l'annonceur, lorsqu'elle peut être perçue par le consommateur moyen comme une référence à ce concurrent ou aux biens et aux services qu'il offre , ou l'indication, dans le catalogue d'un fournisseur de pièces de rechange et de consommables destinés aux produits d'un fabricant d'appareils, des numéros d'articles que ce dernier commercialise lui-même, dès lors qu'une telle mention constitue l'affirmation d'une équivalence quant aux caractéristiques techniques des deux produits .

Dir. 97-55 du 6 octobre 1997, modifiant la directive 84-450-CEE sur la publicité trompeuse afin d'y inclure la publicité comparative, JO L 290 du 23 octobre 1997, 18.

Dir. 2006-114 du 12 décembre 2006 en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative, JO L 376 du 27 décembre 2006, 21. V. art. L. 121-8 et s. C. consom.

Selon la Cour de justice, cette notion s'étend à l'utilisation d'un nom de domaine ainsi que celle des balises méta dans les métadonnées d'un site Internet, qui ont pour objet de promouvoir la fourniture de produits ou services spécifiques et de suggérer aux consommateurs potentiels qu'ils trouveront sous ce nom un site Internet en rapport avec ces produits ou services, mais pas à l'enregistrement du nom de domaine, qui constitue un acte purement formel : CJUE, 11 juillet 2013, Belgian Electronic Sporting Technology NV, aff. C-657-11, LawLex201300001104JBJ.

CJCE, 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel c. Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne, aff. C-381-05, LawLex200700000431JBJ, RLDA, 2007, nº 966, obs. ANADON ; Contrats Conc. Consom., 2007, nº 161, obs. RAYMOND ; Gaz. Pal. , 8-10 juill. 2007, 58, obs. NICOLELLA ; RJDA, 2007, nº 904.

CJCE, 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel c. Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne, aff. C-381-05, LawLex200700000431JBJ.

Comp. CJCE, 18 juin 2009, L'Oréal SA c. Bellure NV, aff. C-487-07, LawLex200900001944JBJ, JCP G, 25 juillet 2009, 39, obs. MARINO; JCP G, 6 juillet 2009, 35, obs. PICOD; Rev. Lamy dr. immat., 2009, nº 1749, obs. HUMBLOT, Europe, 2009, nº 330, obs. IDOT ; Communic. com. électr.  2009, nº 111, obs. CARON ; RJDA 2009, nos 1124 et 1125 ; RLDA, 2009, nº 2485, obs. ANADON ; Gaz. Pal. 18-19 novembre 2009, 27, obs. GREFFE : utilisation de listes comparatives nommant explicitement les produits concurrents.

CJCE, 12 juin 2008, O2 Holdings c. Hutchison 3G UK, aff. C-533-06, LawLex200800000977JBJ, D., 2008, A.J., 1824 : l'utilisation dans une publicité d'un signe similaire à la marque d'un concurrent de l'annonceur, lorsqu'elle peut être perçue par le consommateur moyen comme une référence à ce concurrent ou aux biens et aux services qu'il offre, confère à cette annonce le caractère d'une publicité comparative.

CJCE, 25 octobre 2001, Toshiba Europe c. Katun Germany, aff. C-112-99, LawLex200300001552JBJ.

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