Marques, Brevets d'invention, Dessins et modèles

Propriété industrielle

La fonction essentielle de la marque consiste à garantir aux consommateurs l’identité d’origine d’un produit ou service . La marque doit garantir au consommateur que le produit ou service qui en est revêtu est fabriqué sous le contrôle d’une entreprise unique à laquelle peut être attribuée la responsabilité de sa qualité , et doit lui permettre de distinguer le produit ou service des produits ou services ayant une autre provenance . Elle se distingue en cela de l’étiquetage, dont l’objet est de fournir au consommateur des informations sur les caractéristiques du produit . Il en est ainsi de la mention “mise en bouteille par ” portée sur les étiquettes de bouteilles de vins, qui est imposée par les règles sur l'étiquetage et n'a pas pour objet de distinguer le produit, mais uniquement la personne de l'embouteilleur .

Le critère d’indication d’origine du signe est une condition nécessaire pour établir son caractère distinctif, et donc sa validité en tant que marque. Un signe ne sera pas jugé distinctif s’il ne conduit pas le public pertinent à penser que les produits ou services en cause proviennent de l’entreprise qui en est titulaire, quand bien même le signe ne serait ni nécessaire, ni générique, ni usuel, ni descriptif .  Cette solution jurisprudentielle a été consacrée par l’ordonnance du 13 novembre 2019 qui transpose le Paquet marques . Tandis que la distinctivité était jusqu’alors définie négativement par la loi comme l’absence de caractère usuel ou descriptif du signe, l’article L. 711-2, 2° du Code de la propriété intellectuelle prévoit désormais que ne peut être valablement enregistrée, et si elle a été enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle, toute marque dépourvue de caractère distinctif, autrement dit arbitraire pour le produit ou service qu’elle désigne. 

Pour établir si une marque remplit sa fonction de garantie d’origine, les juges prennent en considération le point de vue du consommateur concerné par les produits ou services en cause. Un signe utilisé à des fins décoratives ne sera valide que s’il permet également au consommateur de distinguer les produits ou services de ceux des concurrents. Des images publicitaires qui ne seraient pas regardées par le consommateur ou l’utilisateur final comme un signe de reconnaissance, mais seulement comme un élément de décoration, ne répondent pas à l’exigence de garantie d’origine . N’y répond pas non plus le signe “ I love Paris ” pour désigner des produits relevant du secteur touristique, qui véhicule un message d’attachement à la ville de Paris et conduira le consommateur à le percevoir comme un signe décoratif . La marque constituée de la photographie de Che Guevara, eu égard à la puissance d'évocation que revêt cette photographie aux yeux de tous, ne peut être perçue par le consommateur comme un signe lui désignant l'origine des produits ou services auxquels il s'intéresse, mais seulement comme une référence, à des fins politiques ou artistiques, à l'œuvre en cause . 

La fonction de garantie d’origine de la marque peut être affectée par l’intervention d’un tiers sur le produit ou service. Une société qui délave des jeans Levi Strauss sans l’autorisation des sociétés propriétaires de la marque fait subir aux jeans une modification essentielle qui en transforme la nature et tend à faire croire au consommateur que le titulaire de la marque est responsable du processus entier de production. La marque n’est dès lors plus une garantie d’identité d’origine du produit . Un revendeur qui présente du matériel d’occasion reconditionné sous l’appellation “ matériel reconditionné neuf ”, revêtu de la marque du fournisseur, sans l’autorisation de celui-ci, fait un usage abusif de cette marque . Il y a également atteinte à la fonction de la marque lorsque du fait d’un annonceur, un internaute normalement informé et raisonnablement attentif n'est pas en mesure de savoir, sur la base du lien promotionnel et du message commercial, si l'annonceur est un tiers par rapport au titulaire de la marque ou bien au contraire s'il est économiquement lié à celui-ci . Dans cette affaire, un annonceur avait utilisé le terme “ Merck ” comme méta tag sur son site internet afin d’apparaître dans les résultats de recherche des internautes faisant des recherches en lien avec cette société.

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29. Origine du produit