Le Droit européen des affaires, quatrième tome du Traité de droit économique, montre comment, simultanément, les autorités européennes suppriment les restrictions à l’accès et à l’exercice des activités économiques (libre circulation des marchandises, des personnes et des services, des capitaux) et édifient positivement le marché intérieur, soit en harmonisant les législations internes, soit en édictant de véritables règles unifiées.

Droit européen des affaires

Le titulaire d'un droit de marque peut s'opposer à la commercialisation ultérieure de produits revêtus de sa marque alors qu'il a déjà consenti à une première mise dans le commerce dans l'EEE, s'il justifie d'un motif légitime. L'article 15, paragraphe 2, de la directive 2015-2436 , qui consacre cette règle, énonce, à titre d'exemple, la modification ou l'altération de l'état des produits après le …

Exceptions.

Le titulaire d'un droit de marque peut s'opposer à la commercialisation ultérieure de produits revêtus de sa marque alors qu'il a déjà consenti à une première mise dans le commerce dans l'EEE, s'il justifie d'un motif légitime. L'article 15, paragraphe 2, de la directive 2015-2436 , qui consacre cette règle, énonce, à titre d'exemple, la modification ou l'altération de l'état des produits après leur mise dans le commerce.

Selon une jurisprudence désormais classique, le titulaire de la marque peut s'opposer à son utilisation par un tiers après reconditionnement du produit si cette utilisation est de nature à fausser la garantie de provenance. Ce droit d'opposition relève de l'objet spécifique du droit de marque. La garantie de provenance est compromise si le consommateur ou l'utilisateur final ne peut être certain que le produit n'a pas fait l'objet, à un stade antérieur de la commercialisation, d'une intervention, effectuée par un tiers sans autorisation du titulaire de la marque, qui a atteint le produit dans son état originaire . Le titulaire peut donc s'opposer à la commercialisation du produit dans un nouvel emballage sur lequel la marque a été réapposée, à moins que :

- l'utilisation de son droit de marque, compte tenu du système de commercialisation appliqué, ne contribue à cloisonner artificiellement les marchés entre États membres ; le droit d'opposition du titulaire peut être limité lorsque le reconditionnement est objectivement nécessaire pour commercialiser le produit dans l'État membre d'importation, et non exclusivement motivé par la recherche d'un avantage commercial ; tel peut être le cas d'une réglementation ou d'une pratique nationale préconisant des emballages d'une certaine taille, de règles en matière d'assurance maladie faisant dépendre le remboursement des frais médicaux de la taille de l'emballage, ou de pratiques de prescription médicale bien établies fondées, entre autres, sur des normes de dimension recommandées par des groupements professionnels et par les institutions d'assurance maladie  ;

- le reconditionnement n'affecte pas l'état originaire du produit ; pour apprécier l'absence d'affectation, il convient de tenir compte à la fois du produit et du procédé de reconditionnement ; si le reconditionnement qui n'altère pas l'emballage intérieur ou qui est contrôlé par une autorité publique en vue d'assurer l'intégrité du produit, n'affecte pas l'état originaire du produit , il en va différemment en cas de défaut de certaines informations importantes, que ce soit sur l'emballage extérieur ou intérieur du produit reconditionné ou dans une nouvelle notice d'utilisation, d'inexactitude des informations concernant la nature du produit, sa composition, son effet, son utilisation ou sa conservation , d'insertion dans l'emballage par l'importateur d'un article supplémentaire destiné à la prise et au dosage du produit qui ne respecte pas le mode d'utilisation et les doses envisagées par le fabricant  ou encore lorsqu'il est possible de procéder au réétiquetage du médicament reconditionné et que le médicament ainsi réétiqueté peut accéder au marché de l'Etat membre d'importation  ;

- il ne soit indiqué sur le nouvel emballage par qui le produit a été reconditionné ; cette indication doit apparaître de façon à être comprise par une personne ayant une vue normale et étant normalement attentive ; si un article supplémentaire a été ajouté à l'emballage, l'importateur doit en indiquer l'origine ; le titulaire de la marque peut également exiger que l'emballage extérieur mentionne le fabricant du produit afin que l'utilisateur ne soit pas amené à croire que l'importateur est titulaire de la marque et que le produit a été fabriqué sous son contrôle ;

- il n'ait été averti préalablement de la mise en vente du produit reconditionné ; le titulaire peut exiger la fourniture d'un spécimen du produit reconditionné préalablement à la mise en vente ; en l'absence d'avertissement préalable, le titulaire peut obtenir une indemnisation fixée dans les mêmes conditions que dans le cas d'une contrefaçon  ; les informations nécessaires et suffisantes que l'importateur parallèle doit fournir, qui dépendent des circonstances de chaque espèce, peuvent comprendre l'indication de l'État membre d'exportation  ;

