Le Droit de la consommation, troisième tome du Traité de droit économique, expose, dans une perspective comparative, l’ensemble des règles européennes et françaises : publicité, pratiques commerciales déloyales, conditions de validité du contrat, clauses abusives, conformité des produits, vices cachés, sécurité des produits.

Droit de la consommation

Technique d'incitation à l'achat, la vente avec prime consiste à offrir, pour l'achat d'un produit ou d'un service, la fourniture d'un produit ou d'un service remis gratuitement ou à des conditions avantageuses. Cette technique peut être utilisée pour lancer un produit ou un service nouveau (promotion de lancement), ou pour entretenir l'intérêt de la clientèle pour un produit ou une entreprise (pr …

Ventes avec prime

HÉMARD, Vingt ans de réglementation des ventes avec primes et le décret numéro 71-270 du 7 avril 1970, D. 1971, 211 ; RAYMOND, Les ventes avec primes après le décret du 7 avril 1971, JCP G, 1971, 2427 ; LE TARNEC, Les ventes et prestations de services avec primes, Gaz. Pal. 1973, 204 ; HÉMARD, La nouvelle réglementation des primes et cadeaux, D. 1974, Chron., 223 ; DELBARRE, La vente avec prime, nouvelles perspectives, Cah. dr. entr. 1987, n° 1, 27 ; La prime autopayante autorisée, Cah. dr. entr. 6-1987, 30 ; GREFFE et BOESPLUG, La réglementation des ventes avec primes et cadeaux depuis l'ordonnance du 1er décembre 1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence, Gaz. Pal. 1987, doctr., 160 ; DAMBLY, L'interdiction des ventes avec primes depuis l’ordonnance du 1er décembre 1986, LPA, 1er février 1989, 10 ; SERINET, Ventes ou prestations de services avec prime : d'une prohibition à l'autre ?, D. 2002, 3252 ; GIRARDIN et GRISON, Les techniques de vente et de promotion des produits et services bancaires, Contrats Conc. Consom. 2004, étude, 17 ; PÉDAMON, La réglementation des ventes avec primes : entre droit de la consommation et droit de la concurrence, in Etude du droit de la consommation, Liber Amicorum Calais-Auloy, Dalloz, 2004, 830 ; GUILLOT et BOCCARA, Ventes avec primes et ventes groupées, l'état du droit, Rev. Banque 2011, n° 740, 83 ; TITONE et DARY, Ventes liées, ventes avec prime, loteries commerciales : le protectionnisme français à l'épreuve du libéralisme communautaire - A propos de L. n° 2011-525, 17 mai 2011, RLDA 2011, n° 64, 46 ; ANDRIEU, Ventes avec primes : la nouvelle réglementation et ses conséquences, Contrats Conc. Consom. décembre 2014, étude 13 ; BAZIN, Un an de droit pénal de la consommation, Dr. pén. mai 2014, n° 5 ; GAVALDA-MOULENAT, Droit pénal de la consommation et pratiques commerciales réglementées, Droit et procédures, 2014, n° 3 ; RAYMOND, Droit de la consommation, LexisNexis, 3e éd., 2015. 

Technique d'incitation à l'achat, la vente avec prime consiste à offrir, pour l'achat d'un produit ou d'un service, la fourniture d'un produit ou d'un service remis gratuitement ou à des conditions avantageuses. Cette technique peut être utilisée pour lancer un produit ou un service nouveau (promotion de lancement), ou pour entretenir l'intérêt de la clientèle pour un produit ou une entreprise (promotion d'entretien). La prime doit être distinguée du cadeau qui est offert au consommateur indépendamment de tout achat . Un cadeau consistant dans la remise à titre gratuit d'un produit ou la fourniture gracieuse d'une prestation de service peut être considéré comme licite . Cependant, les cadeaux ne doivent pas être liés à une obligation d'achat sous peine d'être qualifiés de primes. 

