Le droit européen et français applicable aux réseaux de distribution.
Le Droit de la distribution, deuxième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : approvisionnement et fourniture exclusifs, distribution exclusive, distribution sélective, distribution automobile.

Droit français de la distribution

L'image du produit est une notion éminemment subjective. On peut ainsi distinguer deux catégories de produits de luxe : les produits de luxe “par nature” et les produits de luxe “par destination”. Le caractère luxueux des produits dépend dans le premier cas d'éléments intrinsèques (qualité, originalité) et, dans le second, d'éléments extrinsèques, comme l'activité promotionnelle du fabricant.
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Produits de luxe ou haut de gamme.

V. KOVAR, Les produits de luxe et la distribution sélective, Mélanges Gavalda, Dalloz, 2001 ; GIMALAC, Définition de la quintessence du luxe : un défi utile pour le juriste ?, Gaz. Pal., 30 octobre 2001, nº 303 ; CUZACQ, Le luxe et le droit, RTD com., 2002, 605 ; KOVAR, Les produits de luxe et la distribution sélective : "là, tout n'est qu'ordre et beauté, luxe, calme et volupté", Mélanges Gavalda, 2005, 187 ; SCHAFFNER et ABELLO, Marques de luxe, contrats de licences et réseaux de distribution, Rev. Lamy dr. immat., 2010, nº 1901 ; VILMART, Les nouveaux risques pour la distribution sélective des produits cosmétiques, JCP E, 2011, 1028 ; CHEVALIER et MAZZALOVO, Management et marketing du luxe, Dunod, 3e éd. 2015 ; VILMART, Un exemple sectoriel : les produits de luxe, in Dossier "Actualité de la distribution sélective", AJCA 2016, 374. 

L'image du produit est une notion éminemment subjective. On peut ainsi distinguer deux catégories de produits de luxe : les produits de luxe “par nature” et les produits de luxe “par destination”. Le caractère luxueux des produits dépend dans le premier cas d'éléments intrinsèques (qualité, originalité) et, dans le second, d'éléments extrinsèques, comme l'activité promotionnelle du fabricant.

En droit de la concurrence, l'image de marque du produit revêt une importance particulière, dans la mesure où elle permet de délimiter le marché pertinent pour apprécier l'existence d'éventuelles restrictions de concurrence . Les juridictions françaises estiment que la mise en place d'un réseau de distribution sélective pour une marque “haut de gamme” est légitime . Le fabricant, qui entend interdire la commercialisation de ses “produits de luxe” par un distributeur, doit cependant apporter la preuve que les conditions de vente proposées par ce dernier risquent de porter atteinte à leur prestige .

Les parfums  et les produits cosmétiques de luxe  nécessitent, en raison de l'aura d'exclusivité et de prestige qui les entourent, un système de distribution sélective qui préserve leur image de marque . La jurisprudence admet largement le risque d'atteinte portée à l'image du produit . Elle considère que la distribution sans présentation valorisante , la distribution de produits dits “food” dans le voisinage de produits cosmétiques de luxe , ou la distribution dans un point de vente banal, impersonnel, froid et sans attrait  portent atteinte à l'image du produit aux yeux de la clientèle . A mi-chemin entre cosmétiques et produits de soin, les produits de dermo-cosmétiques font l'objet d'un traitement particulièrement strict. Ainsi, la Cour d'appel de Paris considère qu'ils ne constituent pas des médicaments et ne présentent pas de caractéristiques objectives qui justifieraient une restriction de concurrence par objet, telle que l'interdiction de leur vente sur internet . Enfin, les parfums dits de “stars” ne sont pas considérés comme présentant un caractère moins haut de gamme que d'autres parfums de luxe, qui excluerait la légitimité du recours à la distribution sélective, du seul fait qu'ils sont vendus dans des magasins tels que Séphora ou les comptoirs duty free des aéroports et qu'ils s'adressent à une clientèle jeune, avec un positionnement de prix différent .

L'exigence de la présence dans chacun des points de vente de l'ensemble des exemplaires de produits cosmétiques de luxe d'une marque, pour chacune des références et dans tous les coloris , l'interdiction faite au distributeur, parfumerie de luxe, d'utiliser la vitrine d'une pharmacie voisine  ou l'obligation de posséder une vitrine extérieure dès lors qu'il n'est pas établi qu'une vitrine intérieure ne peut pas jouer le même rôle d'attraction qu'une vitrine extérieure  constituent des conditions d'agrément excessives.