- que la présentation du produit ne nuise pas à sa réputation ni à celle de sa marque ; un emballage défectueux, de mauvaise qualité ou de caractère brouillon est susceptible de nuire à la réputation de la marque ; il en est de même du démarquage (non-apposition de la marque sur le nouvel emballage externe), du comarquage (utilisation d'une même présentation pour plusieurs produits différents), de l'apposition par l'importateur parallèle de son propre logo ou style, d'une étiquette supplémentaire masquant, totalement ou partiellement, la marque du titulaire, ou encore de l'impression du nom de l'importateur parallèle en lettres capitales .

L'atteinte à la renommée de la marque constitue également un motif légitime, indépendamment de toute altération du produit. Elle permet, notamment, au titulaire du droit de marque de s'opposer à l'utilisation de sa marque à des fins publicitaires compte tenu de la nature des produits et des modes usuels de publicité dans le secteur d'activité concerné. Pour des produits de luxe et de prestige, la publicité est susceptible de porter atteinte à la valeur de la marque si elle porte préjudice à l'allure et à l'image de prestige des produits ainsi qu'à la sensation de luxe qui en émane . L'utilisation de la marque à des fins publicitaires impose au revendeur de prêter attention à l'environnement de la marque et de prendre soin de ne pas placer la marque dans un voisinage qui risquerait d'amoindrir gravement son image . Le titulaire d'une marque automobile peut également interdire la publicité d'un revendeur donnant l'impression qu'il existe un lien commercial entre eux et que l'entreprise du revendeur appartient au réseau de distribution du titulaire de la marque ou qu'il existe une relation spéciale entre les deux entreprises . En revanche, l'utilisation par un annonceur de la marque d'autrui avec l'ajout de termes indiquant que le produit concerné fait l'objet d'une revente, tels que “usagé” ou “d'occasion”, ne peut laisser penser qu'il existe un lien économique entre le revendeur et le titulaire de la marque ni porter une atteinte sérieuse à la renommée de celle-ci . La revente ne doit toutefois pas, eu égard à son volume, à sa présentation ou à sa mauvaise qualité, risquer d'amoindrir gravement l'image que le titulaire a réussi à créer autour de sa marque.

reprenant l'article 7, paragr. 2, de la Dir. 2008-95.

CJCE, 23 mai 1978, Hoffmann-La Roche c. Centrafarm Vertriebsgesellschaft Pharmazeutischer Erzeugnisse, aff. 102-77, LawLex200300003149JBJ ; V. égal. CJCE, 3 décembre 1981, aff. 1-81, LawLex200300003152JBJ ; 11 juillet 1996, aff. C-71-94, LawLex200300003541JBJ, RMCUE, 1996, 264, obs. BERROD ; LPA, 1997, nº 19, 22, obs. CALVO ; Gaz. Pal., 1997, 2, 175, obs. NICOLELLA et LITTERIO ; JDI, 1997, 589, obs. HERMITTE ; JDI, 1997, 532, obs. Berr ; JCP E, 1997, 1, 653, obs. GAVALDA et PARLÉANI ; 11 juillet 1996, aff. C-427-93, LawLex200500003735JBJ, RMCUE, 1996, 264, obs. BERROD ; LPA, 1997, 22, obs. CALVO ; Gaz. Pal., 1997, 2, 175, obs. NICOLELLA et LITTERIO ; JDI, 1997, 532, obs. BERR ; JCP E, 1, 653, obs. GAVALDA et PARLÉANI.

V. not. Décision Comm. CE nº 92-428 du 24 juillet 1992, Kruidvat, LawLex200200003937JBJ, qui a précisé, dans le cadre de l'appréciation de la licéité d'un réseau de distribution sélective de cosmétiques de luxe, que “l'interdiction de vendre des marchandises susceptibles de déprécier, par leur voisinage, l'image de la marque Givenchy n'a pour objet que de sauvegarder, dans la perception du public, l'aura de prestige et d'exclusivité inhérente aux produits en cause, en évitant ainsi toute assimilation à des marchandises de qualité inférieure”, JuriScience Droit européen de la concurrence, éd. 2010, nº 114.