L'article L. 121-19, alinéa 1 (ancien art. L. 121-35) du Code de la consommation pose un principe d'interdiction des ventes et des prestations de services avec primes, tempéré par l'exigence (apportée par la loi de simplification du droit du 17 mai 2011) que la pratique en cause revête un caractère déloyal. La prime consistant en un bien ou un service identique à celui qui fait l'objet de la vente ou de la prestation était auparavant exclue du champ d'application de la prohibition . La loi Hamon  a supprimé cette exception à l'interdiction des ventes avec primes, de sorte que le caractère déloyal de la pratique est désormais le principal critère applicable pour déterminer sa licéité. 

Ainsi, le nouveau texte interdit “ toute vente ou offre de vente de produits ou de biens ou toute prestation ou offre de prestation de services faite aux consommateurs et donnant droit, à titre gratuit, immédiatement ou à terme, à une prime consistant en produits, biens ou services dès lors que la pratique revêt un caractère déloyal au sens de l'article L. 121-1 ”. Une vente avec prime revêt un caractère déloyal, au sens de l'article L. 121-1 (ancien art. L. 120-1), “ lorsqu'elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère, ou est susceptible d'altérer de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service ” . Désormais, les ventes avec primes ne sont donc plus interdites en elles-mêmes, mais sous la condition qu'elles présentent un caractère déloyal.

A l'origine , en interdisant la vente avec prime, le législateur français souhaitait protéger tant les consommateurs que les concurrents des effets pervers de cette pratique. Par l'effet incitatif de la prime, le consommateur peut, en particulier, être tenté d'effectuer des achats inutiles et déraisonnables pour le seul bénéfice de la prime. La vente avec prime peut en outre revêtir un caractère trompeur, puisque, bien souvent, le coût de la prime est intégré par le vendeur dans le prix de revient du produit, et donc supporté par les consommateurs. L'acheteur va donc en réalité payer pour ce qui est annoncé comme gratuit. Par ailleurs, la pratique des ventes avec prime présente un risque pour la concurrence qui ne s'exerce plus en fonction de la qualité des biens et des services ou des prix, mais de l'importance de la prime. L'interdiction de la vente avec prime assure en outre la protection des entreprises qui ne sont pas en mesure d'investir dans ce type de promotion. 

 La remise de cadeau, par ex. remise d'échantillons de produit pour faire connaître celui-ci, n'est plus prohibée depuis l'ordonnance 86-1243 du 1er décembre 1986.

 V. Cass. com., 15 novembre 1988, JCP G, 1989, IV, 22 : offre de publication d'annonces gratuites ; Riom, 6 juin 1990, LawLex200200001869JBJ, rejetant l'action en concurrence déloyale intentée contre une entreprise de la grande distribution qui avait annoncé la distribution gratuite de 5000 baguettes de pain. La cour d'appel retient que l'opération ne constitue pas une vente avec prime, car elle n'est pas subordonnée à la conclusion d'un contrat principal. 

L'ancien article L. 121-35 (tel que modifié par la loi du 17 mai 2011) prévoyait : "Est interdite toute vente ou offre de vente de produits ou de biens ou toute prestation ou offre de prestation de services faite aux consommateurs et donnant droit, à titre gratuit, immédiatement ou à terme, à une prime consistant en produits, biens ou services sauf s'ils sont identiques à ceux qui font l'objet de la vente ou de la prestation dès lors que la pratique en cause revêt un caractère déloyal au sens de l'article L. 120-1. "

L. 2014-344 du 17 mars 2014, relative à la consommation.

 Parmi les pratiques commerciales déloyales, figurent les pratiques commerciales trompeuses définies aux articles L. 121-2 à L. 121-4 et les pratiques commerciales agressives définies aux articles L. 121-6 à 121-7 (anciens art. L. 121-11 et L. 122-11-1).

 V. les travaux préparatoires à la loi du 20 mars 1951, JO AN 29 juillet 1950, 6126.

Droit de la consommation

214. Ventes avec prime(1)

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