L'image haut de gamme d'une marque peut nécessiter le recours à la distribution sélective , même s'il s'agit de produits largement banalisés . La jurisprudence distingue les produits de qualité, de haute qualité et de luxe. L'image “haut de gamme” d'un produit mondialement connu, proposé dans une large gamme justifie le recours à une distribution sélective qui permet au consommateur de bénéficier de la présentation par un personnel qualifié , d'un assortiment de produits élargi et de qualité, . La notoriété et la haute qualité des produits de confection peuvent également fonder l'obligation du distributeur d'offrir des services de qualité, de confort et de prestige suffisants pour assurer le standing de la marque .

Toutefois, la seule image du produit de marque ne suffit pas à fonder la sélection. Il faut également établir que le produit réclame, en raison de ses propriétés, une distribution sélective . Les produits dérivés et accessoires, tels que des sous-vêtements et chaussettes commercialisés sous une marque de luxe, destinés à augmenter les performances économiques et à faire connaître la marque, ne constituent pas des produits de luxe qui justifient une sélection qualitative des revendeurs .

V. not. Décision Cons. conc. nº 03-D-60 du 17 décembre 2003, LawLex200400000043JBJ.

Paris, 7 novembre 2001, LawLex200200000598JBJ ; comp. TPICE, 12 décembre 1996, aff. T-88-92, Groupement d'achat Édouard Leclerc, LawLex200200003772JBJ, qui considère que les efforts promotionnels consentis par un producteur ne constituent pas une justification objective du recours à la distribution sélective.

Cette solution est conforme à la position adoptée par le juge européen. TPICE, 12 décembre 1996, aff. T-19-92, Groupement d'achat des centres distributeurs Édouard Leclerc, LawLex200200003770JBJ : un fournisseur peut exiger eu égard à la nature spécifique des cosmétiques de luxe la présence d'un vendeur qualifié, un environnement et une localisation particulière du point de vente et des vitrines en devanture ; aff. T-88-92, Groupement d'achat Édouard Leclerc, LawLex200200003772JBJ ; D. Aff., 1997, 116 ; JCP E, 1997, 653, obs. GALVADA et PARLÉANI ; Cah. dr. entr. 1997, nº 5, obs. VILMART et MOUSSERON ; Dernier épisode dans l'affaire des parfums? Le juge communautaire persiste et signe, Europe, 1997, chron. 2, obs. BOUTARD-LABARDE : en raison de la nature de produit de luxe des cosmétiques en cause, les critères de sélection relatifs à la présence d'un vendeur qualifié, à l'environnement du point de vente et à l'exigence de vitrines en devanture ne relèvent pas de l'article 101 TFUE, paragraphe 1 dès lors qu'ils ne sont pas appliqués d'une manière discriminatoire ou disproportionnée ; Décision Comm. CE nº 92-33 du 16 décembre 1991, Yves Saint Laurent Parfums, LawLex200200003968JBJ : la distribution de produits cosmétiques de luxe constitue un marché autonome en raison de l'aura d'exclusivité et de prestige qui entoure ces produits aux yeux des consommateurs.

Paris, 31 janvier 2013, LawLex201300000119JBJ, JCP E, 2013, 1119, obs. VILMART ; JCP E, 2013, 1133, obs. AMÉDÉE-MANESME ; Contrats Conc. Consom., 2013, n° 64, obs. DECOCQ ; Contrats Conc. Consom., 2013, n° 76, obs. MALAURIE-VIGNAL ; Communic. com. électr., 2013, n° 78, obs. CHAGNY ; Concurrences, 2/2013, 89, obs. MARTIN : décision rendue sur renvoi après question préjudicielle. V. CJUE, 13 octobre 2011, Pierre Fabre Dermo-cosmétique, aff. C-439-09, LawLex201100001588JBJ, JCP E, 2012, 1182, obs. VOGEL ; RDC, 2012, 111, obs. PRIETO ; JCP E, 2011, 554, obs. LESQUINS et FERCHICHE ; JCP E, 2011, 1833, obs. VILMART ; Contrats Conc. Consom., 2011, n° 257, obs. MALAURIE-VIGNAL ; Contrats Conc. Consom., 2011, n° 263 ; RJ com., 2012, 35, obs. DECOCQ ; Communic. com. électr., 2012, n° 4, obs. CHAGNY ; Europe, 2011, n° 471, obs. IDOT ; D., 2012, 583, obs. FERRIER ; RDUE, 2011, 741, obs. PROBST ; RDC, 2012, 522, obs. BÉHAR-TOUCHAIS ; RTD eur., 2012, 442, obs. BLAISE ; Concurrences, 1/2012, 117, obs. FERRÉ.