CJCE, 4 novembre 1997, Parfums Christian Dior c. Evora, aff. C-337-95, LawLex200200005060JBJ, JCP E 1998, 100, obs. VILMART et de MONTBLANC, JDI, 1998, 503, obs. BERR, JDI, 1998, 556, obs. HERMITTE, D. 1998 Jur., 589, obs. BERGERÈS.

CJCE, 23 février 1999, Bayerische Motorenwerke c. Deenik, aff. C-63-97, LawLex200200000996JBJ, RTD com., 1999, 814, obs. JAZOTTES, LUBY, POILLOT-PERUZZETTO ; RTD eur., 2000, 122, obs. BONET.

CJUE, 8 juillet 2010, Portakabin Ltd, Portakabin BV c. Primakabin BV, aff. C-558-08, LawLex201000000834JBJ.

CJCE, 11 juillet 1996, aff. C-232-94, LawLex200300003069JBJ, RMCUE, 1996, 264, obs. BERROD ; LPA, 1997, nº 19, 22, obs. CALVO ; Gaz. Pal., 1997, 2, 175, obs. NICOLELLA et LITTERIO ; JDI, 1997, 532, obs. BERR ; JCP E, 1997, I, 653, obs. GAVALDA et PARLÉANI ; V. aussi CJCE, 23 avril 2002, Boehringer Ingelheim c. Swingward, aff. C-143-00, LawLex200700000348JBJ, s'agissant d'une forte résistance d'une proportion significative de consommateurs à l'égard des médicaments réétiquetés qui rend objectivement nécessaire le reconditionnement de médicaments par remplacement des emballages ; 23 avril 2002, Merck, Sharp Dohme GmbH c. Paranova Pharmazeutika Handels GmbH, aff. C-443-99, LawLex200800001964JBJ, considérant qu'un reconditionnement de médicaments par l'importateur parallèle par remplacement des emballages est objectivement nécessaire, et non exclusivement motivé par la recherche d'un avantage commercial, si, sans celui-ci, l'accès effectif au marché concerné ou à une partie importante dudit marché est entravé en raison d'une forte résistance d'une proportion significative de consommateurs à l'égard des médicaments simplement réétiquetés ; 22 décembre 2008, The Wellcome Foundation Ltd c. Paranova Pharmazeutika Handels GmbH, aff. C-276-05, LawLex200900000116JBJ, Europe, 2009, n° 105, obs. IDOT, qui précise que la condition de nécessité selon laquelle le reconditionnement du produit pharmaceutique, notamment par un nouvel emballage, est nécessaire à sa commercialisation ultérieure dans l'État membre d'importation ne vise que le fait du reconditionnement du produit et non le mode de présentation de ce nouvel emballage.

CJCE, 11 juillet 1996, aff. C-71-94, LawLex200300003541JBJ.

CJCE, 11 juillet 1996, aff. C-71-94, LawLex200300003541JBJ ; 20 mars 1997, Phytheron International c. Jean Bourdon, aff. C-352-95, LawLex200400003366JBJ, Europe, 1997, nº 151, obs. GAZIN. - V. égal. CJUE, 17 novembre 2022, aff. C-253/30 et C-254/20, LawLex202200009980JBJ.

CJCE, 11 juillet 1996, aff. C-232-94, LawLex200300003069JBJ.

CJUE, 17 novembre 2022, aff. C-204/20, LawLex202200010188JBJ.

CJCE, 26 avril 2007, Boehringer Ingelheim c. Swingward, aff. C-348-04, LawLex200700001928JBJ.

CJCE, 22 décembre 2008, The Wellcome Foundation Ltd c. Paranova Pharmazeutika Handels GmbH, aff. C-276-05, LawLex200900000116JBJ, Europe, 2009, comm. 105., obs. IDOT.

CJCE, 26 avril 2007, Boehringer Ingelheim c. Swingward, aff. C-348-04, LawLex200700001928JBJ ; V. égal. s'agissant d'une atteinte à la réputation du titulaire ou de sa marque résultant du mode de présentation du nouvel emballage : CJCE, 22 décembre 2008, The Wellcome Foundation Ltd c. Paranova Pharmazeutika Handels GmbH, aff. C-276-05, LawLex200900000116JBJ, ou encore d'un réétiquetage : CJCE, 11 novembre 1997, aff. C-349-95, LawLex200300003547JBJ, Europe, 1998, nº 34, obs. IDOT, JDI, 1998, 504, obs. BERR, JDI, 1998, 498, obs. HERMITTE ; 20 mars 1997, Phytheron International c. Jean Bourdon, aff. C-352-95, LawLex200400003366JBJ, Europe, 1997, nº 151, obs. GAZIN.

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