Le Droit européen des affaires, quatrième tome du Traité de droit économique, montre comment, simultanément, les autorités européennes suppriment les restrictions à l’accès et à l’exercice des activités économiques (libre circulation des marchandises, des personnes et des services, des capitaux) et édifient positivement le marché intérieur, soit en harmonisant les législations internes, soit en édictant de véritables règles unifiées.

Droit européen des affaires

La notion de “vie des affaires”, au sens de l'article 10, paragraphe 2, de la directive 2015-2436, exclut le domaine privé et s'entend, selon la jurisprudence, d'une activité commerciale visant à un avantage économique . Ainsi, une personne physique qui vend son produit au moyen d'une place de marché en ligne n'exerce pas une activité commerciale sauf si les ventes dépassent, en raison de leur vol …

Usage dans la vie des affaires

La notion de “vie des affaires”, au sens de l'article 10, paragraphe 2, de la directive 2015-2436, exclut le domaine privé et s'entend, selon la jurisprudence, d'une activité commerciale visant à un avantage économique . Ainsi, une personne physique qui vend son produit au moyen d'une place de marché en ligne n'exerce pas une activité commerciale sauf si les ventes dépassent, en raison de leur volume, leur fréquence ou d'autres caractéristiques, la sphère d'une activité privée . 

L'article 10, paragraphe 3, reprend les exemples d'usage susceptibles d'être interdits énoncés par la directive 2008-95 en ajoutant  à cette liste non limitative deux nouveaux cas qui entérinent la jurisprudence européenne : (a) apposer le signe sur les produits ou sur leur conditionnement, (b) offrir les produits, les mettre dans le commerce ou les détenir à ces fins, ou offrir ou fournir des services sous le signe, (c) importer ou exporter le produit sous le signe, (d) faire usage du signe comme nom commercial ou dénomination sociale (e) utiliser le signe dans les papiers d'affaires et la publicité  ou (f) faire usage du signe dans les publicités comparatives d'une manière contraire à la directive 2006-114.

La Cour de justice avait déjà retenu auparavant que, lorsqu'un signe identique est utilisé dans le cadre d'une publicité comparative illicite pour des produits ou services identiques, son usage peut être interdit par le titulaire, non pas en raison de l'atteinte à la fonction essentielle de la marque (indication de provenance), mais de celle à l'une de ses autres fonctions (garantie de la qualité des produits ou services, communication, investissement, publicité) . La question se pose de savoir si l'utilisation du signe par un annonceur en tant que mot clé dans la cadre d'un service de référencement  peut caractériser un usage dans la vie des affaires. Une réponse positive a été apportée par la Cour de justice qui considère que le signe sélectionné par l'annonceur fait l'objet d'un usage “dans la vie des affaires” , dès lors qu'il utilise ce moyen pour déclencher l'affichage de son annonce . Si, un prestataire de services agissant pour le compte d'un tiers ne fait pas lui-même un usage d'un signe dans la vie des affaires lorsque son activité n'implique pas la création d'un lien entre le signe utilisé et le service rendu , l'exploitant d'un site internet qui intègre, outre ses propres offres à la vente, une place de marché en ligne est, en revanche, susceptible d'être considéré comme faisant usage d'un signe identique à une marque d'autrui pour des produits identiques. Il en est ainsi lorsque les vendeurs tiers proposent sur la place de marché, sans le consentement du titulaire de la marque, des produits revêtus de ce signe, si un utilisateur de ce site normalement informé et raisonnablement attentif établit un lien entre les services de l'exploitant et le signe en question, notamment lorsqu'il a l'impression que cet exploitant commercialise en son nom et pour son propre compte, les produits en cause .

CJCE, 12 novembre 2002, Arsenal Football Club c. Matthew Reed, aff. C-206-01, LawLex200500008321JBJ.

CJUE, 12 juillet 2011, L'Oréal SA, aff. C-324/09, LawLex201100001291JBJ, Europe 2011, n° 320, obs. IDOT ; RTD eur. 2011, 847, obs. TREPPOZ ; Communication, comm. électr. 2011, n° 99, obs. CARON.

reprenant l'art. 5, paragr. 3, d) de la Dir. 2008-95.

CJCE, 18 juin 2009, L'Oréal SA c. Bellure NV, aff. C-487-07, LawLex200900001944JBJ, JCP G, 25 juillet 2009, 39, obs. MARINO; JCP G, 6 juillet 2009, 35, obs. PICOD; Rev. Lamy dr. immat., 2009, nº 1749, obs. HUMBLOT, Europe, 2009, nº 330, obs. IDOT ; Communic. com. électr.  2009, nº 111, obs. CARON ; RJDA 2009, nos 1124 et 1125 ; RLDA, 2009, nº 2485, obs. ANADON ; Gaz. Pal. 18-19 novembre 2009, 27, obs. GREFFE. V. égal. CJUE, 23 mars 2010, Google France c. Louis Vuitton et a., aff. C-236-08, LawLex201000000348JBJ, considérant que l'usage par des annonceurs sur Internet du signe identique à la marque d'autrui en tant que mot-clé aux fins de l'affichage de messages publicitaires ne porte pas, en soi, atteinte à la fonction de publicité de la marque dès lors que le site de la marque apparaît normalement, et gratuitement, au premier rang de la liste des résultats naturels en cas de saisie de ce mot-clé.

Décision rendue sous l'empire de la directive 2008/95 : CJUE, 25 mars 2010, Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH, aff. C-278/08, LawLex201000000364JBJ, Europe 2010, n° 188, obs. IDOT.

CJUE, 15 décembre 2011, Frisdranken Industrie Winters BV, aff. C-119/10, LawLex201100001959JBJ, Europe 2012, n° 98, obs. IDOT. V. cep., CJUE, 25 janvier 2024, Audi AG, aff. C-334/22, LawLex202400000510JBJ, qui considère qu'un tiers qui, sans le consentement du constructeur de véhicules automobiles, importe et propose à la vente des pièces détachées, à savoir des calandres pour ces véhicules automobiles, contenant un élément qui est conçu pour la fixation de l’emblème représentant cette marque et dont la forme est identique ou similaire à cette marque, fait un usage d’un signe dans la vie des affaires d’une manière qui est susceptible de porter atteinte à une ou des fonctions de la même marque.

CJUE, 22 décembre 2022, Christian Louboutin, aff. C-148/21, LawLex202300000082JBJ, Europe 2023, n° 73, obs. BRUYAS  et mai 2023, Chron. 2, n° 11, obs. BASIRE ; Comm. com. électr. févr. 2023, n° 8, obs. KAMINA ; JCP E 2023, n° 1327, n°46, obs. BINCTIN ; RDC 2024/1, 49, obs. HUET.

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