Paris, 3 avril 2019, LawLex201900000482JBJ, LD mai 2019, 4, obs. BETTONI ; LEDICO mai 2019, 4, obs. DIENY ; 30 août 2019, LawLex201900000999JBJ, LEDICO octobre 2019, 5, obs. L. et J. VOGEL ; Concurrences 4/2019, 106, obs. MARTIN.

Paris, 31 mars 1995, LawLex200200005460JBJ.

Versailles, 17 novembre 1994, LawLex200200005422JBJ.

Décision Cons. conc. nº 96-D-57 du 1er octobre 1996, LawLex200200002855JBJ.

V. pour des exemples de réseaux de distribution sélective licites : vêtements pour enfants : Poitiers, 6 avril 1998, LawLex200200004803JBJ ; robes de mariées : Cass. com., 16 mai 2000, LawLex200200005306JBJ ; jeans : Paris, 24 novembre 2000, LawLex200200005327JBJ.

V. sur le caractère "haut de gamme" de jeans : Paris, 11 octobre 2000, LawLex200200005325JBJ ; 24 novembre 2000, LawLex200200005327JBJ.

Paris, 24 novembre 2000, LawLex200200005327JBJ ; 11 octobre 2000, LawLex200200005325JBJ : l'image "haut de gamme" d'un produit de confection est de nature à justifier le recours à un réseau de distribution sélective ; 7 novembre 2001, LawLex200200000598JBJ : la mise en place d'un réseau de distribution sélective pour une marque de jeans "haut de gamme" est légitime.

Cass. crim., 11 mai 1987, LawLex200200005704JBJ.

Cass. com., 19 mai 1992, LawLex201000000459JBJ, RCA, 1992, nº 344 ; Paris, 15 septembre 1995, LawLex200200002665JBJ, D., 1997, Somm. 60 ; D. Aff., 1995, 112 ; Contrats Conc. Consom., 1995, nº 202, obs. VOGEL.

Paris, 28 avril 2000, LawLex200200005020JBJ, LD, mai 2000, 2 : "le seul fait que ces marchandises [chaussettes] sont vendues sous une marque de luxe n'est pas de nature à leur conférer la qualification de produits de luxe éligible à un système de distribution sélective qui au demeurant a été totalement écarté des stipulations contractuelles".

Cass. com., 8 juillet 2003, LawLex200300002853JBJ.

Paris, 15 septembre 1995, LawLex200200002665JBJ : la nature de produit de luxe d'un parfum justifie le recours à un réseau de distribution sélective, qui n'est pas anticoncurrentiel si les conditions d'admission - inscription sur une liste d'attente, réalisation d'un chiffre d'affaires minimum, recherche du meilleur emplacement - reposent sur des critères objectifs, déterminés avec précision, et non discriminatoires ; Versailles, 8 juin 1995, LawLex200200003175JBJ : le refus d'agréer les formes de commerce recourant aux techniques de la grande distribution peut être justifié par la nécessité de conserver la renommée et le caractère de produit de luxe des cosmétiques en cause.

Versailles, 17 mai 2018, LawLex201800000768JBJ ; Paris, 13 juillet 2018, LawLex201800001096JBJ, AJ Contrat 2018, 435, obs. L. et J. VOGEL ; LD septembre 2018, 4, obs. ERÉSÉO ; LEDICO octobre 2018, 3 et Concurrences, 2018/4, 125, obs. MARTIN ; D. 2019, 784, obs. N. FERRIER, retenant que la commercialisation de produits cosmétiques peut être interdite sur des plateformes tierces, qu'ils soient ou non considérés comme des produits de luxe. 

Paris, 29 juin 2000, LawLex200200005313JBJ : Un fabricant de produits cosmétiques de luxe peut légitimement refuser l'entrée dans son réseau de distribution sélective d'un commerçant qui ne remplit pas les conditions relatives à la localisation, l'installation du point de vente et l'aménagement de ses vitrines, critères d'agrément essentiels au maintien de l'image de marque des produits ; Versailles, 17 mai 2018, LawLex201800000768JBJ.

Cass. crim., 11 mai 1987, LawLex200200005704JBJ : selon la Chambre criminelle, la vente en grande surface ne garantit pas les qualités de services, de confort et de prestige nécessaires à l'image de marque de produits cosmétiques de luxe.

Cass. com., 23 février 1993, LawLex200200001662JBJ.

Cass. com., 1er juillet 2003, LawLex200300002729JBJ : le distributeur agréé viole ses obligations contractuelles lorsqu'il commercialise les produits contractuels dans de telles conditions.

Cass. com., 13 novembre 2003, LawLex200300004447JBJ.

Droit français de la distribution

187. Produits de luxe ou haut de gamme.(1)

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